最近,明星欧阳娜娜推出了品牌“nabi”,然而却其产品的“高价”与“低质”,引起了争议。本文作者从这个事件入手,对品牌思路进行了分析,并提出了一些品牌起盘建议,一起来看一下吧。

欧阳娜娜在哪推荐好物(价值千金的品牌起盘思路)(1)

如何从卖货思路向品牌思路转变?

虚头巴脑的品牌心智是什么?到底如何指导品牌建设?

这次,就从欧阳娜娜的事件入手,给大家分析。

一、背景

最近,欧阳娜娜推出一个与自己昵称同名的品牌“nabi”,微信商城推出了8件商品,包括998元的浴袍、168元的袜子、148元的眼罩等。欧阳娜娜曾在宣传中称,nabi上线“磨”了3年。

欧阳娜娜在哪推荐好物(价值千金的品牌起盘思路)(2)

但不少网友在收到货后表示,产品的高价与其“低质”不成正比。连粉丝都直喊:太贵了。

同时,也有人扒出了nabi近千元的浴袍,成本不足百元。浴袍材质中86%为聚酯纤维。又叫涤纶,不透气、不吸湿,价格低廉,浴袍成本价大致在50元,并不适合贴身穿。这样的特性,与欧阳娜娜宣传品牌理念时,号称“希望带来云朵般轻盈和随意”的说法有差距。

很快,#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上热搜引起热议,有网友评论,“她明明可以靠抢,非得给了你一件印了logo的酒店一次性产品”……

可能欧阳娜娜自己都没想到,自己明明是明星,有影响力,有粉丝,要故事,而且产品也都是3位数,怎么推出个nabi品牌,被舆论说成sabi才买,割韭菜智商税。

supreme卖个板砖,都一堆人抢,Dior衣服也不算好看,一堆人晒,陈冠希潮牌clot,经营得有声有色,就没人说割韭菜呢?这个浴袍,要是印上个爱马仕的logo,哪怕加个0,大家也不觉得贵吧。

为什么欧阳娜娜会被说成割韭菜?如果想让消费者心甘情愿买988产品,要作对哪些事情呢?本文就来分析分析。

二、用户心智

核心原因,是用户的心智。心智的建立,是需要一个过程,大家对于欧阳娜娜的认知,是歌手、艺人,她突然搞了一个品牌,完全超出大家对她的认知。

所以,nabi虽然是一个有关注度的品牌,但在消费者心中它没有品牌自己的心智和定位。

定位理论有句话非常重要:竞争的终极战场是顾客的心智。

很多人觉得定位理论过时了,就冲这么一句话,定位理论就不过时。

欧阳娜娜虽然是明星,但明星效应首先带给品牌“nabi”的,是流量,不是品牌心智,更不是品牌资产。

什么是品牌心智?

心智是一个心理学的概念,被引入商业领域后,用来代表消费者对品牌、产品的熟知度和好感度,一种惯性的心理认知。

消费者购买前,会依靠自己的研究,别人的建议,形成自己的判断。品牌心智会带来消费倾向和消费信任。

为什么有品牌力的品牌,自带流量,就是因为用户的消费倾向和信任,敢于下单。

而没有品牌力的品牌,消费者害怕踩雷。商家说的再好,在他们眼里,都不一定可信,毕竟没有信任基础。所以每推出一个新品,都要进行重新开始推广,费钱费力。

“nabi”除了欧阳娜娜创立的品牌这个心智外,没有任何其他的心智,哪怕品牌定位都没有,这样的产品,用户凭什么要买。好不容易上市,用户对产品的心智竟然是质量差,酒店款,直接就把品牌打入冷宫。

三、有流量,不等于有品牌力

明星为什么喜欢开餐厅,搞品牌,核心是因为明星自带流量。普通餐厅、品牌,还要焦虑如何引流的时候,明星的产业通过流量可以直接变现。所以明星争先做副业,趁着影响力,赶紧赚一波钱。但是最大问题在于,明星们过于重视流量,而忽略了产品,忽略了品牌心智,品牌资产的沉淀。

别说欧阳娜娜了,很多电商老板,新消费品牌老板,也弄不清这个。毕竟对于那些通过流量计算ROI的老板来说,品牌心智、品牌资产就是虚无缥缈的概念,远不如卖一笔赚一笔来得实在。

在很多人眼里,有流量=有品牌力,高销售额=有品牌力。

但是,心智、资产虽然没有数字上精准的衡量指标,但是它的价值确实非常重要的。

四、为什么心智很重要?

