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导读
爱德华·伯内斯是美国犹太裔宣传家。他在从奥地利移民至美国后，将从舅舅弗洛伊德那里学来的精神分析法发扬光大，帮助美国政府煽动民间对德国的仇恨，以便美国参加第一次世界大战。一战结束后，伯内斯将战争宣传改头换面为“公共关系学”，将对大众的心理操纵广泛应用于商业领域。他被誉为美国“公共关系之父”，并被评为“20世纪最有影响力的100个美国人”之一。政治宣传、公共关系、商业广告，在美国是同源的三胞胎，也是“军民融合”的典范。伯内斯操纵民意的经验和技巧，在今天西方对中国的舆论战、心理战和信息战中，继续发挥着重要的作用。
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爱德华·伯内斯是美国犹太裔宣传家。他在从奥地利移民至美国后，将从舅舅弗洛伊德那里学来的精神分析法发扬光大，帮助美国政府煽动民间对德国的仇恨，以便美国参加第一次世界大战。一战结束后，伯内斯将战争宣传改头换面为“公共关系学”，将对大众的心理操纵广泛应用于商业领域。他被誉为美国“公共关系之父”，并被评为“20世纪最有影响力的100个美国人”之一。政治宣传、公共关系、商业广告，在美国是同源的三胞胎，也是“军民融合”的典范。伯内斯操纵民意的经验和技巧，在今天西方对中国的舆论战、心理战和信息战中，继续发挥着重要的作用。本文译自维基百科英文版，链接：https://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
【译文】
爱德华·路易斯·伯内斯（Edward Louis Bernays，1891年11月22日−1995年3月9日），是奥地利裔美国人，美国公共关系和宣传领域的先驱，在其讣告中被称为“公共关系之父”。[3]伯内斯被《生活》杂志评为20世纪最具影响力的100位美国人之一。[4]他还是拉里·泰伊（Larry Tye）的长篇传记《颠倒黑白之父》（The Father of Spin，1999）的主人公。之后亚当·柯蒂斯（Adam Curtis）制作的一部2002年BBC获奖纪录片《自我的世纪》（The Century of the Self）同样以伯内斯为主角。近期，伯内斯被注意到是（Netflix）联合创始人马克·伦道夫（Marc Randolph）的表外祖父。
图 1：《颠倒黑白之父》（图片来源：美国亚马逊网站）
伯内斯最著名的策划活动包括，在1929年将香烟标榜为女权主义的“自由火炬”以促进女性吸烟；在1954年为联合果品公司（United Fruit Company）工作——该公司与美国中央情报局精心策划推翻民选危地马拉政府的行动有着千丝万缕的联系。宝洁（Procter & Gamble）、通用电气（General Electric）等数十家美国大公司都留下过伯内斯的足迹。此外，他还为政府机构、政客和非盈利组织工作。
在其众多的著作中，《凝聚民意》（ Crystallizing Public Opinion，1923）和 《宣传》（Propaganda，1928）作为界定和理论化公共关系领域的早期努力而受到特别关注。伯内斯通过引用古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）、威尔弗雷德·特洛特（Wilfred Trotter）、沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）以及他自己的双重舅舅西格蒙德·弗洛伊德（ Sigmund Freud）等作者的作品，把大众描述为不理性的，受群体本能支配的——并概述了熟练的从业者如何利用群体心理学和精神分析法，以自己想要的方式控制大众。[5][6]
爱德华·伯内斯
1917年的伯内斯
出生
爱德华·伯内斯[1]
1891年11月22日
奥匈帝国，维也纳
去世
1995年3月9日，享年103岁
美国，马萨诸塞州，剑桥市
职业
公共关系，广告
著作
《凝聚民意》（1923）、《宣传》（1928）、《公共关系》（1945）、《制造赞同的工程学》（1955）
配偶
朵丽丝 E.弗莱施曼
子女
朵丽丝·赫尔德[2]，安·伯内斯
父母
伊利·伯内斯
安娜·弗洛伊德
亲属
玛莎·伯内斯（姑姑）、西格蒙德·弗洛伊德（舅舅）、艾萨克·伯内斯（曾祖父）
家庭背景与教育经历
爱德华·伯内斯出生在一个犹太家庭[7]，父母是伊利·伯内斯（Ely Bernays）和安娜·弗洛伊德·伯内斯（Anna Freud Bernays）。他的曾祖父是汉堡的首席拉比艾萨克·伯内斯（Isaac Bernays）。伯内斯是维也纳精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的双重侄子——这是因为他的母亲是弗洛伊德的妹妹，他父亲的妹妹玛莎·伯内斯·弗洛伊德（Martha Bernays Freud）是弗洛伊德的妻子。
图 2：西格蒙德·弗洛伊德（图片来源：英文维基百科）
19世纪90年代，伯内斯一家从维也纳搬到美国。伊利·伯内斯成为曼哈顿农产品交易所的一名谷物出口商，他的妻子和孩子随后被接到美国。[8]
1892年，伯内斯随家迁往纽约市，在那里上了德威特克林顿高中[9]。1912年，伯内斯从康奈尔大学毕业，获得农业学位，但却选择了新闻业作为第一份职业。[10]
1922年，伯内斯与朵丽丝·E.·弗莱施曼结婚（Doris E. Fleischman）。作为女权组织露西·斯通联盟（Lucy Stone League）的一员，弗莱施曼[11]公开表示要保留自己的姓氏，伯内斯不仅没有阻挠，还大肆宣扬。弗莱施曼是第一位有美国护照但未改姓丈夫姓氏的已婚女性。但后来她改变了主意，还是改成了多丽丝·伯内斯。据说，弗莱施曼在伯内斯的公共关系事业中扮演了一个重要而安静的角色——包括代笔大量的备忘录和演讲，出版时事通讯。[12]
职业生涯
从康奈尔大学毕业后，伯内斯为《国家园丁》（National Nurseryman）杂志撰稿。后来，他在纽约市农产品交易所工作（其父是那里的一名谷物出口商）。伯内斯后来去了巴黎，为路易达孚公司（Louis Dreyfus and Company ）从事解读谷物电报的工作。同年12月，他返回纽约。[10]
医学编辑
1912年，伯内斯在纽约与校友弗莱德·罗宾逊（Fred Robinson）会面后，成为《医学评论综述》（Medical Review of Reviews）和《饮食与卫生公报》（Dietetic and Hygienic Gazette）的联合主编。他们的编辑立场是支持淋浴，反对束身衣，并向全国数千名医生分发了免费的刊物。[13]
两个月后，他们接手了《残品》，这是法国剧作家尤金·布里厄的《梅毒病人》的英译本。在发表了对该剧的正面评论后，伯内斯和罗宾逊给该剧的男主角理查德·班尼特（Richard Bennett）写信说：“《医学评论综述》的编辑支持您在美国通过制作布里厄的剧作《残品》来打击性淫乱的可敬的想法。我们一定鼎力相助”。[14]这部戏剧涉及性病和卖淫，颇受争议，伯内斯称之为“为性教育而战的宣传片”[15] 。他还创立了“《医学评论综述》社会学基金委员会”，并成功地获得了诸如小约翰·洛克菲勒、富兰克林·罗斯福总统夫妇、约翰·海恩斯·霍姆斯牧师以及威廉·基萨姆·范德比尔特的妻子安妮·哈里曼·桑兹·卢瑟福·范德比尔特等精英人士的支持。[16][17]
图 3：1914年的默片《残品》的海报（图片来源：网络）
媒体代理人
进入戏剧界后，伯内斯成为各种演员和表演的创意媒体代理人。当时他已经在使用各式技巧，这些技巧后来成为他宣传实践的标志。他把《长腿叔叔》（Daddy Long Legs）与孤儿慈善事业联系起来，从而推广了这部舞台剧。为了引起人们对佳吉列夫（Diaghilev）的俄罗斯芭蕾舞团的兴趣，他向美国人传授芭蕾舞的精妙之处，并公开了一张弗洛尔·瑞瓦莱斯(Flore Revalles)穿着紧身连衣裙在布朗克斯动物园与一条大蛇合影的照片。他把恩里科·卡鲁索（Enrico Caruso）塑造成一个声音十分脆弱的偶像，以至于采取了极端到滑稽的措施来保护这一嗓音。[18]
图 4：弗洛尔·瑞瓦莱斯（图片来源：纽约公共图书馆）
第一次世界大战
