在竞争愈发激烈、同质化显现的火锅赛道，品牌该如何构筑自己的护城河？
本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希。
救救疫情下的上海餐饮业：复工比停业还惨，快撑不住了！
如今，疫情的“长尾效应”犹在，人们把钱袋子捂得更紧了。在上海，许多餐饮品牌的门店前再也难以重现往日熙熙攘攘的盛景。当地一些餐企表示，生意只恢复了过去的七成左右，“报复性消费”更是遥遥无期。
行业充斥着前所未有的危机和挑战，一些品牌掣肘于疫情和消费降级的大环境，被迫关店收缩、修炼内功。但红餐网也观察到，仍有一些品牌逆流而上，势头火热，朱光玉火锅馆就是其中的代表之一。
日前，朱光玉上海门店试营业，短短八天后，该门店拿下了大众点评“火锅热门榜”和“美食热门榜”双榜第一的成绩。有食客笑称，“店外候餐的队伍，就像疫情期间等待做核酸的队伍一样”一眼望不到尽头。
△朱光玉上海门店前等位的客人们
疫情之下实现三级跳，朱光玉点燃火锅市场
7月，朱光玉登陆上海，试营业期间就引爆了上海火锅市场。其每日都要迎来源源不断的客流，高峰期排队时常超过700桌。为了维持现场排队秩序，更为了杜绝兜售餐号的黄牛，朱光玉甚至不惜花重金聘请了专业的安保团队。
△无论何时，朱光玉的安保团队都在现场
红餐网了解到，目前该店翻台率已稳定超过6.0次/天，月营业额高达500万以上。在疫情过后的上海，这可谓“现象级”门店。但实际上，近两年朱光玉几乎是开到哪火到哪，红餐网注意到，此前其在重庆、成都、合肥、天津、武汉等地的新店开业，也引发了年轻人的排队热潮。
更让人震惊的是，这个火锅品牌仅仅成立不到两年。2020年9月5日，朱光玉首店重庆北城天街店正式营业。
根据智研咨询发布的《2021-2027年中国火锅店行业市场研究分析及投资战略规划报告》数据显示，当时全国城市火锅店拥有数量排名中，重庆位列全国第一，约有3万家火锅店，无愧于“火锅之都”的美称。
在这里，火锅赛道尤为内卷、同质化严重，竞争激烈程度可想而知。但就是这样竞争激烈的环境下，朱光玉却脱颖而出了。从“火锅之都”中杀出重围，映证出其强大的实力，也是其日后向全国更广泛市场拓展的底气。
△朱光玉首店，重庆北城天街店
红餐网了解到，朱光玉第一家门店开业后，月营业额在短时间内就突破了100万。目前朱光玉重庆北城天街店还在扩店升级，以容纳更多客人。在装修前，该店每月的营收已经稳定在150万元以上，翻台率高达5.5次/天。
首店开业后的半年时间里，朱光玉又连开了两家直营店，月营业额同样达到百万级。2021年下半年，团队开始全面拓展整个重庆市场，围绕主城区的所有区县城市进行铺排。如今，朱光玉在重庆市内已有16家门店。
此后，朱光玉跳出重庆市场，瞄准了临近城市——成都。在团队看来，成都是一块好的跳板，虽然市场竞争激烈程度毫不逊于重庆，但当地饮食习惯、消费环境等都与重庆相似，重庆市场的成功打法很容易在成都复刻。
△在成都，朱光玉火锅馆同样火爆
成都也确实没有让朱光玉失望。目前，朱光玉成都望平街一店每月营收超过300万元，单日排队人次400 ，翻台率高达7.0次/天，每月接待人次近3万。在客流高峰期，该店翻台率甚至达到了11.0次/天。