心智,既是品类认知,也是品牌印象。你是什么样的品牌,不是你的slogan、整一句品牌定位决定的。

而是消费者的心智决定的。

不管大品牌,新锐品牌,都一样。

很多大品牌会跨界,曾经格力、海尔、联想都搞手机,但是都滞销,海尔搞个高端品牌,单独命名卡萨帝。前者违背了用户心智,后者顺应了用户心智。在大家眼里,格力是卖空调的,海尔卖冰箱的,突然来到手机行业,一下子违背大家的认知。

海尔在大家眼里,就是一个大众化的家电品牌,在消费者心智里,品牌完全撑不起高端、高价。所以必须要有一个全新的品牌,进行市场推广。

花西子,在大家印象里,就是彩妆品牌,珀莱雅在大家印象里,就是成人护肤品牌。

假设花西子推出了花西子敏感肌护肤产品,珀莱雅推出了珀莱雅儿童护肤品,大家购买的时候,是否犹豫要不要购买呢?

这就是品牌心智。

另外,品牌心智,一定是通过产品来支撑的,很多品牌犯了一个错:

只要花钱做推广,到处打广告,饱和攻击,有销售额,就是品牌了。

没有好的产品作为支撑,哪怕是明星的餐厅,最后也会黯然离场,明星的产品,也会被骂。毕竟这个时代,消费者的选择太多了,本来消费就是图一个悦己,产品不能让消费者愉悦,剩下的只有用户不停的流失和社交媒体的批评了。

曾经,诺基亚作为全球手机巨头,全球知名品牌,最后销声匿迹,是因为品牌力不行了吗?

最大的问题,是产品力。苹果手机成为手机霸主,不是因为它打了很多广告,而是从产品上,颠覆了行业。

诺基亚因为产品不给力,都黯然失色,更别说新锐消费品牌,财力产品力都不行。

五、送给欧阳娜娜起盘建议

如果欧阳娜娜,自创的“nabi”品牌,希望成为品牌,卖个998的浴袍也不会被吐槽,那她需要如何一步步,进行品牌建设呢?

1) 定位和品牌体系

这个属于老掉牙的话题了,nabi要有一个属于自己的品牌定位,到底是做潮牌,还是少女感服饰,还是其他。而不是一股脑衣服袜子眼罩全上,想到nabi,只能想到的是欧阳娜娜的品牌。

国外的苹果,国内的小米格力,哪怕一些独立设计师品牌,都有创始人的影响力,但是品牌也有清晰的定位,想到小米,想到的是:为发烧而生。

而想到锤子手机,想到的就是罗永浩的锤子手机。

基于品牌定位,进行品牌体系的搭建,包括视觉体系、产品开发、产品命名、产品系列,用户人群等等。

2)人设打造

大家想到陈冠希的品牌clot,就会觉得它是个潮牌,因为陈冠希被誉为中国的“潮流教父”。

nabi品牌的诞生,就和欧阳娜娜捆绑在了一起,想到nabi自然而然就想到欧阳娜娜,但是欧阳娜娜的身份里,日常着装,和“潮流”毫无关系。创始人不潮,自然消费者也不会觉得品牌代表潮牌。

当然,自己潮不潮,也不是通过媒体、公关简单定义,日常的着装、参与的活动、融入的圈子,都要和“潮”有关,让大家发自内心认为你“潮”。

3)产品的视觉体系

只要是人类,对新事物的看法,首当其冲是取决于视觉。

为什么很多品牌找外模拍摄,视觉上找知名设计师合作,产品的包装,详情页花大力气搞,线下实体店装修费劲心思。

核心原因,都是为了从视觉上给到消费者不一样的感受,通过视觉传递品牌的调性,心智。

反观下nabi的小程序店铺和详情页,只能用敷衍来形容,甚至我都怀疑,店铺没有全职的运营和美工。

4)产品创新支持

消费者通过什么感受品牌,建立品牌心智、传播品牌口碑呢?