在美国参加第一次世界大战之后，公众信息委员会（参见前文《西方的人物和组织：公众信息委员会》）(Committee on Public Information)聘请伯内斯为其设在纽约的拉美事务局工作。伯内斯和F·E·阿克曼（F. E.Ackerman）中尉致力于为战争外获取国内外的支持，他们尤其关注在拉丁美洲经营的业务。[19][20]伯内斯把这份工作称为“心理战”。[21][22]
一战结束后，在巴黎和会上，伯内斯成为公众信息委员会辖下的一个16人宣传小组中的一员。伯内斯在一篇新闻稿中提及的“宣传”（propaganda）一词引起了丑闻。据《纽约世界报》（New York World）报道，“他们宣称参加巴黎和会的目标是‘通过保持一场世界范围的宣传运动，来传播美国的成就和理想。’”[23][24]
后来，伯内斯描述他意识到，他为公众信息委员会做的工作也可以用于和平时期：
我在公众信息委员会中学到的一个基本教训是，公共委员会为左右敌人、中立者和这个国家的人民的态度所做的努力，也同样可以方便地用于和平时期的目的。换句话说，能够用于一个处于战争状态的国家的事，也可以用于一个处于和平状态的国家的组织和人民。[25]
公共关系咨询委员会
回到纽约后，伯内斯开了一家公关公司。1923年，他出版《凝聚民意》一书，概述了他的职业，还在纽约大学教授一门课程。这两件事都被认为是现代公共关系领域的第一次。
图 5：《凝聚民意》（图片来源：美国亚马逊网站）
从1919年到1963年，伯内斯一直在纽约追求他的使命，并自称为“公关顾问”。他对自己和广告界人士的做法的区别有着非常明确的看法。伯内斯是企业广告活动和多媒体消费奇观的核心策划人物，而在政府重大社会科学研究“美国近期社会趋势”（1933）的致谢部分，他也赫然在列。[26]
著名客户与策划活动
伯内斯的著名企业客户包括宝洁公司、美国烟草公司、卡地亚公司、百思佳食品公司、哥伦比亚广播公司、联合果品公司、通用电气、道奇汽车公司、美国公共卫生署氟化论者（the fluoridationists of the Public Health Service）、诺克斯明胶公司以及无数其他知名公司。
伯内斯曾试图帮助维尼达发网公司让女性把头发留的更长，这样她们就会更多地使用发网。虽然最后活动失败了，但却使得政府官员要求在一些工作中使用发网。
图 6：“维尼达发网，网住你的男人”（图片来源：网络）
伯内斯曾与宝洁公司携手推销象牙牌肥皂。这一次活动成功地让人们相信象牙皂在医学上优于其他香皂。他还利用香皂的浮动性比竞品更好的优势，通过雕刻比赛和肥皂浮动比赛来推广香皂。
图 7：“象牙香皂，它能浮起来”（图片来源：网络）
伯内斯还用他的舅舅弗洛伊德的思想来说服美国人，其中一个是使他们相信培根肉和鸡蛋是真正完全美国的早餐。[27]
在20世纪30年代，伯内斯设计了饮料杯的宣传攻势，让人们把满溢的杯子的图片与潜意识中的阴道和性病的图像联系起来，以此说服消费者，只有一次性杯子才是卫生的。[28]
1939年，伯内斯还担任了纽约世界博览会的宣传主任。[29]
伯内斯的论文，《关于体育文化产业宣传的打字稿》（Typescript on Publicizing the Physical Culture Industry，1927）：“贝尔纳·麦克法登（Bernarr Macfadden）”的部分揭示了伯内斯对体育运动领袖的看法。另一个客户，百货公司的空想家爱德华·A.·菲林（Edward A. Filene），则是《波士顿百货公司巨头打字稿》(Typescript on a Boston Department Store Magnate)的主人公。伯内斯关于《塞缪尔·施特劳斯重要性的打字稿》(Typescript on the Importance of Samuel Strauss）：“1924 -私人生活”则表明公关顾问伯内斯和他的妻子是消费主义的批评者塞缪尔·施特劳斯（Samuel Strauss）的粉丝。
光之金禧
1929年10月，伯内斯参与了光之金禧庆典。这次活动横跨美国几个主要城市，是为了庆祝托马斯·爱迪生发明灯泡50周年（尽管约瑟夫·斯旺（Joseph Swan）之前就发明过灯泡）。庆典的宣传元素——包括特别发行的美国邮票，以及爱迪生为全国广播听众发明灯泡的“重新创造”——证明了伯内斯对大创意和“大吹大擂”的热爱。1954年10月24日，由大卫·塞尔兹尼克(David O. Selznick)为纪念发明灯泡75周年制作的电视节目《光的钻石庆典》(Light’s Diamond Jubilee)在四家全美电视台播出。
图 8：匹茨堡的光之金禧庆典（图片来源：http://www.brooklineconnection.com/history/Facts/Point1929.html）
政界客户
1924年，为了改变卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）在1924年大选前沉闷的形象，伯内斯为他举办了一场清歌舞剧“煎饼早餐”。表演者包括艾尔·乔森（Al Jolson）、约翰·德鲁（John Drew）、雷蒙德·希区柯克（Raymond Hitchcock）和多莉姐妹（Dolly Sisters ），他们在白宫草坪上表演。报纸大肆渲染地报道说柯立芝朗声大笑。[30]
1932年总统大选前一个月，绝望的赫伯特·胡佛（Herbert Hoover ）向伯内斯咨询。伯内斯建议胡佛扰乱反对派内部的团结，树立一个不可战胜的领袖形象。[31]
伯内斯在威廉·欧德怀尔(William O'Dwyer)竞选纽约市市长时，就如何在不同的人面前展示不同的形象提出了建议。例如，对于爱尔兰选民，他应该告诉他们他对意大利黑手党的打击行动。在意大利选民面前，他应该提及警察部门的改革计划。在犹太人面前，他应该展现一个坚定的反纳粹形象。[32]
伯内斯还把“失业委员会”改成了“总统就业紧急委员会”，他认为这个名字更好。[33]
在第二次世界大战期间，伯内斯为美国新闻署（United States Information Agency）以及陆军和海军提供咨询。他曾任美国第三次战争贷款全国咨询委员会主席，胜利之书运动联合主席，纽约州国防委员会成员。[33]
上世纪50年代，通过让印度人民代表大会采用一项权利法案，伯内斯的一些想法和远见帮助了把印度描绘成亚洲最民主的共和国。出版自由、言论自由、宗教自由、集会自由和请愿自由被增加到了印度宪法中。
据报道，伯内斯拒绝过纳粹、索莫查家族（Somoza family）统治下的尼加拉瓜政府、弗朗西斯科·佛朗哥（Francisco Franco）和理查德·尼克松（Richard Nixon）。[34]
非盈利组织
1920年，伯内斯在乔治亚州亚特兰大市参与了第一届全国有色人种协进会（NAACP）大会的工作。他的运动被认为是成功的，因为大会上没有发生暴力事件。他的运动集中在非洲裔美国人对生活在南方的白人的重要贡献。后来，伯内斯收到了NAACP对其贡献的嘉奖。
伯内斯还参与了许多非盈利机构和组织工作。包括社会工作宣传方法委员会(Committee on Publicity Methods in Social Work，1926 - 1927)，犹太人心理健康协会(Jewish Mental Health Society，1928)，图书出版商研究所(Book Publishers Research Institute，1930 - 1931)，纽约妇女儿童医院(New York Infirmary for Women and Children，1933)，消费者立法委员会(Committee for Consumer Legislation，1934)，丹麦自由与民主之盟(Friends of Danish Freedom and Democracy，1940)，[35][36][37]纽约市黑人住宅区市民委员会(Citywide Citizens'Committee on Harlem，1942)，和国家多发性硬化症协会(National Multiple Sclerosis Society，1954 -1961)。
弗洛伊德
