文 | 梁华梁
“他来了他来了，他带着礼物走来了； 他来了他来了，他脚踏祥云进来了！ ”
9月底，可口可乐怀揣着对中国消费市场的信心，携其高端运动饮料——BodyArmor入驻天猫。
BodyArmor是一款由前NBA超级巨星科比投资的高端运动饮料。 可口可乐此举被看做是借科比在中国的强大号召力，高调重返中国运动饮料市场。
然而，半个月已经过去了，纵有科比的巨星光环加持，但BodyArmor的预售情况也不容乐观。
截至10月7日下午6时，BodyArmor在天猫仅售出57件。
01 、爆锐返华
算起来，BodyArmor已是可口可乐半年内在中国市场推出的第二款运动饮料了。
今年6月，可口可乐旗下另一款运动饮料——爆锐，已正式在中国市场铺货销售。 每瓶售价6元，与市场上主流的运动饮料价位相同。
相较于爆锐亲民化的价格，BodyArmor的价位就可以称得上“奢华”了。 天猫上的公开信息显示，此次BodyArmor预售的规格包括两个单品，既473ml*6瓶装和473ml*12瓶装，售价分别为108元和216元。 算下来，单瓶18元。 这个价格是目前处在6元消费带的运动饮料售价的3倍了。
作为新兴的运动饮料品牌，BodyArmor在北美地区的销售正呈爆炸式增长。
对于此次通过线上渠道试水BodyArmor在中国的发展前景，可口可乐相关负责人曾表示： “此次向中国引入BodyArmor，我们将借助电商平台细分领域的触达优势， 探索小众高消费的销售模式，以此来进一步满足中国消费者在饮料市场上的多元化需求。 ”
简而言之，可口可乐盯上了中国运动饮料这个细分市场，仅半年时间便推出了两款产品。 事实上，可口可乐的“企图心”是有道理的。
数据显示， 2014年我国体育产业规模为1.35万亿。 到了2018年，这一数字已达到2.4万亿元。 预计到2020年，我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元的目标。 到2022年，体育产业规模将进一步超过3.5万亿元。
“体育产业的发展，必将推动运动饮料的井喷式发展。 在现阶段，由于我国运动饮料市场的划分还不明确、市场格局未定，未来几年将成为各大品牌争夺市场份额的关键。 ”一位业内专家表示。
面对中国运动饮料市场广阔的发展前景，近年来，脉动、尖叫、宝矿力水特、佳得乐、农夫维他命水等品牌都有着一定的市场表现， 却唯独缺了可口可乐的身影。
其实，早在2008年北京奥运会期间，由于国际奥委会规定需要为各个运动队配备运动饮料，可口可乐就曾经在中国市场短暂提供过运动饮料爆锐。
彼时，可口可乐或并不看好中国市场、认为中国运动饮料市场的潜力尚未释放。 因此，在奥运会结束后，爆锐也随即退出了中国市场。
这一退出，就是十年。 十年时间，任何一个行业都会发生很大变化，曾占据优势跑道的可口可乐，也错过了这段“培育”期。
如今，随着中国体育产业的发展，中国运动饮料市场也将迎来新的发展机遇。 而爆锐的“二进宫”，一定程度上也“说明”了可口可乐的迫切。
02、两乐再争
当然，想在运动饮料市场分得一杯羹的可口可乐，势必要和该领域已有的企业争一争。 虽然，市场上自称“运动饮料”的产品很多，但这一次，可口可乐正面刚上的，还是老对手——百事可乐。
按国家高级公共营养师付瑞文的专业解读，运动饮料需要具备四个基本条件： 不含碳酸和酒精； 要有适量的电解质； 要有合理的含糖量； 不含咖啡因。
2018 年 9 月，根据上述条件，某媒体联合专业医学机构，对市场上12款热门运动饮料进行了专业测评。
评测结果让人震惊： 除宝矿力水特和佳得乐两款产品达到了运动饮料的基本标准，其余产品均不同程度地缺少运动营养成分： 启力等饮料实际上只是提神醒脑的能量饮料； 水动乐实际是果味碳酸饮料； 尖叫仅其多肽型勉强合格。
换言之，市场上流通的大多数“运动饮料”，其实没那么“运动”。
多年来，宝矿力水特一直采取低调的行事风格，在中国市场稳扎稳打。 而背靠百事可乐的佳得乐，或将加速巩固其在国内运动饮料市场上的地位。