那一定是产品。

我一直说内容,内容。其实内容早已经不局限图文视频字。品牌向消费者传递的任何信息,都是内容,包括产品。

李宁自从08年奥运会之后,持续走下坡路,核心也是因为产品太丑,虽然是知名品牌,但是产品销售惨淡,虽然换了了很多人CEO,一直没有挽救颓势。

2018年,国潮李宁腾空出世,最大的改变在于产品上的极大创新。通过产品,塑造和强化了国潮李宁的心智。看到如此产品,很难让大家不想到国潮。

品牌的影响力,也离不开一些关键的里程碑事件。2009 年,Nike为自家的球鞋发起了全球性的 1 World Air Force 1 主题,邀请多位艺术家或音乐家推出限量 Air Force 1 系列。陈冠希交出的作品令人惊叹,一上市就被潮牌粉丝争相收藏。

欧阳娜娜在哪推荐好物(价值千金的品牌起盘思路)(3)

这是一款名为“RED SILK”的红色NIKE球鞋。将古老的丝绸文化创新地附体在一双运动鞋上,主色调为中国传统的红色,鞋面材料选用绸缎质感的光滑面料,加上了中国的菱形窗格吉祥纹样。带来了未曾想到的销售奇迹。

2018年,“CLOT”发布了白丝绸版NIKE联名鞋“WHITE SILK”。2019年10月,“BLUE SILK”蓝丝绸版,一双售价250美元的NIKE和CLOT的联名球鞋,引发粉丝抢购热潮,因为大家知道,如果买不到,隔天你可能要花过万元人民币才能收入囊中。

营销的4P理论,第一个P就是产品(Product),拿着五星级酒店还不如的同款睡袍,就因为多了2个耳朵,卖988,真是高估了韭菜。

5)品牌和产品的内容表达

欧阳娜娜短期无法成为像陈冠希一样的潮流教母,那应该把更多重心,放在品牌和产品的表达上,弱化自己。通过品牌和产品,进行内容表达。

雷军在创办小米的时候,只是从互联网行业进军手机行业的新人,虽然是互联网大咖,但是对于背书手机,影响力不够。

但是雷军很聪明,自己站在幕后,把品牌“小米”推到幕前,强调“小米,为发烧而生”,弱化自己的个人IP。

观夏,虽然业内大家知道创始人是河马哥刘惠璞,原聚美优品的高管。但是对外所有PR都从来没有暴露过真名,只用英文名代替:Elvis先生。因为河马哥知道,他们要突出的是品牌,而不是个人IP,他自己过往经历,和时尚也没有太大关系,甚至会影响大家对于观夏的品牌心智。观夏的PR一直介绍的,就是他们的合伙人,时尚芭莎前资深媒体人沈黎以及耶鲁毕业的韩裔设计师Khoon。

观夏的产品,有颠覆性创新吗?

其实没有。

但是他的内容和产品表达是非常成功的。

在观夏面市的产品和用户内容上,可以看到确实用心,不管是产品的命名,视觉,原材,都在向大家传递,这是一个有逼格有调性的国货品牌。

建议娜娜,可以把香氛品牌多研究以下,包括观夏,包括闻献。

6)信任状

你和谁在一起,你就代表了谁。

为什么很多品牌希望明星代言,为什么很多人想和大佬合影,为什么成功人士开豪车,戴名表,腰间皮带大logo,说到底,就是影响力嫁接。

所以,如果是潮品牌,那要努力登上纽约时装周、米兰时装周等,通过进行时装周的背书。

娜娜找了很多明星朋友,包括奚梦瑶种草,但是这些明显也都是有流量,没有标签。什么样的明显有标签呢?那必须是专业性的。能代表“潮流”的人。

专栏作家

营销老王,营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人,15年专注营销,前阿里巴巴营销专家,累计服务50 新消费品牌,多个品牌成为行业TOP1,多个品牌0-1拿到千万融资。

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