1920年，伯内斯在美国组织出版了弗洛伊德的《精神分析导论》（Introductory Lectures on Psychoanalysis），并将版税寄给在维也纳的弗洛伊德。弗洛伊德回绝了进一步的促销邀请，例如可能的巡回演讲，以及以每篇1000美元的价格撰写3000字报纸专栏的邀请，专栏主题包括“妻子在家庭中的心理位置”和“孩子在想什么”等等。[38]
斯科特·卡特利普（Scott Cutlip）说，“无论是谁第一次与伯内斯见面，他们都会很快谈及弗洛伊德。无论是在伯内斯的思想还是心理咨询中，伯内斯总会首先提及他和弗洛伊德的关系。”另一位作家欧文·罗斯(Irwin Ross)说，“伯内斯喜欢把自己看作是分析陷入困境的公司的精神分析师。”除了宣扬弗洛伊德的思想外，伯内斯还利用他与弗洛伊德的关系把自己塑造成一个思想家和理论家。
烟草
1927年，伯内斯曾在切斯特菲尔德香烟的制造商利吉特-迈尔斯烟草公司（Liggett and Myers）短暂工作过一段时间。伯内斯对竞争品牌好彩香烟（Lucky Strike）耍了个花招，其中包括嘲笑一些歌剧演员对好彩香烟的背书，因为这些人说好彩香烟“对你的声音无害”。乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill），好彩香烟的创办公司美国烟草公司（American Tobacco Company）的总裁，当即从利吉特-迈尔斯聘走了伯内斯。[39]
图 9：“好彩香烟对她的嗓音更温柔”（图片来源：网络）
当伯内斯开始为美国烟草公司工作时，公司给他的目标是提升好彩香烟在女性中的销量，而大部分女性以前是不吸烟的。第一个策略是说服女性吸烟而不是吃东西。他从宣传苗条本身的理想性开始，利用摄影师、艺术家、报纸和杂志来宣传苗条女性的特殊之美。医学权威被找来，提倡选择香烟而不是糖果。主妇们还被告诫说，保持手里有烟是一种社会必需。[40]
好彩香烟广告：《穿红衣服的女孩》；尼古拉斯·莫里（Nickolas Muray）摄，尼古拉斯是伯内斯招募来的一名摄影师，帮助推广女性对苗条身材和吸烟习惯的追求。[40]
自由火炬
伯内斯的第一次策划活动大获成功；女性吸了更多的烟；美国烟草公司赚取了更多的收益；好彩香烟在市场增长上独领风骚。但是女性在公共场所吸烟仍然是禁忌。伯内斯咨询了弗洛伊德的学生、精神分析学家亚伯拉罕·布里尔(Abraham Brill)。布里尔告诉伯内斯，香烟代表了女性的“自由之火”，女性的欲望日益受到她们在现代社会中所扮演的角色的压抑。[41]在1929年纽约复活节游行中，伯内斯组织了一支妇女队伍去吸烟——象征着“自由之火”。这次活动被精心设计，来传播计划中的信息。伯内斯写道：[42]
因为这次活动应该以新闻的形式出现，没有任何的宣传部门，所以女演员绝对不能出场。另一方面，如果代表女性主义的年轻女性——比如来自女性党的女性——能够到场，那么宣传吸烟的这场运动也就不会是坏事了……虽然她们应该很漂亮，但也不应该太“像模特儿”。每座教堂三个女性就足够了。当然，她们不能只是在走下教堂的台阶时吸烟。她们要参加复活节游行，口吐烟气。[42]
游行按计划进行，随后的宣传也如其所愿，女性吸烟的风潮在全国范围内掀了起来。[43][44]
图 10：女性吸烟风靡美国（图片来源：网络）
绿色舞会
1934年，美国烟草公司要求伯内斯处理女性明显不愿购买好彩香烟的问题，因为香烟盒红绿色的包装与标准的女性时装不协调。但当伯内斯建议把包装改成中性色时，希尔却不同意，说他已经花了数百万美元来宣传这个包装。伯内斯只得想方设法把绿色变成人们眼中的时髦色。[45]
他努力的核心是“绿色舞会”，一场在华尔道夫酒店(Waldorf Astoria)举办的社交活动，由纳西莎·考克斯·万德利普(Narcissa Cox Vanderlip)主持。舞会及其未具名担保人的借口是，收益将捐给慈善机构。女性名流会穿着绿色的衣服参加。伯内斯团队向制造商和服装及配饰零售商建议，围绕着绿色的激动正在升温。他们还找来知识分子就绿色这一主题进行高深的演讲。在舞会真正开始之前，报纸和杂志(伯内斯的团队以各种方式鼓动它们)就已经充斥着绿色很流行的观点。[46]
图 11：“好彩香烟，好品味的高度”
工作套路
从始至终，伯内斯都隐瞒了他为美国烟草公司工作的事实，他也成功地将自己置身事外。工作人员被告知永远不要提起他的名字。他们利用第三方，出钱给各种知名人士让他们自己来鼓动在公共场合吸烟。[47](但几十年后，伯内斯还是吹嘘了他发挥的作用)[48]。
伯内斯本人不吸烟，他不断地试图说服妻子多丽丝戒烟，但没有成功。[49]在20世纪60年代半退休后，伯内斯与反吸烟律师约翰·班扎夫(John Banzhaf)的香烟与健康行动（ASH）团体合作，并支持其他反吸烟运动。
联合果品公司与危地马拉
联合果品公司(今天的奇基塔牌国际公司)为了在美国国内提升香蕉销售，在20世纪40年代早期雇佣了伯内斯。伯内斯的确成功了，他将香蕉与健康和美国人的利益联系起来，策略性地将香蕉交到名人手中，放在酒店和其他显眼的地方。伯内斯还认为，联合果品需要为香蕉种植国本身带来积极的影响，为此他成立了一个名为中美洲信息局（Middle America Information Bureau）的前沿组织，向记者和学者提供信息。[50]
1948年，在新总统托马斯·达德利·卡波特(Thomas Dudley Cabot)的任期内，联合果品公司关闭了中美洲信息局。尽管伯内斯对这此表示不满，但仍留在了公司，因为据报道，其年薪超过10万美元。[51]伯内斯还为国家媒体工作，成功地宣传了危地马拉的共产主义威胁。[52]
1951年3月雅可布·阿尔本斯·古兹曼(Jacobo Arbenz Guzman)成为危地马拉总统后，联合果品开始对危地马拉的政治局势感到担忧。1951年3月21日，伯内斯告诉联合果品公司的宣传主管埃德蒙·惠特曼（Edmund Whitman），危地马拉可能会重蹈伊朗最近对英国石油公司进行国有化的覆辙：
我们建议立即采取行动，保护美国在拉丁美洲国家的商业利益，防止拉丁美洲国家采取类似措施。今天的新闻无国界……如果要无视事件相互影响的可能性，那只能像鸵鸟一样把头扎进沙堆里。
伯内斯建议发起一场运动，让大学、律师和美国政府参与进来，谴责征用是不道德和非法的；联合果品应利用媒体压力，“诱使总统和国务院针对征用发布一项类似于门罗主义(Monroe Doctrine)的政策声明。”在接下来的几个月里，《纽约时报》、《纽约先驱论坛报》、《时代》、《新闻周刊》和《大西洋月刊》都发表了文章，描述危地马拉共产主义的威胁。1951年7月，伯内斯在一份备忘录中建议，媒体的这一波关注应通过以下方式转化为行动：
(a)改变美国目前的大使和领事代表；(b)推动国会在危地马拉实施制裁，反对政府向亲共产主义政权提供援助；(c)推动美国政府补贴布鲁金斯学会（Brookings Institution）等利益无关团体对该问题各个阶段的研究。[53]
根据伯内斯的战略，联合果品公司向每一位国会议员和全国“舆论塑造者”分发了有利于自己意图的文章”和一份匿名的《关于危地马拉的报告》。[54][55]他们还出版了危地马拉每周的时事通讯，发给250名记者，其中一些记者把这一通讯作为他们报道的来源。[55]伯内斯与《纽约时报》记者威尔·利斯纳（Will Lissner）、专栏作家沃尔特·温切尔（Walter Winchell）等记者建立了密切的关系。[52][53] 1952年1月，在公司的赞助下，他带着一群著名报纸的记者去危地马拉旅行。这种方法最后证明是非常有效的，并且又重复了四次。[55]1954年6月，美国中情局发动了代号为“PBSUCCESS行动”的政变。中情局支持以卡洛斯·卡斯蒂略·阿玛斯(Carlos Castillo Armas)为首的小规模军事力量，运用心理战，将军事失败描绘成一种不可避免的结局。在政变期间，伯内斯是美联社(Associated Press)、合众国际社(United Press International)和国际新闻社(International News Service)的主要信息供应者。[56][57]
图 12：中央情报局推翻危地马拉总统的秘密行动
政变后，伯内斯为危地马拉新总统卡洛斯•卡斯蒂略•阿马斯(Carlos Castillo Armas)在危地马拉和美国的公开露面提供建议，树立了总统的形象。1956年，伯内斯出版了一本小册子，比较共产主义道路和基督教道路。[58]
