来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
当一二线城市受制于物业、房租、覆盖半径等因素影响，开始倾向社区店等小业态时，在一些三四线市场中，大而全的卖场仍然是当地消费力的主要收割者。就像近期开业的许昌胖东来金三角店，日销近百万元，客单价约为61元，单店日均客流量可达16000多人。
这是一家开在许昌市区与许昌县城交界地带的综合性大卖场，实际经营面积7500平方米。金三角店一楼布局有餐饮、医药健康、小家电、日用百货等品类，以30%联营 70%自营形式运作；二楼为超市业态，约有10000个SKU，其中生鲜SKU数占比20%，销售占比35%。据《第三只眼看零售》了解，金三角店将超市板块布局在二楼实为发挥引流作用，其日销可达85万元，并带动带动一楼品类日销十余万。
许昌市人均收入约为2000多元，从其客单价也能看出，金三角店周边的客群消费力算不上高。胖东来能够在此凭借来客数获取百万日销，除体现出大卖场业态依然具有发展空间，也证明其走对了两个方向：
整体来看，胖东来在许昌市的品牌影响力，使其几乎成为当地消费者购物首选。这源于胖东来通过商品及服务做出的口碑积淀，例如为单个消费者采购缺货商品、无条件上门退货，以及兼具民生消费、网红潮流、高端品牌的商品结构等。
甚至有从事餐饮的服务人员在闲谈中表示，“胖东来把许昌市的消费者惯坏了，走到哪都要求好服务，但许昌实际上就是河南的一个地级市，怎么能要求我们和上海、深圳比。”
而具体到门店来说，金三角店实际上切中了该区域内消费痛点，在满足周边客群大而全的基本购物需求时，又能通过略高于当地平均水平的卖场及商品品牌配置标准，吸引顾客将其作为家庭休闲场所，从而带动购买。
比如说陈列有一排货架的电动牙刷、品牌设计比照无印良品的“质时代”家居生活馆、单价在2000多元的戴森吹风机、细分单品数多达300多个的猪肉品类，都是金三角店区别于许昌市其他超市品牌的卖点所在。
让人好奇的是，胖东来在强调“大爱”的宏观定调之下，究竟有着怎样的操作逻辑？《第三只眼看零售》为此走访胖东来金三角店及其他老店，希望以单个门店切入，一探胖东来留客始末。
接地气与卖场升级共存
强调丰富而非低价
“胖东来的东西实际上不便宜，去一趟两三百就没了。”一位拎着两大袋“战利品”的顾客说。对于以价格敏感性顾客为主的低线城市卖场来说，类似于胖东来这样吸引大量人气，却不是以低价留客的现象并不多见。不妨说，胖东来更像是在做略低于一二线城市消费水平，但适合三、四线城市的卖场及商品升级。
所谓消费升级，应该是以平均线为基调，做略高于当地购物需求的卖场布局，而不是盲目提高，最终造成曲高和寡的尴尬境地。例如走进金三角店会发现，其门店设计不低于上海等一线城市的装修水准。包括布局在卖场内部的直饮水、洗手台等设施，甚至可以达到星级酒店标准。据知情人士透露，金三角店的卖场装修设计投入不会低于云鼎店2000平米花费千万元的成本。
但在定位中高端的卖场中，胖东来却依然保持着接地气的业态配比，使得到店消费者不会因过度拔高而放弃买单。就拿布局在金三角一楼的餐饮业态来说，售卖热干面、冒菜、肉夹馍、关东煮、果汁水饮的不同档口，又契合了当地消费者的就餐需求。
在金三角店一楼，胖东来布局了土特产专卖、医药、烘焙、餐饮、家居、小家电等多种业态，基本覆盖消费者日常所需。《第三只眼看零售》了解到，胖东来针对不同品类，设置有相应的经营模式，可谓更具性价比。
例如在餐饮业态中，胖东来以旗下多家门店为“筹码”，引入联营商，在为其提供多场景品牌露出及销售点的同时，也为胖东来留出了议价空间。对于准入机制较高的医药品类，胖东来则成立了许昌市胖东来医药有限公司，从而强势介入医药经营，并与超市卖场紧密结合。而在烘焙品类中，胖东来设立了自有品牌德丽可思。以独立品牌运作，意味着德丽可思未来具有脱离胖东来卖场而进行连锁化门店形式拓展的空间。
“一般来说，双层设置的综合性大卖场会将超市业态布局在一楼，把百货、小家电等品类放在二楼。胖东来反过来布局，应该是为了利用超市内高频品类引流，并在消费者的必经之路旁设置百货等动销率相对较低的品类，从而在满足顾客目的性购买的同时，从一定程度上带动关联购买。”一位走访胖东来门店的业界高管分析称。
而进入超市板块会发现，大而全的品类布局，丰富的SKU数，是胖东来吸引周边上万消费者到店的核心竞争力。据知情人士透露，金三角店共有10000个SKU，其中杂百与生鲜是其主力品类，贡献大半销售。
从商品丰富度来看，胖东来扩充了单一品类中的细分单品数，从而拉宽价格带、扩大客群覆盖面。例如在牛肉品类中，金三角店设置有对标年轻客群的快手菜食材，消费者回家只需下锅加工即可使用；有满足西餐需求的牛排单品，单价从十几元到百元不等；还有满足中式烹饪需求的牛里脊、牛腩、牛腱子肉等多个单品。
”光是猪肉一个品类，我们就有300个多个细分单品。”一位金三角店猪肉档口员工告诉《第三只眼看零售》。要知道，通常大卖场的猪肉单品在数十个左右，即便是农贸市场，大多也不会超过一百个。
