当我们在讨论品牌联动，到底在讨论些什么？是牵连起用户双厨狂喜，抑或是品牌双向赋能？不同视角来看，这些都是联动的重要目标。
从游戏行业到泛消费领域，当品牌联动被塑造成“营销成功学”，进入高频化和模板化阶段，就容易深陷“为了联动而联动”的怪圈，令用户感到审美疲劳。说到底，越来越多品牌联动被商业利益裹挟，在联动内容上趋于保守，用户的感受只能“退居二线”，致使不少联动投放之后，石沉大海。试想两个从客群到品牌内涵没有任何交集和契合度的品牌，被生拉硬凑在一起，结果肯定是“姥姥不疼，舅舅不爱”。
不可否认，品牌联动依然是撬动用户的首选，只不过错误的打开方式占据上风，鲜少有品牌愿意深挖联动的核心，自然也就碰撞不出让用户有共鸣的火花。而在内卷加剧和可持续经营目标的驱使之下，不是所有的品牌都按图索骥，笔者最近关注到市面上一款深耕多年的经典IP游戏《大话西游》，便以直击痛点的方式打开品牌联动。
六一前后，《大话西游》联合上美影旗下的老牌国产动画《葫芦兄弟》 IP，围绕“童趣和情怀”两个关键词，打造了“结伴江葫行，趣闹童年梦”的主题联动，游戏内及游戏外协同发力，通过多种花式创意内容开启联动，不仅收获了众多玩家的好评以及口碑的提升，也充分展现了这个经典 IP 持久的品牌活力。
从童趣这一联动内核出发
协同多元媒介，多维度还原IP情怀
《葫芦兄弟》作为经典国漫 IP，是很多人的动画启蒙之作，凭借兄弟情深、邪不胜正的主题感染了一代人，每一个角色、每一句台词都承载了美好的童年回忆。而《大话西游》也是经典的国风游戏，一直致力于传承传统文化，以多样化玩法内容呈现，见证了每位玩家的青春和彼此间的兄弟情义。可以说两个IP之间无论是内容和情感内核上都具高度相通，此次“破壁”携手，以经典游戏 经典国漫的新场景更好地高亮出主题，让玩家感受到最炽热的情怀。
为了从内容层面达成契合，品牌联动需要在保留各自特色基础之上，又能适用于新场景。通过深度提炼 IP 内容，双方在传播侧和游戏内打出了一套完整“组合拳”，结合视频、H5 、游戏玩法等多元媒介形式，全方位调动视听感官，打造童年气氛，共同趣闹童年。
要让玩家与 IP 达成情感共振，离不开对氛围的营造。《大话西游》以多样的视听手段，还原了IP 独特的“氛围感”。众所周知，葫芦兄弟的经典台词有着魔性的魅力，至今仍让不少人“闻声如见”。因此，《大话西游》通过语音电话形式还原了动画中“还我爷爷”、“妖精！放了我爷爷！”等经典配音，以沉浸式的声音体验触达玩家，加深情怀的氛围。同时，以脍炙人口的葫芦兄弟主题曲为起点，《大话西游》打造了全新的翻唱MV，在融入古风音乐特色的基础上，云集了狐美人、云中君等游戏角色coser共同出演，于古韵袅袅的场景中重现葫芦培育，从视听维度整活，拉近玩家与 IP 的距离，将氛围感拉满。
在声音和影像激活童年氛围的基础上，《大话西游》和《葫芦兄弟》融合双方IP，打造了丰富多样的童趣内容，唤起大家的童年回忆。六一期间，双方为玩家打造的“一键恢复童年设置”趣味动态长图文，用纸飞机、铁皮青蛙等儿时玩具串联起童年回忆，让玩家彷佛乘上时光机，遍历包括葫芦兄弟动画在内的童年瞬间，一键感受趣味童年。
与之形成反差的是，双方制作的爆笑IP漫，则从消解成年人世界的烦恼入手，围绕葫芦兄弟入驻大话江湖这一事件，通过诙谐反差的创作手法引人会心一笑，号召玩家重温葫芦兄弟的美好记忆。
双方品牌还借助多元媒介的互动特性，将童趣主题转化成可体验的趣味内容，带来满满的葫芦兄弟回忆杀。由此制作的“测测你像哪个葫芦娃”H5，让玩家在高度还原的葫芦兄弟动画场景，大战蛇精蝎子精，拯救爷爷，亲历儿时梦寐以求的冒险，解锁自己的“葫芦娃含量”，撩拨起每个玩家童年想要变身葫芦娃的乐趣。
此外，本次联动还延伸到了文创周边，推出了大话江“葫”童趣礼盒。《葫芦兄弟》是大家的童年记忆，《大话西游》是大家的少年情义，两者携手破壁走入真实世界，在礼盒中融入精致手办、游戏角色专武、童趣挂件等物件，让用户实打实地感受到与童年情怀的分量。