1959年，联合果品公司解除了包括伯内斯在内的所有外部顾问。[59]
宣传手段
第三方
伯内斯认为，秘密使用第三方在道德上是合法的，因为这些第三方是道德自主的行动者。[60]
“如果你能影响领导者，不管他们是不是有意识的合作，你都会自动影响这些领导者所影响的群体”，他说。例如，为了促进培根的销售，伯内斯进行了一项研究，发现美国公众的早餐吃得很清淡，他们只喝很少量的咖啡，或许是橙汁。伯内斯去询问医生，发现从健康的角度来看，丰盛的早餐比清淡的早餐好，因为人体会在夜间失去能量，白天需要补充。伯内斯问医生是否愿意免费给5000名医生写信，询问他们的意见是否与他的一致，来证实他的判断。大约有4500名医生回复表示同意，一顿丰盛的早餐比一顿清淡的早餐更有益于美国人民的健康。他安排将这一发现刊登在全国各地的报纸上，用类似“4500名医生呼吁更丰盛的早餐”这样的标题，而其他文章则称培根和鸡蛋应该是早餐的主角，培根的销量也随之上涨。[61]
在描述对象牙皂运动的反应时，伯内斯写道：“人们好像是被按下了一个按钮一样，开始为客户工作，而不是客户求着人们购买。”[62]
企业发现这些秘密手段难以抗拒。斯特罗瑟•沃克（Strother Walker）和保罗•斯克拉（Paul Sklar）在《商业之音》(Business Finds Its Voice，1938)中写道，伯内斯提出了一个方案来解决萧条时期人们对商业的怀疑：“在一个群体的领导者中植入一个念头，让领导来传播，比起传统的写一个想法发送给报纸的方式要”更好……。[63]
科学方式
伯内斯开创了在公关领域使用心理学和其他社会科学来设计公共说服运动的先例：“如果我们可以理解群体心理的机制和动机，难道不能在大众不知情的情况下，按照我们的意愿来控制和组织大众吗？”最近的宣传实践证明，至少在一定程度上和在一定限度内这是可能的。[64]伯内斯后来把这种舆论塑造的科学方法称为“制造赞同的工程学”（the engineering of consent）。[65]
伯内斯在他1947年的文章《制造赞同的工程学》中解释道：
这句话的意思很简单，就是指运用工程方法，也就是说，行动只能基于对形势的彻底掌握，以及对科学原理和实践的应用，以使人们支持各种想法和方案。
伯内斯扩展了沃尔特·李普曼的“刻板印象”的概念，他认为可以操纵可预测的因素以实现群体效应：
但是，全民识字赋予(普通人)的不是头脑，而是一枚橡皮图章，上面印着广告口号、社论、发表的科学数据、小报的琐事和历史的深奥，但完全没有原创的思想。每个人的橡皮图章都和其他数百万人的一样是孪生兄弟，所以当这数百万人受到同样的刺激时，他们都会得到相同的印记。[…]
大量群众接受这一过程的容易性可能是由于没有人试图让他们相信黑就是白。相反，他们先入为主的模糊观念，即某种灰色几乎是黑色或几乎是白色，得到了更密切的关注。他们的偏见、观念和信念被用作出发点，结果他们被一根线所牵引，热情地执着于一幅给定的精神图景。[66]
伯内斯认为，不仅是心理学，社会学对公共关系顾问也起着重要作用。个人是“组成社会单位的一个细胞”。当敏感部位的神经被触及，你就会从该组织的某些特定成员那里自动地产生反应。[67]
哲学
伯内斯的愿景是一个乌托邦式的社会。在这个社会中，个人的具有危险性的欲望能量，即与本能生物驱动相关的、在伯内斯看来天生就是危险的精神和情感的能量，可以被团体精英利用和引导，以获得经济利益。借助大规模生产，大企业可以满足伯内斯眼中固有的、非理性的和欲望驱动的大众的渴望，同时保证大规模生产经济的适度地位(甚至在和平时期也是如此)，同时也满足了他认为具有危险性的动物冲动。如果不加以制止，这些冲动就有可能撕裂社会。
伯内斯宣扬的观点是，“大众”是被他们的意识理解之外的因素驱动的，因此他们的思想可以也应该由少数有能力的人来操纵。“出类拔萃的人必须认识到，宣传是一种现代工具，通过宣传，他们可以为达到生产目的而努力，帮助从混乱中恢复秩序。”[68][69][62]
宣传被描绘成混乱之外的唯一选择。[70]
伯内斯调和操纵与自由主义的方式之一是，他声称人类大众将不可避免地屈服于操纵——因此，好的宣传人士可以与邪恶势力竞争，而不会招致任何边际的道德成本。[71]他认为，“使用这种权力的少数人愈加具有智慧，他们会越来越多地为具有社会建设性的思想而工作。”[72]
与其他早期的公关从业者不同，伯内斯提倡集权制和计划性。马文·奥拉斯基(Marvin Olasky)认为伯内斯在1945年出版的《在和平谈判桌上找准你的位置》(Take Your Place at the Peace Table)一书“明显呼吁的是一种温和的团体社会主义”。[73]
伯内斯还借鉴了法国作家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)[74]和威尔弗雷德·特洛特(Wilfred Trotter)的观点。前者是人群心理学的鼻祖，后者在其著作《和平与战争中的群体本能》(Instincts of the Herd in Peace and War)中，在英语国家推广了类似的观点。[75]伯内斯在他的著作中对这两位的大名都有所提及。特洛特是伦敦大学学院医院的头颈外科医生，他读过弗洛伊德的作品，正是他把他的室友和同事威尔弗雷德·比昂（Wilfred Bion）介绍给弗洛伊德。德奥合并后，弗洛伊德逃离维也纳前往伦敦，特洛特成了弗洛伊德的私人医生。特洛特、比昂和欧内斯特·琼斯（Ernest Jones）成了英国弗洛伊德精神分析运动的核心成员。他们后来促进了群体动力学领域的发展，该领域在很大程度上与塔维斯托克研究所（Tavistock Institute）联系在一起，弗洛伊德的许多追随者在这个研究所工作。因此，在二战前后，群体心理学和精神分析的思想在伦敦交流汇聚。
“对群众的有组织的习惯和观点的自觉、聪明的操纵，是民主社会的一个重要因素。那些操纵这个看不见的社会机制的人形成了一个看不见的政府，他们才是我们国家真正的统治力量……在很大程度上，我们都是由我们从未听说过的人所统治，他们塑造我们的思想，培养我们的品味，启发我们的想法。这是我们民主社会组织方式的必然结果。如果人类要共同生活在一个运转良好的社会之中，就必须以这种方式合作。……几乎在我们日常生活的每一个行为中，无论是在政治或商业领域，抑或是在我们的社会行为或我们的伦理思想中，我们都是由相对少数的人所支配的……他们了解群众的心理过程和社会形态。是他们牵线搭桥，控制着公众的思想。”
——《宣传》(1928) 第9 - 10页
图 13：《宣传》一书1928年版的封面
认可与遗产
如今，伯内斯的声誉很大程度上源于他坚持不懈的建立自己作为“美国头号公关家”的声誉的公关活动。在他活跃的岁月里，业内的许多同行都对他不断的自我推销感到受冒犯。据斯科特·卡特利普说，“伯内斯才华横溢，有辉煌的职业生涯，但用一个老派的字来描述，他就是一个吹牛大王。”[76]
人们对伯内斯有关公共关系在社会中作用的高谈阔论毁誉参半。评论家们称赞1923年的《舆论的结晶》是对所谓的“舆论”重要性的开拓性研究，而《宣传》(1928)则因鼓吹操纵群体而招致许多人的批评。[77]
20世纪30年代，人们对伯内斯的批评之声变得更加严厉。作为公共关系领域的领军人物和臭名昭著的“宣传”的倡导者，伯内斯被比作约瑟夫•戈培尔(Joseph Goebbels)和阿道夫•希特勒(Adolf Hitler)等欧洲法西斯主义者。[78]（伯内斯在1965年的自传中写道，戈培尔读过和用过他的书。）[79]
图 14：约瑟夫·戈培尔（图片来源：维基百科）
伯内斯并未从聚光灯下退缩，而是继续宣扬他的想法——例如，他在1935年对金融广告商协会（Financial Advertisers Association）的演讲中说，强者(包括公关人士)应该成为领导大众的人类象征。[80]在其他场合，他缓和了这一观点，称虽然宣传不可避免，但民主制度允许宣传的多元性，而法西斯制度只允许单一的官方宣传。[81]
与此同时，伯内斯作为公共关系的创始人，因其显而易见的成功、智慧、远见和影响力而受到赞扬。[82]
尽管人们褒贬不一，但普遍认为宣传对公众的思想有着巨大的影响。[83]根据约翰·斯道伯（John Stauber）和谢尔登·兰普顿（Sheldon Rampton）发表的对拉里·泰伊所著的伯内斯传记的评论：[84]