随着重庆、成都市场的跑通，朱光玉也将目标投向了更远处，强势开启全国市场的布局，实现“三级跳”。其相继在合肥、天津、武汉、银川等地开设店铺，并拿下当地大众点评双榜第一的成绩。目前，团队在西南、西北、华中等各大区依然有条不紊按计划布局推进。
△朱光玉拿下上海大众点评双榜第一！
开到哪儿火到哪儿
“排队扛把子”是怎么炼成的？
众所周知，火锅受众广泛且成瘾性强。与其他品类相比，它有着诸多优势，是一门不可多得的好生意。但赛道竞争激烈、行业内卷、同质化严重，也是不争的事实。
在今天，火锅依然是我国餐饮市场的第一大品类，赛道内的品牌门店数量仍在增加。美团公布的数据显示，2021火锅门店数量同比增长15%，川渝火锅商户数量占全国火锅商户总数超过60%。
△朱光玉火锅馆门店内景
可高速增长背后也暗藏危机。火锅品类早已进入红海市场，赛道中的品牌发展参差不齐，一些品牌步履维艰。尤其是近一两年来随着品类发展，后端产业链逐步完善，入局门槛进一步降低，同质化加剧。这些都在制约着火锅，特别是川渝火锅再上一个台阶。
基于此，有很多市场上的声音认为，火锅品牌如今的生存环境更加复杂，危机四伏。但就是在这样竞争激烈的一片红海中，朱光玉闯出了名堂，收获了累累硕果。
红餐网在经过市场多方求证以及实地探访后发现，朱光玉的走红、爆火，这与其创始团队的管理能力、创新的产品力、缜密的商业布局等息息相关。
首先，朱光玉有着经验老道的联合创始团队，汇集了冒椒火辣、后火锅、大芊金等品牌的优秀人才。冒椒火辣是成都串串“排队王”，连续4年登上全国必吃榜；后火锅是各大综艺卫视的宠儿，重庆火锅热门榜的top10；大芊金的6家直营店年营业额超过6000万……而朱光玉火锅馆首席创始人梁熙桐是“餐饮界的策划鬼才”、甜品站 串串火锅开创者，曾6个月连开三家营收百万门店的餐饮老炮儿。
△朱光玉火锅馆联合创始团队
其次，除了“选对人”，还要“做对事”。作为朱光玉火锅馆首席创始人，梁熙桐给出了他的答案：想要走在赛道的前列，品牌方就要构筑自己的核心优势，做出一些改变。
在梁熙桐看来，朱光玉的核心优势就是创新，由创新产生差异化，“越成熟的赛道，越需要创新。创新是我们品牌的源动力。”
在产品创新上，朱光玉立志要成为“火锅桌上万花筒”。因此它在保留了富有浓厚重庆特色的铁锅、牛油锅底等要素外，更融合了甜品等许多其它品类的产品。比如，朱光玉推出了红丝绒芝牛乳冰、虎皮凤爪、暴打柠檬茶等爆款单品。
△朱光玉火锅馆精美甜品
在产品创新之外，朱光玉的门店装修风格也经过了一番考量，创新升级了火锅的消费场景。区别于传统市井风，梁熙桐和团队将水泥工业灰的冷色系混搭中国风大红灯笼，撞色出具有国风潮流感的废墟叙利亚风格。
门店融入了金字招牌、瓷砖灶台、风水鱼缸等潮流明星打卡元素，创造能吃能玩能晒的新潮用餐环境。
差异化的产品及装修风格吸引了大批顾客，不少消费者在朱光玉体验过后都赞不绝口。在社交平台上，朱光玉已聚集了大量忠实用户。例如在抖音上，不少朱光玉相关视频点赞数过10万。而在小红书上，相关爆款笔记超过20篇。甚至有一些火锅爱好者在朱光玉官方微信公众号留言，呼唤“玉姐”赶快去他们所在的城市开设新店。
前后端深度结合，朱光玉如何持续长红？
过去，很多餐饮品牌的经历告诉我们，随着门店数不断增多，品牌逐渐发展壮大，难免会遇上挑战和烦恼。