与此同时，《大话西游》在游戏内也打造了多元的玩法，让玩家深度触碰IP情怀。《大话西游2经典版》呼应葫芦兄弟IP正邪大战的主题，在还原《葫芦兄弟》经典角色及剧情的基础上，创新性地在任务中融入葫芦娃变身玩法，玩家可以化身童年伙伴葫芦娃大战蛇精蝎子精，并推出了“小蝴蝶”、“小金刚”童装一秒穿越到童年。同时为了让大家更好地感知情怀，还打造了“大王巡山”的联动座驾、“金葫入梦”头像框和“藤下寻踪”缤纷特效，全方位激活童年回忆，让很多玩家直呼想要拥有。
为了进一步触发玩家的情感，《大话西游2免费版》不仅邀请玩家重返童年，与童年伙伴葫芦娃并肩作战，还推出了首只七形态葫芦娃召唤兽，通过自由切换葫芦七兄弟的形态与对应的特殊技能，让大家从童趣内容中更好地领略到葫芦兄弟的经典魅力。
而《大话西游》手游则在游戏内打造了一座现代版的葫芦山，在《葫芦兄弟》经典美术画风基础上融入淡彩风格，兼备时尚但又不失经典，真正让玩家感受到童心童趣。同时，在活动中还别出心裁地重现了葫芦兄弟起源，串联起葫芦种植、保护葫芦等一系列玩法，并借助蛇精和蝎子精召唤兽、葫芦兄弟经典场景家具、葫芦娃缤纷特效等，多维还原IP承载的童年回忆，与趣闹童年的主题相得益彰。
围绕品牌内涵发展“外延”
多样化创新联动，持续焕新大话IP活力
此次《大话西游》和《葫芦兄弟》的联动，实现了从内容和调性的高度契合，一定程度上拓展了大话品牌的外延发展。实际上，回顾大话的品牌发展脉络，借助多样化的联动不断激发品牌活力，正是大话西游持续深耕品牌的源动力，如《大话西游》近期与洛阳文旅展开联动，围绕牡丹这一文化标识，推出了趣味的线上玩法，以及线下游园活动，让玩家全方位领略国风之美。
实际上，洛阳文旅联动正是大话“国风赋新”计划的一部分。在过去，大话借助该计划，不断延伸了品牌联动的触角，与敦煌博物馆、西安碑林博物馆等展开了文化联动，以数字化内容解构传统文化的同时，还联手非遗艺人呈现传统技艺，彰显出大话对文化传承不遗余力地支持，以及品牌所蕴含的深厚国风内涵。
以内容和价值契合为基础打造丰富的联动，既为大话品牌构建了行之有效的焕新机制，也是对玩家热爱的回应，满足他们对内容和形式创新的诉求，让他们感受到“被理解、被重视”，加深对品牌情感认知。实际上，《大话西游》为了更进一步地提升用户凝聚力，会时常于线下举办时光巡礼、百城聚会等活动，将五湖四海的玩家聚在一起，玩在一起，更好地守护玩家情义，对品牌外延发展起到良好的补充作用，实现玩家与产品的双向奔赴。换言之，品牌联动与玩家凝聚力，共同为大话品牌注入活力，具有互相促进的效果。
通过此次《大话西游》与《葫芦兄弟》的联动，我们可以看到双方在吃透各自 IP 精髓的前提下，《大话西游》提炼出了能够激发童趣及情怀的标识进行创作，以符合当下年轻人审美情趣为创作指引，多维度打造趣味内容，营造童年氛围感，使得联动以新颖有趣的形式走入用户的视野，不仅体现出大话IP出色的整活能力，还增强了联动的“穿透力”，形成对葫芦兄弟和大话IP更具共鸣的情感记忆。正是《大话西游》知道如何从内容和调性的平衡出发，通过调和双方内容，整合媒介形式，不仅让玩家从视听和互动体验中获得了全新的乐趣，还很好地诠释了致敬童年的主题，这与大话的品牌内涵也相得益彰，而这些创新有趣的内容也会持续让大话IP焕发活力。
结语
品牌联动的本质，是实现“1 1>2”的效果，更好地吸引玩家。然而，一些传统的品牌联动，由于彼此调性不够契合，或者实现层面趋于保守，与最终目标存在一定差距。而此次《大话西游》与葫芦兄弟在联动上跳出了窠臼，围绕情怀和童趣，从氛围感、内容和互动性上互相渗透融合，成功地创造出一场契合各自客群需求、又具有创新呈现力的联动事件。
以此次重磅联动作为一个窗口，可以窥见大话保持常青的秘诀，一方面推动自我焕新和升级，不仅仅局限于游戏内部的推陈出新，还通过外延的联动内容增添品牌活力；另一方面，始终将用户的感受放在首位，由内到外的为玩家制造新鲜感，深层次激发品牌陪伴的意涵，对行业内品牌运营以及用户维系都有值得参考的价值。相信《大话西游》未来延续这种思路，从更多维度打开创新格局，将为大话情义江湖创造更多惊喜！
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