要从根本上去把握过去100年的社会、政治、经济和文化发展，就不可能不去了解伯内斯和他在公关行业的专业传承者。公关是20世纪的一种现象，而在1995年去世时被誉为“公关之父”的伯内斯，在定义该行业的理念和手段方面发挥了重要作用。
因此，伯内斯的遗产仍是一个备受争议的问题，从亚当•柯蒂斯2002年的BBC纪录片《自我的世纪》中就可见一斑。
外接视频
1989年1月23日，与爱德华·伯内斯(97岁)在美利坚大学传媒学院的讨论，美国有线卫星公众事务网络（C-SPAN）
https://www.c-span.org/video/?6053-1/public-relations-founders-perspective
2004年9月29日，与安妮·伯内斯(爱德华·伯内斯之女)及纽约大学教授马克·克里斯宾·米勒讨论《宣传》，C-SPAN
https://www.c-span.org/video/?183741-1/propaganda
出版物
书籍
• 《百老汇文集》百老汇文集(1917年，合著)
• 《凝聚民意》(纽约:Boni and Liveright出版社, 1923) OCLC 215243834
• 《公关顾问》（1927）
• 《职业纲要：38位杰出美国人所获成就之实用指南》(1927年)
• 《宣传舆论判决书》(1927年)
• 《宣传》(纽约：兰登书屋出版社. 1928) ISBN 978-0-8046-1511-2
• 《宣传之业》(1928)
• 《大学——舆论的探路者》(1937)
• 《男性职业：商机实用指南》，38位成功美国人著(1939年)
• 《为民主大声疾呼：你能做什么——为每个美国公民制定切实可行的行动计划》(纽约：维京出版社，1940年)
• 《战后世界私营企业的未来》(1942)
• 《全面战争中的民主领导》(1943)
• 《和平的心理蓝图—加拿大与美国》(1944)
• 《公关关系》（1945）
• 《你在和平桌谈判上的位置。你能做什么来赢得持久的联合国和平》(纽约：The Gerent出版社，1945年)
• 《英国人对我们的看法：英国人对美国与美国人的敌意与动机及改善英美关系的建议》(1950年，与妻子多丽丝·弗莱施曼合著)
• 《制造共识的工程学》(诺曼：俄克拉荷马大学出版社，供稿) OCLC 550584
• 《公关之于你的未来》(1961)
• 《思想传记：公关顾问回忆录》(1965)
• 《美国海外信息政策及项目之案例重估》（特别研究）(1970)，爱德华·L.·伯内斯与伯内特·赫尔歇（编辑）
精选文章
• “少数者的规则”，《书人》，1927年4月，第150-155页。
• “操纵舆论：为什么与怎么做”，《美国社会学杂志》第33卷第6期，1928年5月。
• “国家政策营销：战争宣传研究”，《营销杂志》，1942年1月第6卷第3期。
• “态度调查——仆人还是主人？”，《舆论季刊》第9卷第3期，1945年秋。
• “制造共识的工程学”，《美国政治和社会科学学会年鉴》250，1947年3月。
• “工会教育计划”，《劳资关系评论》第1卷第1期，1947年10月。
• “公关顾问的出现：原则与回忆”，《商业史评论》第45卷第3期，1971年秋。
另见
• 操控大众
• 操纵民意（公共关系）
• 群体心理学
参考文献
1.Tye(1998), p. 147. "Feeling he was too short, at 5 feet 4 inches, Eddie seemed determined to make everything else larger than life. He even inflated his name with an L., a middle initial that was not on his birth record in Vienna. It apparently stood for Louis, although even his daughters aren't sure,since he didn't like to talk about it.
2.https://www.nytimes.com/1995/03/10/obituaries/edward-bernays-father-public-relations-leader-opinion-making-dies-103.html
3."Edward Bernays, 'Father of Public Relations' And Leader in Opinion Making, Dies at 103". The New York Times. March 10, 1995.
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7.Lavin, Maud (July 21, 2002). "A literary couple's muted memoir of 1950s New York". Chicago Tribune. Edward and his wife, Doris Fleischman,were nonpracticing, highly assimilated, wealthy German-American Jews, and Anne grew up a self-professed hothouse flower on New York's Upper East Side.
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11.Cook,Joan (July 12, 1980). "Doris Fleischman Bernays Dead; Pioneer Public Relations Counsel". The New York Times. Metropolitan Report p. 22.Retrieved February 24, 2016.
12.Tye(1998), pp. 1–3, 123–124. "Once she resolved to enter her husband's world of public relations, Doris did play a central role in building the Bernaysempire, and when the press dubbed him the prince of publicity she could rightfully claim to be the princess. She made her mark first as a wordsmith,churning out press releases and polished stories on clients ranging from theU.S. War Department to the American Tobacco Company. She also conceived of,wrote, and edited a four-page news letter called Contact, which reprinted partsof speeches and articles on public relations, sorted through new ideas in the field, and promoted the activities of the Bernays office. And she ghost-wrote scores of speeches and strategy papers that were delivered under her husband'sname. It's easy to pick out her writings from among the many papers that Eddie Bernays left behind: they're the ones with rich vocabulary and poetic flourish,free from the more formal style that was his trademark."
