小佛爷说
拉姆•查兰管理实践奖是一个非营利评选奖项，代表着中国管理实践的至高荣誉。此奖项由《哈佛商业评论》中文版主办，秉承客观、完整、科学、及时的原则由管理专家投票产生。该奖项旨在表彰在中国的管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管，搭建学习管理实践经验的平台。我们将在未来一段时间陆续展播其中部分优秀案例，与读者共同分享企业管理者的实践与经验。
本届拉姆•查兰管理实践奖的“全程特约”合作伙伴是宜信财富。公司创始人、CEO唐宁先生把推动和支持本奖项落地中国的行为称为一次重要的“学习和分享”，也希望能够通过本奖项帮助更多的中国管理者提升管理实践水平，以实际行动推动双创的践行和落地。
拉姆•查兰管理实践奖优秀案例展播
随着中产阶级消费升级、个性消费多元化发展、年轻群体消费步入主流，鄂尔多斯抓住机遇，突破利润颇丰的传统羊绒渠道，向时装领域进行拓展。引入国际水平的创意设计资源，进行四季化和时尚化产品的开发，同时重新打造针对不同消费者的4个差异化品牌，升级品牌VI形象、扩展零售渠道，得到更多消费者的认可。
鄂尔多斯品牌是中国改革开放之后诞生的第一批民族品牌。依托全世界最好的羊绒原产地资源，经过30多年的深耕细作，鄂尔多斯建立起全球最大最完善的羊绒服装产业链体系，覆盖从原绒的收储、分梳、染色、纺纱、针织制衣、机织面料和成衣制作全部环节，形成独具特色的羊绒生态圈。
近年来，中国消费市场的变化在加速。中产阶级消费升级、个性消费多元化发展、年轻群体消费步入主流，这些大趋势正在创造越来越多的市场机会。而移动互联技术的广泛运用，也前所未有地丰富着人们的信息源和消费欲望。社会消费的转型和经济结构转变、产业升级的机遇重叠，既意味着中国服装零售行业的巨大挑战，同时也是前所未有的机遇，是行业和品牌快速更迭的时间窗口。鄂尔多斯控股集团副总裁、执行董事，鄂尔多斯品牌的领导者王臻意识到:中国消费和时尚产业的战略性机会正在来临。
重新调研市场寻找战略突破口
从 2008 年起，王臻就参与推动了鄂尔多斯品牌管理从设计、VI、渠道等层面上的新变化。其中包括设定产品国际化与时装化的目标，邀请到欧洲顶级的设计师吉乐·杜福尔先生负责当时国际产品线的设计，发掘了国际超模刘雯并开始合作拍摄每季的品牌大片等等。经过这些年不懈努力的经验积累，鄂尔多斯团队逐步摸索出符合羊绒的时装风格与特色，同时满足市场与消费客群需求的单品或品类。
这些举措成效显著，产品形象、渠道结构和销售都得到不断的完善和提升。产品线的改造升级、对于年轻消费市场的影响与沟通以及内部团队建设等各方面已经形成了一定程度的积累和准备。王臻认为，2016年正是抓住市场机遇，在品牌层面进行战略调整，完成蜕变的最佳时机。谨慎权衡多方顾虑之后，她力排众议，在2015 年果断与国际一流的咨询公司麦肯锡合作开展了中国服装行业最具深度和广度的消费者调查研究。
这次的消费者研究基于消费需求和人群细分，共进行了两轮定量调研和多场焦点访谈，覆盖全国 20 多个不同级别城市，获取了 5000 多个调研样本。这些贴近市场的第一手调研数据修正了大家对市场的固有看法，并完善原有认识，为品牌重塑战略提供了决策基础。
王臻女士与团队通过对市场分析研究发现：一方面，“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同；另一方面，“鄂尔多斯” 品牌三十多年来积累的客群已经过于宽泛，导致品牌形象模糊、老化，这与当今消费升级的趋势和品牌的长久愿景并不匹配。同时在年轻人群中，包括新兴的 80 后 90 后中的影响力需要系统地建设和提升。
只有在品牌战略即品牌层面做大的调整，才能更精准地获取和服务当今市场中已经清晰分化的各类细分人群。王臻女士认为，“羊绒”这一核心品牌资产可以演绎多个品牌内涵，更好地对应不同族群的消费需求,新的品牌战略规划初步形成。
品牌多元化 4大品牌准确狙击细分市场
在新的品牌战略部署下,鄂尔多斯品牌家族的消费人群将涵盖四类不同的人群，从新兴的富裕人群、到主流的中产阶级时尚人群、到成熟的传统务实型人群、再到年轻的个性化人群，分别由“1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”和“BLUE ERDOS”来覆盖。
2016 年发布两个新品牌，即代表中国中产阶级品质人群的时尚羊绒品牌“ERDOS”，和定位于成熟品质人群的专业羊绒品牌“鄂尔多斯 1980”。此外，鄂尔多斯品牌家族还包括已经创建 10 年之久，在国内外颇具影响力的世界级羊绒奢侈品“1436”品牌，以及创建于 2012 年,，但于 2016 年全新重塑的面向都市年轻客群的“BLUE ERDOS”品牌。鄂尔多斯通过 4 个差异化定位的品牌，精细化区隔服务不同的细分市场，完成对中国消费市场上主力客群的全面覆盖。
