今年的经济环境各种跌宕起伏，想让消费者掏钱也变得越来越有挑战性。动销的艰难导致现在市场上奶粉效期变得两极化，不经意又成为门店管理的一道难坎。渠道上也有人说：“本来今年现金流就压力大，现在又压货又压钱，结果动销一潭死水，仓库里成老货了，太恼火了。”
棘手的效期，受伤的行业
对于一单奶粉生意来说，没有成交，一切都没有意义，尤其是生死竞速的今年。行业年初从供应战打到营销战再到现在如火如荼的促销战，“杀”得一片昏天暗地的同时动销更是“压力山大”，最直观的莫过于效期。比如像飞鹤、君乐宝、优博、圣特拉慕、宜品等品牌效期都比较新鲜，有的甚至已经看到4月、5月的货在市场上了，而动销差很多的品牌尤其是一些进口奶粉还有2019年6月、10月等的产品，有的门店还在处理2018年的货。
图源于网络
为什么这两类产品效期差别这么大呢？笔者了解了一下正常效期内奶粉效期管理过程。拿距离成交仅一步之遥的门店来说，当新鲜日期的货到了终端手里时，海南南国宝宝总经理刘江文告诉笔者他们就必须开始着手准备后续处理了，非常抢时间：“我们的出售的奶粉过了一半保质期的很少。因为等到日期旧了再开始的话就来不及了，最好是在一半保质期内就处理完，过了这个时间对我们店来说价值就更小了。”
但现在一些厂家只想走捷径坚持压货，压库存，不去做品牌，也不做服务，导致销售压力源源不断下移。货是出厂了，矛盾的是没有做好配合准备或实力不济的母婴店一旦动销失调，销售下降，就出现了笔者在市场上看到很多进口奶粉效期老的情况。
图源于网络
有代理商对笔者吐槽到：“盲目的销量任务压货，根本没有协调退换机制，经销商迫于压力，完不成任务就是被取缔，开发的门店更有被直营，被顶替。”甚至忍不住直接说某进口奶粉团队不仅压货，售后服务也一般，临期产品调货很多时候都不管。
重压之下今年渠道变得格外的乱，为了在有效时间内脱手产品，一方面各种渠道窜货横行，有的商家就一罐奶粉都可以窜；另一方面，促销战不断升级跳水价频现，各家都想以低价作为诱饵吸引消费者注意，一步步侵蚀着现有的行业价格体系，消费者也变得对价格越来越麻木。受伤的是整个行业，大家都明显感受到行业生存环境骤然恶化。
留客不易，别让成交卡在日期上
做奶粉行业的我们都非常清楚食品保质期的重要性，其实消费者同样对奶粉的生产日期和保质期关注度越来越高。益普索Ipsos数据显示，在饮食上，疫情以来消费者购买乳制品对保质期的关注度高达49%。奶粉智库前段时间发起的“晒出你家奶粉罐存放处”中，我们发现不少家长还专门标注的奶粉开封的日期。可见，奶粉是一款对大家而言时间概念非常强的产品。
要想保持合理库存管理，在受访的行业人们看来，一定是离不开厂家建立产品滞销机制和调配产品等化解压货任务的服务。据了解，现在蓝河等品牌在部分市场回收效期差的产品，有渠道表示：“这样的厂家还是很负责的！”“感觉这个有几个厂家处理还是相对比较有作为的！”
图源于网络
受益品牌支持的还有江西宝盈商贸有限公司总经理冯东，在接受笔者采访时他道出：“厂方控制得好下游不压货，我们本身的吞吐量比较大，周转也会快很多。现在我们国产奶粉基本上都是新日期的，进口的也是今年四月的，我的库存最大也就1到2倍。”湖南喜湘迎商贸总经理罗维表示：“优博剖蓓舒公司对效期控制得很好，所以大家也越卖越有信心，而且还有新客资源，培训推广的支持。”
当然渠道、门店也不能完全依赖别人能走出效期困境，预判市场风险该囤的时候一定要囤，该管控的库存还是要管控，既要备足粮，也要考虑到安全、现金流、效期的安全性等等工作，要把控力。预警机制、红线都要设计好，正如刘江文所言：“零售库存不能想当然，这不是拍脑袋决定。”遇上完全不考虑渠道条件只会搞裸价、搞压货的品牌，代理商、门店也要自强，舍得放弃那些盲目压货的品牌。
品质是消费共识，打通销路需要凝聚的力量
产品放在手里并不能被等价为钱，只有流转出去了才有价值。当时间贯穿奶粉的销售人生时，它经手的每一站是否就急忙脱手传递到下一家就好了？做奶粉不是玩击鼓传花，当下的市场不论是品牌还是代理商、母婴店，大家抱团合作才是最优组合。
图源于网络
通过成都鹏瑞德生物科技有限公司总经理韩宏，笔者了解到代理商拿到厂家货的时间，国产最好一般在生产日期的1-2个月内，进口奶粉3-6个月也能理解。在终端的话，刘江文告诉笔者：“先进先出才能保持货源的周转率。所有奶粉到我们仓库效期在出厂后8个月以内的话勉强能接受，当然我们希望效期是越新的越好，最多不能超过保质期的头三分之一，国产最好不要超过6个月。”
这些时间节点的重要性真正做零售的人自然明白，可以理解现在品牌为了生存层层压货，不过做长久生意的公司，一定是压货和零售两手抓。三方携手打通上下游，主动缩短产品保质期推动商品的周转和管理库存，保持更新鲜货龄的就是争取更多的动销时间，也是为用户带来更好的消费体验。
产品效期管控只是经营的一部分，目前随着婴童门店精细化管理趋势，中国母婴行业遇到的是一次彻底的变革，一次前所未有的挑战。而品牌和渠道不是“东风压了西风，就是西风压了东风”关系，应该是以消费者需求为内核，有正确的价值导向，这才是有温度，有格局的良心行业人。今年背水一战，母婴渠道与品牌的双选至关重要，精诚协作，共担风雨，才能在时代的浪潮中，共生发展。
,