13.Tye(1998), pp. 5–6. "They used the Medical Review to argue against women wearing corsets with stays and to encourage shower baths; they published expert opinions on health controversies, a relatively novel approach; and they distributed free copies to most of the 137,000 licensed physicians in the United States."
14.Tye(1998), pp. 6–7. "Bennett quickly accepted the offer, pumping up the young editor with visions of a crusade against Victorian mores, promising to recruit actors who would work without pay and prodding him to raise money for the production. Eddie was so excited that he volunteered to underwrite the production."
15.Rampton & Stauber (2001) , p. 44.
16.Tye(1998), p. 8. "The key with Damaged Goods, he realized, was to transformthe controversy into a cause and recruit backers who already were public rolemodels. The twenty-one-year-old editor formed a Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee, then attracted members with an artful appeal that played on Bennett's reputation as an artist as well as the worthiness of battling prudishness. Among those who signed up were John D. Rockefeller,Jr., Mrs. William K. Vanderbilt Sr., Mr. and Mrs. Franklin D. Roosevelt, Dr.William Jay Schieffelin, whose company had recently brought to America atreatment for syphilis, and the Reverent John Haynes Holmes of New York'sUnitarian Community Church."
17.Cutlip(1994), p. 162.
18.Tye(1998), pp. 9–16.
19.Tye(1998), p. 18. "Finally given his chance to serve, Eddie recruited Ford,International Harvester, and scores of other American firms to distribute literature on U.S. war aims to foreign contacts and post U.S. propaganda on the windows of 650 American offices overseas. He distributed postcards to Italian soldiers at the front so they could boost morale at home, and he planted propaganda behind the German lines to sow dissent. He organized rallies atCarnegie Hall featuring freedom fighters from Poland, Czechoslovakia, and other states that were anxious to break free of the Austro-Hungarian Empire. And to counter German propaganda he had American propaganda printed in Spanish and Portuguese and inserted into export journals sent across Latin America.
"Inshort, he helped win America over to an unpopular war using precisely the techniques he'd used to promote Daddy Long Legs and the Ballet Russe."
20.JamesR. Mock, "The Creel Committee in Latin America", The Hispanic American Historical Review 22(2), May 1942, p. 276. "Another section ofthe New York office, however, was especially concerned with publicity channels and publicity for the nations south of us. This was the division known as the Bureau of Latin-American Affairs, with Edward L. Bernays and Lieutenant F. E.Ackerman playing possibly the leading roles. That organization appealed especially to American firms doing business in Latin America, and secured their cooperation. In addition to means already cited, this section utilized various kinds of educators, especially as a medium of distributing pamphlets."
21.Ewen(1996), pp. 162–163. "During the war years, Bernays joined the army of publicists rallied under the banner of the CPI and concentrated on propaganda efforts aimed at Latin American business interests. Within this vast campaignof "psychological warfare", as he described it, Bernays—like othersof his generation—began to develop an expanded sense of publicity and its practical uses."
22.Alan Axelrod, Selling the Great War: The Making of American Propaganda; New York:Palgrave Macmillan (St. Martin's Press), 2009; ISBN 978-0-230-60503-9; p. 200.
23.Tye(1998), p. 19.
24.Cutlip(1994), p. 165. "Bernays' release announced that the Official Press Mission to the Peace Conference was leaving the next day for Paris and instead of the narrow technical press support mission Creel had defined for the group,Bernays inserted this sentence: 'The announced object of the expedition is tointerpret the work of the Peace Conference by keeping up a worldwide propaganda to disseminate American accomplishments and ideals.' Two days later, the NewYork World headlined the story: 'TO INTERPRET AMERICAN IDEALS.' George Creelwas furious; already in a battle with Congress, Creel knew that this would add fat to the fire. He disavowed the story. Nonetheless, it hastened the demise of the CPI."
25.Cutlip(1994), p. 168.
26.President's Research Committee on Social Trends (1933). Recent Social Trends in the United States. Internet Archive. McGraw-Hill Book Company.
27.Alix Spiegel. Freud's Nephew and the Origins of Public Relations, Morning Edition,2005-04-22
28.Alan Bilton (2013). Silent Film Comedy and American Culture. Palgrave Macmillan. p.16. ISBN 978-1-137-02025-3.
29.See"The New York world's fair, a symbol for democracy", address by Bernays to the Merchant's Association of New York, 7 April 1937.
30.Tye(1998), pp 77–79. See "Breakfast With Coolidge" typescript, prepared 8 February 1962.
31.Tye(1988), pp. 79– 80.
32.Tye(1998), pp. 81–83.
33.Jumpup to:a b Tye (1998), p. 84–85.
34.Tye(1998), p. 89.
35.Bernays, Edward L. (1965). Biography of an idea: memoirs of public relations counsel. Simon and Schuster. p. 606. I offered to help organize the Friends of Danish Freedom and Democracy, made up for the most part of Americans of Danish ...
36.Hasselriis, Caspar Henrik Wolffsen (1959). Helligdag: erindringer (inDanish). Udgivet af Dansk samvirke hos E. Munksgaard. p. 143. ... at han vildeengagere den kendte Public Relations Ekspert Edward L. Bernays til at væreRaadgiver. ... Resultatet blev Dannelsen af "American Friends of DanishFreedom and Democracy", et Navn foreslaaet af Mr. Bernays, som mente, ...
37.Jensen, Mette Bastholm; Jensen, Steven L. B. (2003). Denmark and the Holocaust. Institute for International Studies, Department for Holocaust and Genocide Studies. ISBN 978-87-989305-1-8. The "Father of Public Relations and Spin" and nephew of Sigmund Freud Edward L. Bernays (1890–1995), wasalso hired by the Friends of Danish Freedom and Democracy as a ...
38.Tye(1998), pp. 185–190.
39.Tye(1998), 35–36.
40.Jumpup to:a b Tye (1998), p. 23–26. "Bernays launched the campaign against sweets with his tried-and-true tactic of enlisting 'experts,' in this case convincing Nickolas Muray, a photographer friend, to ask other photographers and artists to sing praises of the thin. 'I have come to the conclusion,' Muraywrote, 'that the slender woman who, combining suppleness and grace with slenderness, who instead of overeating sweets and deserts, lights a cigarette,as the advertisements say, has created a new standard of female loveliness. . .. I am interested in knowing if my own judgment concurs with that of others,and should be most happy to have your opinion on the subject.'"
41.Tye(1998), p. 27–28. "Bernays understood they were up against a social taboo that cast doubt on the character of women who smoked, but he wasn't sure of the basis of the inhibition or how it could be overcome. So he got Hill to agree topay for a consultation with Dr. A. A. Brill, a psychoanalyst and disciple of Bernays's uncle, Dr. Sigmund Freud.
"'Itis perfectly normal for women to want to smoke cigarettes,' Brill advised. 'The emancipation of women has suppressed many of their feminine deisres. More women now do the same work as men do. Many women bear no children; those who do bear have fewer children. Feminine traits are masked. Cigarettes, which are equated with men, become torches of freedom.'
"That rang a bell for Bernays. Why not organize a parade of prominent women lighting their 'torches of freedom'? And do it on Easter Sunday, a holiday symbolizing freedom of spirit, on Fifth Avenue, America's most prestigious promenade?"
42.Tye(1998), p. 29.
43.Tye(1998), pp. 30–31. "The actual march went off more smoothly than even itsscript writers imagined. Ten young women turned out, marching down Fifth Avenue with their lighted 'torches of freedom,' and the newspapers loved it.
[…]Miss Hunt issued the following communiqué from the smoke-clouded battlefield:'I hope that we have started something and that these torches of freedom, with no particular brand favored, will smash the discriminatory taboo on cigarettes for women and that our sex will go on breaking down all discriminations.'
Go onthey did. During the following days women were reported to be taking to the streets, lighted cigarettes in hand, in Boston and Detroit, Wheeling and SanFrancisco."