例如，一些品牌在门店数较少时，可能有很多人排队，因为吃到它家很不容易，人们会自然而然地拍照打卡，在社交平台上传播。但当门店数多了之后，这种稀缺性往往难以维持。
又例如，随着品牌做大做强，其管理难度、运营成本都在提升，门店标准化、系统信息化、运营数字化的难度更是呈指数级增长，甚至可能会产生“规模负效应”。
针对以上两个问题，朱光玉团队其实早已有了相应的解决办法和应对策略，以确保朱光玉长红。
△在朱光玉，随手一拍都是大片
为了保证对消费者的持续吸引力以及应对疫情冲击，朱光玉很早就开始布局私域，通过用“新武器”武装自己，并取得较好的成效。
在朱光玉的高效私域流量体系中，用户或潜在用户都会通过引流进入微信公众号、企业微信等私域留存矩阵，由专人负责互动、促成交易，形成再次传播。与此同时，朱光玉也开发了小程序，增加了“老客提醒”“餐后调查”等特色功能，来提升复购率。
“我们会用企业微信和粉丝互动，每个账号由店长和专人负责运营，保证每个星期有3次以上的品牌露出，此外还有上新、优惠发放等活动。”梁熙桐向红餐网这样介绍。
而在降低规模成本、提升标准化程度方面，梁熙桐和团队拿出的解决方案则是在夯实供应链体系的同时，也对团队成员们开展培训活动。
朱光玉在品牌创立之初，便从供应链开始搭建，它有着标准的生产流水线，在产品加工上也有着严格的标准和管控。
△让人垂涎欲滴的朱光玉菜品
其厨政部专门负责产品品控和研发。红餐网了解到，朱光玉每一款产品的诞生，都经过了一系列复杂的流程：先由市场部门提供研发思路，再由厨政部做出产品小样后送至产品委员会，委员会则要把通过试样的产品送进门店进行第二轮测试。只有通过重重测试的产品才有资格进入供应链，最后向各门店输出。
此外，为了提升标准化程度，公司还对团队成员进行培训，将繁杂的运营管理模块化、制度化，将内容分门别类，制定标准培训课程，包括岗位仪容仪表、等位服务流程等各个环节。像今年上海疫情期间，虽然其门店空置了超过三个月的时间，但对于朱光玉而言，门店的70多名员工有了更长的培训时间，能够帮助门店实现厚积薄发。
△朱光玉火锅馆培训中心
众所周知，餐饮门店日常运营主要可分为拉新和复购两个方面。在拉新上多投入，能让品牌在短时间内获得更高的曝光率，提升排队人数，短期效果可能比较好。但梁熙桐看来，在疫情反复的特殊时期，更重要的一方面其实是提升复购。
梁熙桐表示：“疫情当前、消费降级，消费者的欲望不是很高。即使品牌在线上曝光率很高，但不代表在线下会有非常高的转化。”反之，只有把运营、供应链、培训、团队做好，才能提升客户满意度，提高复购率。
只有前端和后端深度结合，各方面都达到专业统一，才能保证稳定出品，品牌才能持续长红。
小结
朱光玉接下来的路要怎么走？
梁熙桐坦言，在未来的时间线里，他们不会停止前进的脚步。预计在今年8月底，朱光玉门店数将达到62家。而到今年年底，其门店数将达到100家。2023年里，朱光玉计划总门店数要达到250家。
疫情之下，不少火锅品牌搁置了扩张计划，甚至关店收缩、保存实力，这不失为一个正确之选。但在梁熙桐的眼中，“危”与“机”一定是并存的，其中的关键，是怎么样去把握这个市场。
“最好的防守就是进攻，朱光玉要实现品牌化和规模化，一切都在我们的计划当中。”梁熙桐强调。
注：以上图片均由朱光玉提供，红餐网经授权使用
,
