相比一般的直播平台而言，电商直播更注重的是变现基因，广大电商的互动玩法是电商直播打造直播差异化的核心。上海家化尝试的各种直播方式，正在拉近品牌和消费者之间的距离，满足当下年轻消费群体对于真实性和互动性的追求。
文/天下网商实习记者 宁函夏
镜头上，杜淳上一秒还在帮一位男粉丝别上小发卡，敷了个美美的面膜，下一秒就调皮地凑到手机前，与正在视频连线的聚美负责人陈欧打招呼。
这是上海家化通过网络直播推新品的第一次尝试。5月31日，旗下佰草集品牌通过聚美直播，以最高峰值近200万粉丝观看刷新平台在线粉丝最高纪录，最终创下312万的销售额。
此前一周，聚划算平台联手柳岩，通过淘宝直播推荐了佰草集两款产品。当天，柳岩为200份免费的美白面膜发声，用四种不同的音调说出“巨白佰草集”口号。
最近一个月，各种直播营销案例频频出现。网红张大奕直播2小时成交额约2000万，“618活动”天猫小二叫卖式的直播方式吸引了120万观看，男神奶爸吴尊一个小时的奶粉直播更让转化率超出日常7倍。各大品牌意识到直播营销这块蛋糕里蕴含的巨大潜力。
事实上，上海家化也在尝试旗下各大品牌的直播探索。从2015年年底，上海家化尝试用哔哩哔哩直播推出旗下茶颜品牌新品，今年，继续请来明星助阵佰草集、高夫等品牌，尝试用直播的形式迎合更多的消费者。
柳岩携手聚划算，明星直播为何这么火？
5月24日，柳岩联手佰草集，在聚划算APP开启直播处女秀。在短短1小时的直播过程，吸引上百万网友观看，直接刷新聚划算直播巅峰记录。
在直播中，柳岩向网友推荐了佰草集美白嫩肤面膜、新玉润保湿眼部啫喱等两款产品，很尽责地把每一款产品的特点都介绍一遍，中间还穿插和观众的互动，比如回答提问第二多的“怎么美白”之类的问题，并亲授护肤保养秘诀。
直播当天，佰草集两款亮相产品页面访客量高达11万人次，其中通过无线端进入的用户占比93%；短短1小时的时间，两款产品成交数量便超过了6000件，其中新客户占比高达92%，成为消费的主流人群。
为什么明星 直播的模式如此火爆？对于电商而言，直播最大的优势，是让品牌爆品无缝植入销售场景。
在直播中，柳岩与网友们的互动中，回答了许多护肤保养的问题，在一个自由聊天的气氛，一个舒适的场景化植入，让粉丝觉得离明星近了很多。在这样一个强交互的场景下，柳岩不失时机地对佰草集产品进行了详尽的讲解，让粉丝能更加全面地了解产品。
消费者获得了更全面的信息，自然提升了消费者购买意向。明星自带流量IP，往往拥有自己的粉丝用户群体和巨大的用户内容生产能力。此次佰草集与柳岩的合作，借助明星光环，成功吸引了大量粉丝的关注，扩大品牌潜在客户群体。
美妆 明星直播，打造互动模式
5月31日，上海家化旗下佰草集品牌典萃系列通过“聚美直播”在聚美优品平台中首发。直播中邀请到明星杜淳前来助阵，以最高峰值近200万粉丝观看刷新聚美直播在线粉丝最高纪录，最终创下312万的销售额，较同档类活动增幅50%。新客占比85%，较平日而言增幅20%。
6月6日，黄征携手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播。一小时的直播互动便为高夫带来相较之前品牌团近5倍的销售额，其中新客户占比高达87%。
与明星相比，合适的直播平台也是重中之重。在类似于“淘宝直播”、“聚美直播”这类基于电商基因生长的直播平台上，观众自带购物属性。
购物平台本身就是营销阵地，虽然每个人需求各异，但消费者们会有被“种草”的可能。通过将“明星直播”的互动模式与平台资源相整合，把“美妆 直播”双平台联动资源的模式一路高开。
热门IP 创新形式，茶颜玩转内容营销
作为上海家化的年轻线上品牌，针对泛90后群体的Tea Beauty茶颜也加入了直播营销大军，不过不同的是，这次它却开始玩起了创意。
6月15日，茶颜联合韩国引进内容制作媒体Make us合作，自制网络视频《面膜的后裔》在优酷直播平台上线。视频借助热剧《太阳的后裔》这一热门IP在国内坚实的年轻受众基础，通过模仿 搞笑的形式翻拍《太阳的后裔》场景，并邀请美妆达人旬子来试用以及介绍茶颜面膜。
《面膜的后裔》从直播开始引发聚焦了大量年轻群体的目光，当天上线直播观看人数便达到50万人。6月12日到19日，店铺PV访问量高达28万次。其中新组合单品茶颜夏日美肌补水面膜套装售出5405件，同比增长300%。
为什么没有邀请明星的茶颜也能在本次直播中获得如此成功呢？据了解，整个直播的节目其实经过了精心的导流与设计。早在两个月前，茶颜便与韩国Make us团队在活动准备、节目内容拍摄、直播脚本等各个方面建立了充分的沟通。
在直播前，茶颜便联手优酷、淘宝、天猫各大平台，在优酷直播首页、优酷、天猫官方微博、淘宝直播渠道等多个渠道为《面膜的后裔》进行预热。
由于《太阳的后裔》这一超级IP的拉动效应，网友更容易被吸引进来观看直播内容。在吐槽剧情的同时，茶颜面膜的讨论也成为直播中热门的话题点，帮助茶颜品牌顺利实现推广的深度与广度，并成功引流购买。
场景植入化，实现“边看边买”变现基因
目前，在线直播大致可以分为三种，一种类似斗鱼、虎牙等以网络游戏电竞直播为主；一种以红人才艺表演为主，娱乐性质较为浓厚的YY，六间房等，还有一类则是以“淘宝直播”为代表直播平台，具备电商属性“电商 直播”的模式。
相比一般的直播平台而言，电商直播更注重的是变现基因，广大电商的互动玩法是电商直播打造直播差异化的核心。比如在柳岩的直播首秀中，聚划算也玩起了新花样：通过给用户们送出语音口令，用户可通过聚划算App“喊出”口令，进而获得优惠、购买商品。这些方式用户在直播中有消费欲时购物更便捷，从而提升了转化效率、丰富了互动方式。
而在佰草集典萃系列的发布上，聚美直播平台推出了边直播边放出优惠券与产品链接的功能。在直播中，每介绍一款产品，都会将产品链接发布在直播页面中。消费者产生了购买欲望，只需要点击视频下方的产品链接即可下单购买。同时直播窗口并没有强制退出，而是一直悬浮在上方，实现真正意义上的“边看边买”。
随着互联网的发展，直播开始成为继文字、图片、无线页面之后另外的营销通路。上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮介绍，目前公司主要针对主力品牌不断尝试营销平台以及媒介的合作直播，像佰草集、高夫和茶颜等都有明确的市场消费群体，“我们的优势在于品牌影响力”，直播拉近了品牌和消费者之间的距离，满足当下年轻消费群体对于真实性和互动性的需求。
低门槛、耗时短、随时性、互动性，“直播 电商” 加速了直播平台营业摸索中的角逐，，可以预见的是，它会成为移动互联网之后重要的营销兵家必争之地。
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