44."Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom’"(part of a headline), The New York Times, 1 April 1929.
45.Tye(1998), p. 38.
46.Tye(1998), p. 39. "Vogelman signed up and invited fashion editors to the Waldorf for a Green Fashions Fall Luncheon with, of course, green menusfeaturing green beans, asparagus-tip salad, broiled French lamb chops with haricots verts and olivette potatoes, pistachio mousse glacé, green mints, and crème de menthe. The head of the Hunter College art department gave a talk entitled "Green in the Work of Great Artists," and a notedpsychologist enlightened guests on the psychological implications of the colorgreen. The press took note, with the New York Sun headline reading, "It looks like a Green Winter." The Post predicted a "Green Autumn,"and one of the wire services wrote about "fall fashions stalking the forests for their color note, picking green as the modish fall wear."
47.Tye (1998), pp. 31–32. "One way he found citizens and specialists was byoffering money. Sometimes it came as an honorarium, like the $100 he proposed paying 'a dietician [who] talks on diet as the best means to produce moderatecurves' and a 'physiologist induced to comment on benefits of modern trend to reasonable figure.' Then there was the $5000 he offered to donate to the favorite charity of Mrs. Charles Dana Gibson, wife of the creator of theren owned Gibson Girl illustrations, if she would agree to sign a statement saying 'she smoked Luckies and that they were kind to her throat.'"
48.Tye (1998), pp. 33–34. "If he began by disguising his role in the battle to get women smoking, Bernays more than madeup for that in later years. The parade story in particular became part of his repertoire on the speaking circuit and in scores of interviews until his deathin 1995, and with each retelling the tale got more colorful and his claims more sweeping. In his 1965 memoirs, for instance, he discussed the slow process ofbreaking down conventions like the taboo against women smoking. But by 1971 he was telling an oral historian at Columbia University that 'overnight the taboo was broken by one overt act,' the 1929 Easter Sunday march."
49.Tye (1998), pp. 27,
50.Tye (1998), pp. 160–164. Tye notes:"The bureau even renamed the region, explaining that 'Middle America' was'a rational and timely expansion of the phrase 'Central America,' which by longusage includes only the republics of Guatemala, Honduras, Nicaragua, ElSalvador, Costa Rica, Panama, and the colony of British Honduras.' Middle America would include those countries, along with Mexico and the Caribbean island republics of Cuba, Haiti, and the Dominican Republic."
51.Tye (1998), pp. 164–165. Tye's source forBernays's $100,000 fee is probably Thomas McCann, whom he quotes on p. 178 assaying: "My estimate is we were spending in excess of $100,000 a year forEdward L. Bernays, just for his consulting services, which was an enormous amount of money in 1952."
52.Jump up to:a b Richard H. Immerman, The CI Ain Guatemala: The Foreign Policy of Intervention; University of Texas Press,1982; ninth printing, 2004; ISBN 0-292-71083-6; pp. 112–114.
53.Jump up to:a b Tye (1998), p. 167–170.
54.Tye (1998), p. 175.
55.Jump up to:a b c John Kirch, "Coveringa Coup: The American Press and Guatemala in 1954 Archived 2012-06-23 at the Wayback Machine.", Paper presented at AEJMC National Convention,Washington DC; August 2007.
56.Étienne Dasso, "Aux origines du coupd’État de 1954 au Guatemala : le rôle de la United Fruit Company dans la préparation du soulèvement contre JacoboArbenz", L'Ordinaire des Amériques210 (2010), pp. 175–192.
57.Tye (1998), p. 176. "His Library of Congress files show he remained a key source of information for the press,especially the liberal press, right through the take over. In fact, as the invasion was commencing on June 18, his papers indicate hew as giving the'first news anyone received on the situation' to the Associated Press, UnitedPress, the International News Service, and The New York Times, with contacts intensifying over the next several days."
58.Tye (1998), p. 179. "And in 1956 Bernays came up with the idea of widely disseminating a comparison of the teachings of the Communists with those of the church. 'Hate is the driving force of communism,' the report concluded, whereas 'charity is the impelling motive of Christianity.' And under communism 'there is no moral law' and 'nopersonal liberty,' whereas in Christianity 'the moral law is the way which manis created to follow' and 'free will means liberty is possible, the liberty of the sons of God to do the right.'"
59.Tye (1998), p. 180.
60.Marks (1957), p. 82. "Bernays oncespoke directly to the question of the ethics of a propagandist's speaking through a 'front.' There is no evidence that, at the time, he convinced anyone;but his position is worth considering as contrast to the prevailing judgment.While he readily admitted that a propagandist may not ethically buy the cooperation of a third party, he argued that it is perfectly legitimate for him to enlist the aid of a third party and conceal the relationship. The third party becomes a new advocate, not a subsidiary of the first. He continued:
That individual or organization may then propagandize it [the original client's point of view] through its own channels because it is interested in it. In sucha case, the point of origin then becomes that individual or organization. The public relations counsel, having made the link between the interest of his client and the interest of the third party, no longer need figure in the resulting expression to the public. [Bernays, 'This Business of Propaganda,' p.199.]
61."Edward L. Bernays tells the story of making bacon & eggs all-American Breakfast".
62. Jump up to:a b Marks (1957), p. 73.
63.Quoted in Olasky (1984), p. 10.
64.Bernays, Edward (2005) [1928]. Propaganda.Brooklyn, N.Y: Ig Pub. p. 47. ISBN 0970312598.
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66.Bernays, "The Minority Rules"(1927), pp. 150, 151; cited in Marks (1957), p. 116.
67.Bernays, Propaganda (book) (1928), p. 28;quoted in Olasky (1985), p. 20.
68.Bernays, Propaganda (book) (1928), p. 159.Quoted in Olasky (1984), p. 3.
69.Olasky (1985), p. 17. "… his belief that behind-the-scenes controllers should exercise 'social responsibility' by devising clever public relations campaigns to direct 'human herds' into appropriate corals."
70.Olasky (1985), p. 19.; Olasky (1984), p. 19,f. 40. "Bernays emphasized that in a large scale society there were only two choices: manipulation or social chaos. He saw history moving in a certain direction and public relations practitioners obliged to climb on the locomotive".
71.Olasky (1984), pp. 13–14. "What Potterdid not understand, though, is that the contradictions apparent to aclassically-trained political scientist formed a seamless web in the new worldof public relations that Bernays was proposing. If the 'individual common man'has no real individuality, as Bernays argued in Propaganda – only 'rubberstamping' by one propagandist or another, then one more duping does no harm to individual souls. And if Hitler had hit upon the techniques and used them forevil purposes, then that would be all the more reason-- given the inevitability of these techniques being put into use and the inability of men to resistthem-- for those hoping to avoid the chaos to rush the techniques into usebefore evil could turn them into a triumph of fire."
72.Bernays, "The Minority Rules"(1927), p. 155; quoted in Marks (1957), p. 182.
73.Olasky (1984), p. 12. "Bernays,however, anticipated greater centralization in government and media, and the consequent growth of a new bureaucracy. He advocated governmental licensing of public relations counselors, or at the least a set pattern of formal,university training befitting those who would form a latter-day mandarin class.Bernays also tried to enlist proponents of greater economic centralization inhis public-relations planning.
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76.Cutlip (1994), p. 160.
77.Olasky (1984), pp. 4–6.
78.Olasky (1984), p. 8. "Bernays' ownpublic relations also tended to suffer when comparisons were made between his techniques and those of the Nazis. One book in 1934, for instance, criticized the techniques of propaganda 'carried into perfection by the Lord North cliffes in war time England, the Edward Bernays in industrial America, and the Dr.Goebbels in fascist Germany.' Barrons linked American and German-style public relations in 1935 when it noted that 'Hitler, by making what Bernays calls"Devils" for the German masses to look down upon, has aroused the acclaim of the more easily swayed masses.' A 1934 article by Abraham H. Cohen in Opinion noted that Bernays had written a preface to a book on public opinion and commented, 'Now that the art of Ivy Lee and Edward Bernays has been reduced to a science, and is receiving the attention of the Universities, we may soonlook to a new crop of manipulators of the public will. Who knows, but that anew American Goebbels...is now pouring over this book."