王臻认为变革首先要从最核心的产品、设计和销售渠道抓起，积累实力、练好内功；同时设定高的眼界和水准。
通过和全球最优秀的创意和设计资源进行对接和尝试，鄂尔多斯在羊绒的基因之上，从风格、面料、工艺和设计手法上都大胆创新。新的“ERDOS”品牌用一线创意和设计师担当品牌产品设计，保持国际水准，同时在面料、工艺和设计手法上会不断地创新和突破。此外，“ERDOS”品牌也不断地同国内外优秀的年轻设计师进行合作，大胆尝试。比如与于惋宁、欧敏捷、马凯三位优秀的中国新锐设计师进行合作，透过设计视角发现羊绒更多的可能性，扩充品牌的丰富性与时尚度的方式。
渠道上，在保持羊绒楼层优势的同时，鄂尔多斯品牌快速地进入到服装楼层，以及新兴的渠道业态，包括购物中心、机场高铁等，在每个层面上都有很多新举措。4大子品牌目前主要是区隔经营的策略，分别开设门店进行运营。同时，根据细分消费客群的购买习惯，进行渠道的精准定位。在对现有渠道及零售门店进行品牌的重新定位和对标的同时，也在大力拓展和开发全新的门店。比如“ERDOS”品牌会在年轻时尚客群常聚的核心商业区、购物中心等地开设新的门店，同时，也会进一步加速国际化发展。
对集团旗下不同的品牌,鄂尔多斯邀请英国、日本、台湾等地的全球一线的零售空间设计公司，设计了不同品牌的全新门店形象。从空间、软硬件和陈列标准方面进行优化升级，同时推广新的零售运营标准和培训体系，旨在通过整合的品牌呈现体系，来强化品牌独具特色的体验。
数字营销＋品牌集合店玩转新零售
从 2016 年起，鄂尔多斯也开始尝试“绒耀空间”这种品牌集合店的新零售业态,不仅集合旗下所有品牌，未来亦将作为“羊绒”品类的概念店和买手店，展示“羊绒”文化，与设计师和品牌进行跨界合作。
另外，鄂尔多斯在品牌形象上进行了全新 VI 系统和 SI 终端店铺形象的切换，也同步启动了全国画面形象提升的计划。在每一个消费者与品牌可能触点上，全力尝试提升，朝着品牌定位的方向去优化。
在营销推广方面，鄂尔多斯在数字营销领域加大力度，充分发挥新媒体在年轻受众群中的营销效果，同时不断优化顾客进店体验，成立了零售体验部，在全国重点打造超过 80 个示范厅店，树立全国厅店形象以及零售体验的标杆。
除了线下渠道，鄂尔多斯积极探索和大胆尝试电商运营，打造线上线下同步的品牌渠道体系，希望摸索出一条高端时尚品牌线上发展和数字化营销之路。2016年，鄂尔多斯电商业务的业绩增长率达到 67%，双 11 单日的销售业绩也实现了 135%的增长。
而从消费者体验的角度看，鄂尔多斯关注品牌所传递信息的一致性，如线上线下的品牌形象和体验的一致性，店面的货品、陈列与广告形象的一致性、用最简单、直接的方法清晰地传达给消费者。
焕发生机的品牌新形象
自 2016 年 9 月品牌重塑战略启动以来，鄂尔多斯旗下品牌得到了市场积极的反馈。从销售业绩上看，4个品牌2016年都实现了可比口径同比增长，新品销售及占比大幅度提升，呈现出双位数增长，尤其一些重点店铺16年秋冬季实现了平均 30%的新品销售增长。用数据说明了鄂尔多斯旗下品牌的新品形象正在全面焕新，得到了市场的认可。
目前鄂尔多斯已经实现了对全国 500 多个城市的覆盖,与各家全国重点大型百货商场和购物中心保持着多年的战略合作，其还有旅游零售, 比如机场和酒店，表现也一直比较理想。以北京机场 2 家店为例, 这类渠道业绩占到总销售的 10%。特别是 1436 品牌的机场店在全国的 35 家店铺中占 18 家,销售占比达到 50%(数据截止2016年9月-2017年3月)。
与此同时，王臻女士十分重视鄂尔多斯在海外市场的积极拓展。2016年9月，1436品牌入驻了日本著名高端百货阪急百货梅田总店，截止至2017年9月，1436和ERDOS品牌在日本的东京、大阪等主要城市已经陆续开幕8家店柜，品牌的国际化进程正在逐步推进。
这些年发展起来的品牌管理团队，也是其优势所在。2017年6月，鄂尔多斯获得“中国商标金奖：商标运用奖”，成为内蒙古自治区唯一获奖企业，也是服装行业唯一获奖企业，同年更以 880.66 亿元的品牌价值位居本年度中国最具价值品牌榜第 43 位，纺织服装行业第一名。
鄂尔多斯过去定位在羊绒行业,毋庸置疑是该领域领军者。2016年品牌重塑战略后重新整合，全面布局了4大品牌，在时装领域树立起一个清晰的品类概念——“羊绒时装”。从产品、渠道、品牌营销和品牌形象4个方面进行细节优化，这一新品类和鄂尔多斯品牌的新形象已经开始深入消费者人心。
齐菁｜编辑
齐菁是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。
《哈佛商业评论·案例研究》
齐菁jingqi@hbrchina.org
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