这使得胖东来成为当地消费者购物首选，满足其一站式购物需求，同时给消费者开辟了家庭式购物的休闲场所。有商品和服务加持，价格反倒不是胖东来的首要竞争力。据知情人士透露，胖东来的定价策略是，在保证品质的前提下，不高于区域内同类型卖场即可。
15道商品管理流程
精细化设置毛利率
于卖场内填充上万个SKU，胖东来在扩大消费者选择空间时，无疑也增加其商品管理及供应链运营难度。一位原胖东来中层告诉《第三只眼看零售》，胖东来的商品管理大体上可分为两个板块来看，其一是企业内部的品类管理机制，其二则是针对供应商给出的合作条款。综合之下，才有了当下的门店效果。
从其内部来看，胖东来针对商品设置有一系列细分流程，涵盖新品引进、价格管理、信息维护、库存管理、商品淘汰、营销管理、商品缺货等多个环节。
就拿新品引进来说，胖东来会根据6个标准综合选品，包括针对商品品类缺失或季节性商品的缺类商品、具有新功能或新上市的新商品、因其他原因已上市但未在胖东来销售并值得引进的新进老品、用以替换该商品分类中滞销或毛利率低的替换商品、用以提高公司商品档次完善商品结构的形象商品、以及经常在各类媒体中宣传推广的广告商品。
《第三只眼看零售》走访金三角店时注意到，上述商品品类均有上架。例如电动牙刷、戴森吹风机等商品便属于形象商品；流行于抖音、小红书等社交平台的脏脏布丁作为广告商品出现；而正在进行堆头促销的榴莲、奇异果等水果则属于季节性缺类商品。
“每款新品进入卖场后，都要经历采购计划、市场调查、取得样品、挑选商品、证件审核、确定新品数量、价格及费用、新品试销、新品分析、售后追踪等15个环节，才算做到基准水平。”一位业内人士告诉《第三只眼看零售》。
针对不同商品品类，胖东来也设置了相应的定价策略。除去不高于市场价格的常规商品定价法，胖东来还有敏感商品、形象商品、自由商品、促销商品、独有商品、尾数（奇数）等多种定价方案。以生鲜品类为例，根据不同法则，其商品也有从高到低的毛利设置。
《第三只眼看零售》了解到，通常常规商品的毛利率在10%-20%左右，自有商品、形象商品、独有商品的毛利率相对较高，最高可达50%，敏感商品、低价促销商品的毛利率最低可设置到5%。而尾数定价法则是指针对消费者对数字认识上的某种心理制定价格，例如标价200元的商品，通常要比标价199元的商品难以出售。
值得注意的是，在胖东来卖场中，随处可见一张小贴士，上面写着“由于陈列位置有限，如果您在卖场购买不到所需商品，可以留下您的联系方式，我们将单独为您采购。”这一方面帮助胖东来了解消费者需求，提升服务品质，从而增强顾客忠诚度，另一方面也为胖东来了解商品流行趋势，培养消费者社群打开通路。
当针对供应商时，胖东来也给出了相应的合作机制，以期达到最佳效果。“胖东来有一张决定供应商去留的评估表，根据销售、利润（销售毛利、返利、费用）、缺货率、支持度（促销、售后）、日常管理来得分，其结果将分为优秀、一般、淘汰三个层级。”一位胖东来供应商向《第三只眼看零售》透露。
该供应商同时表示，胖东来的收货标准十分严苛，根据细分品类层层审查。例如活鱼类要求能在水中游动自由、反应敏锐，成活占比80%以上。而活虾类则需要满足颜色青灰、半透明状、身体完整活动自动，成活占比70%以上。
一旦供应商出现信誉度受损、全年销售额低于公司要求、商品质量不符合国家标准、行贿、经常断货等情况时，则会被胖东来淘汰。
员工“可上可下”
塑造精神领袖效应
虽然胖东来针对供应商制度严苛，但其针对员工和消费者却十分强调“大爱”理念。一些认同胖东来的业界人士认为，这是胖东来留人的关键，显示出其创始人于东来的大智慧。但也有零售高管表示，胖东来的管理层喜欢“唱高调”，目的是将于东来塑造成胖东来内部的“精神领袖”，达到稳定员工心理的目的。
然而无论如何，胖东来在员工管理方面，确实优于同类型零售品牌。举例来说，通常企业中员工晋升后不会轻易降职，如果高层强势推行，便极有可能引起该员工抵抗甚至离职。但于东来不时会突然调任某一中高层去到基础岗位。这种文化在提升用人效率的同时，也于无形中加强了胖东来的管理落地性，并使于东来在企业中威望更高，可谓“中央集权”。
一位出身于胖东来的业界人士告诉《第三只眼看零售》，“总部让你去哪你就得去哪，比如说之前就有东来哥让一名中层干部当即回家反思三个月。这在其他企业是很难做到的事情，但在胖东来就是可上可下的用人文化。”
能够有灵活调配的用人机制，源于胖东来内部高薪与员工关怀并存的管理机制。包括员工食堂、休息室、周二闭店、年假、坐着收银等设置都是其提升员工认同感的重要举措。“于东来有一次巡店时看到员工精神不振，当即表示不能过度劳累，要么减少工作时间，要么增加人手。”有熟悉胖东来的业界高管举例称。
而舍得分钱的员工激励体系更是为业界推崇。《第三只眼看零售》了解到，胖东来的普通店员月薪可达4000元，甚至高于上海的同岗位薪酬。而且这并非个例，胖东来门店中有几十个拿着类似于同区域企业总经理薪酬的员工在各司其职，其聚合效果必然不可小觑。
“胖东来可谓是一个奇葩的区域企业，它基本上代表了许昌、新乡的超市名片，但业界都在关心，离开了河南，胖东来能否一如既往，毕竟可复制的商业模式才能长久生存。”一位密切关注胖东来的零售高管表示。【完】