佳得乐在中国的年销售额已经突破了10亿元，虽然总量不大，但也占据了近五分之一的市场份额。 随着消费升级的进一步推动以及国内饮料市场的专业化细分，佳得乐的市场占有率有望继续上升。
与之相比，可口可乐在推出爆锐和BodyArmor之前，其在中国运动饮料市场的存在感几乎为零。
百事可乐能够在中国的运动饮料领域甩开可口可乐，靠得正是其独到的战略眼光。 早在2006年，百事可乐就盯上了中国运动饮料市场。 2008年北京奥运会后，百事可乐的佳得乐更是选择了继续深耕中国市场。
时至今日，佳得乐在中国市场上已经有了一定的基础，更成了全球运动饮料品牌的一哥——佳得乐占据了70%以上的全球市场份额，其每年的营收也一直维持在60亿美元左右。
在北美市场，佳得乐对其他运动饮料品牌更是碾压式 的存在。 据数据显示，佳得乐占北美运动饮料市场近80%的市场份额，而可口可乐旗下的爆锐虽然贵为“市场二哥”、BodyArmor作为行业新贵也已跻身三强，但都只能排在佳得乐的身后……
作为正在起步中的中国运动饮料市场，佳得乐虽然已在中国发展多年，但其优势也并没有达到无法追赶的程度。 将爆锐、BodyArmor同时搬上中国运动饮料市场，可口可乐将其视为在华压制百事可乐的重要手段。
随着中国运动饮料市场的发展潜力逐步被释放，两乐在这个领域中的竞争，也将愈演愈烈。
03、重蹈覆辙？
近些年来，随着可口可乐加速向全品类饮料公司转型，其加快了对饮料行业不同细分领域的渗透。
除了将爆锐、BodyArmor同时搬上中国运动饮料市场，其在功能饮料行业也布局多年。 只是， “魔爪”在功能饮料市场遭遇的前车之鉴，也“增加”了可口可乐试水运动饮料的风险。
在中国，红牛无疑是功能饮料品类的龙头。 2016年，可口可乐选择与红牛“同台竞技”。 那一年，红牛爆发商标纠纷，可口可乐认为机会来了。
其实，布局，早就有了。 2014年，可口可乐收购了当时美国第二大能量饮料——魔爪16.7%的股权，开始着手将魔爪推向包括中国在内的全球更多功能饮料市场。
彼时，魔爪在中国市场的配置堪称豪华， 可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销，太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产。 在渠道和生产能力上，魔爪都获得了有利的支持。
有如此强大的仰仗，魔爪一度被认为是红牛的最大竞争对手。
然而，在魔爪进入中国市场的两年时间内，它的品牌影响力几乎没有得到任何提升。 一位饮料批发商就曾说过，魔爪一个月能卖100箱左右，而红牛，是它的30倍。
业绩报告也显示，魔爪在中国市场遭遇了挫败。 2017年，魔爪母公司Monster Beverage亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%。 在中国市场，魔爪第一年的销售额不到5000万元。
相较之下，百事可乐却聪明得多。
从一开始，佳得乐就有意避开功能饮料市场的“胶着”，选择深耕运动饮料这个新品类。 在产品功能定位上，佳得乐以补充水和电解质为核心，将目标受众细分到运动人群。
如今，可口可乐的魔爪在功能饮料市场已被边缘化； 而百事可乐的佳得乐却“初长成”了。 在功能饮料市场上刚不过红牛，可口可乐又将“魔爪”伸向了运动饮料。
只是高额售价极有可能成为BodyArmor销量的“拦路虎”。 在4元售价的佳得乐面前，BodyArmor单瓶18元的价格没有丝毫的竞争优势。
在中国，虽然科比的年轻拥趸人数众多。 但在这个看似庞大的年轻群体里，又有多少人愿意为一个触碰不到的偶像，支付一瓶高价饮料？
当然，市场的风云变幻从来都不是我们想当然的那般。 而BodyArmor会不会是成为下一个“魔爪”？ 我们只能静观其变。
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