79.Bernays (1965), p. 652. Quoted in Dennis W.Johnson, Routledge Handbook of Political Management, (New York: Routledge,2009), p. 314 n. 3; and in Tye (1998), p. 111.
Karlvon Wiegand, foreign correspondent of the Hearst newspapers, an old hand atinterpreting Europe and just returned from Germany, was telling us about Goebbels and his propaganda plans to consolidate Nazi power. Goebbels had shown Wiegand his propaganda library, the best Wiegand had ever seen. Goebbels, said Wiegand, was using my book Crystallizing Public Opinion as a basis for his destructive campaign against the Jews of Germany. This shocked me. ...Obviously the attack on the Jews of Germany was no emotional outburst of the Nazis, but a deliberate, planned campaign.
80.Olasky (1984), pp. 8–9. "Bernays himself added some gasoline to this fire when he argued, as did Goebbels, forthe necessity of strong men, human gods, to emerge as influencers of public opinion; for instance, in a speech to the Financial Advertisers Association in 1935, Bernays said that the main answer to financial problems is 'to acquire anentire new set of outstanding human living symbols that will hold public confidence…Publicists, economists, leaders in research, the heads of great educational institutions can and should be made the human symbols to bring new faith and strength.' Journalists compared statements of that sort by Bernays to the thoughts of Goebbels or, alternately, Stalin."
81.Marks (1957), p. 200 "By that time [the mid-1930s] he had developed a keen sense of the threat from fascism and frequently urged that the democracies use propaganda in their own defense. Itwas in this context that Bernays began treating propaganda as synonymous with free speech and debate, as an unexceptional feature of democracy itself ratherthan as its antithesis. As a participant on 'Town Meeting of the Air' in 1937 he said,
Propaganda is the voice of the people in the democracy of today because it gives everyonean opportunity to present his point of view. Fascist or Communist societies have no alternate propagandas; they must accept the official propagand as of those in power. [...]
82.Olasky (1984), p. 9. "Bernays was ableto overcome criticism partly because there was, for many, little arguing withsuccess. Life in 1933 noted that '...at 1 Wall St., there is Edw. L. Bernays,nephew of Sigmund Freud, who has probably made more money out of applied psycho-analysis than all Vienna ever saw.' The Bulletin of the Financial Advertisers Association examined profit figures in 1935 and then called Bernays'the outstanding counsel on public relations in the United States today, aprofession he was largely instrumental in creating.'"
83.Marks (1957), p. 99. "And Bernays' wordwas respected. Said the Committee on Propaganda of the National Education Association, citing Bernays and, incidentally using another conventional metaphor, 'This continual and universal activity [i.e. of the 'thousands of highly trained and ingenious men' who work at 'the great occupation of "putting it over"'] is regimenting the public mind as an army regiments the bodies of its soldiers.' In addition, there was a plethora of independent testimony such as that of the utility executive who told the F. T. C. that without the industry's propaganda 'state, municipal, and Government [sic] ownership would have been 100% ahead of what it is today; and Adolf Hitler's widely quoted comment that 'by sagacious and persistent use of propaganda heaven itself maybe presented to a people as hell and, inversely, the most wretched existence asparadise.'"
84.Stauber, John and Sheldon Rampton."Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of PR" (bookreview). PR Watch 6:2, Second Quarter, 1999 (p. 11).
出处
外接视频
与拉里·泰伊公话《颠倒黑白之父》，1998年9月20日，C-SPAN
https://www.c-span.org/video/?110971-1/the-father-spin-edward-bernays
• 爱德华·伯内斯。《思想传记：公关顾问爱德华·伯内斯回忆录》纽约：西蒙&舒斯特出版社，1965年。
• 斯科特·M·卡特利普。《无形的力量：公共关系的一段历史》。英国霍夫：LawrenceErlbaum出版社，1994. ISBN 0-8058-1465-5
• 斯图尔特·埃文。《公关！一部关于舆论诱导的社会史》。纽约：基础图书（波尔修斯）出版社，1996年，ISBN 0-465-06179-6
• 巴里·艾伦·马克思。“美国的宣传理念。”1957年通过明尼苏达大学博士学位论文。
• 马文·奥拉斯基。“接受爱德华·伯内斯‘操纵公众舆论’的学说”。1984年8月6日在新闻和大众传播教育协会年会上展现的论文；(ERIC)。
• 马文·奥拉斯基。“从混乱中恢复秩序：爱德华·伯内斯与公共关系对社会的拯救”。《新闻史》第12卷第1期，1985年春。
• 谢尔顿·兰普顿，约翰·斯道伯。《相信我们，我们是专家！宣传业如何操纵科学和用你的未来打赌》。纽约：Jeremy P. Tarcher/Putnam出版社，2001. ISBN1-58542-059-X
• 拉里·泰伊。《颠倒黑白之父：爱德华·伯内斯与公共关系的诞生》。纽约：皇冠出版社，1998. ISBN 0805067892
延伸阅读
外接视频
“爱德华·伯内斯与企业公共关系”——密歇根大学教授大卫·汉考克2013年12月5日的演讲，C-SPAN
https://www.c-span.org/video/?316382-1/edward-bernays-corporate-public-relations
• 《美国国家传记》第2卷，牛津大学出版社，1999年。
• 约翰·斯道伯，谢尔顿·兰普顿，《有毒污泥对你有好处：谎言，该死的谎言和公关行业》
• 爱德华·伯内斯，《思想传记：公关顾问回忆录》(节选)
• 亚当·柯蒂斯，(2008年11月26日)。“自我的世纪。1-1幸福机器”。英国广播公司。2010年2月12日检索。
• “弗洛伊德的侄子与公共关系的起源”全国公共广播电台。2010年2月12日检索。
• 丹·D.·尼姆；西维尔·纽瑟姆(1997)。20世纪美国的政治评论家：传记评论资料读物。康涅狄格州韦斯特波特：格林伍德出版社。第1-9页。ISBN 0-313-29585-9。
• 马文·奥拉斯基与伯内斯在Townhall.com上的采访
• 威尔弗雷德·特洛特(1919)。《和平与战争中的群体本能》-第四次印刷，附录。纽约，MacMillan出版社。
• 斯蒂芬·本德。《卡尔·罗夫和弗洛伊德之侄的幽灵》，LewRockwell.com，2005-02-04
外部链接
• 国会图书馆关于爱德华·L.·伯内斯的文章（检索工具）
• 伯内斯在国会图书馆的一些文章作为“繁荣与节俭：柯立芝时代和消费经济，1921-1929”的一部分在网上发表。
• 爱德华·L.·伯内斯的文章，1982-1998（大部分是1993-1995）藏于麻省波士顿的东北大学图书馆、档案和特别收藏部。
• 自由火炬视频片段
• 爱德华·伯内斯自述“自由的火炬”——视频片段−1999
• “埃弗雷特·迪安·马丁和爱德华·L.·伯内斯，《我们是宣传的受害者吗？》”(国会图书馆，摘自《论坛杂志》，1929年3月)。Memory.loc.gov. 2010年2月12日检索。
• C - SPAN上的露面
• 古登堡计划：爱德华·L.·伯内斯的著作
• 互联网档案馆：爱德华·伯内斯的著作
• 给爱德华·L.·伯内斯先生的信，源自<净化>RDP80B01676R003800020083-0；“给爱德华·L.·伯内斯先生的信，源自<净化>RDP80B01676R003800020084-9”，1958年，中央情报局
背景简介：本文作者CHS为理科博士，科技从业者，专长为计算机技术，有多年海外生活经历，对国外社会有独特的观察。作者授权风云之声首发。
责任编辑：孙远
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