ADX头条 第227期 | 2021/11/08
导语：狗狗、美女、泳装、炫酷摩托、宇宙飞船......
狗狗、美女、泳装、炫酷摩托、宇宙飞船......
这些元素你会想到什么？大概率不会是丧尸！
然而，在营销层面，国产末日题材手游正结合这些元素，彻底“攻占”美国市场！
正如国内三国、西游题材经久不衰，末日废土与僵尸/丧尸题材，在美国市场的热度依然如日中天。
让人惊讶的是，目前，虽然最经典的末日影视作品来自美国，但最受欢迎的末日手游却出自中国——2021上半年，全球收入最高的5款末日题材手游，无一例外，均由中国团队研发！第三季度中国手游在美收入Top20，也有不少末日题材手游的身影。
可见，国产手游已在美国乃至全球，成为当之无愧的末日题材王者！
从手游营销的角度来看，“王者之路”如何铸就？各国产手游厂商又有何营销策略？策略的共性、差异在哪？
今天DataEye研究院从营销角度，与您共同复盘国产末日题材手游为何能彻底攻占美国市场。
本文脉络概览：
1、为何是美国——末日题材吸金暴涨167%，美国是全球化“跳板”
2、广告买量——买量不多但持续增加，媒体渠道趋同化，素材内容差异化
3、社会化营销——产品上优秀品质 营销上精准定位=用户口碑 品类霸主
4、分析总结——对于出海手游，发行环节正改变打法，且愈发重要
为何是美国：末日题材吸金暴涨167%，美国是全球化“跳板”末日题材已成最吸金题材，美国是最大市场。Sensor Tower数据显示，2021上半年，末日生存题材手游在全球的App Store 和 Google Play收入超过11亿美元，相较2019年上半年增长167%，取代超级英雄，成为收入最高的手游题材。
从市场占比来看，美国是末日题材手游最大的市场，2021上半年收入达到4.2亿美元，占全球总收入的36.6%，相较2019上半年1.1亿美元增长了286%。
目前，在美国，具有代表性的国产末日题材手游包括：
在美国产末日题材手游，DataEye研究院整理
近90天内，末日生存类手游素材投放量，美国稳居第一，截图自DataEye-ADX海外版
DataEye-ADX海外版数据显示：近90天内，末日生存类手游素材投放量，美国稳居第一，大幅超越第二三名。不过，具体到国产末日生存类手游，绝大多数高收入的产品剑指全球、多点开花，目前美国地区投放素材占比虽然仍最高，但与其它地区差距并不太大。
新游更倾向于在美国市场高投入，4399的10月上线新游《Doomsday of Dead》将美国作为100%的素材投放地，今年4月上线的智明星通《The Walking Dead: Survivors》美国素材投入占比高达17%，大幅超过其它地区。
美国地区投放素材占比虽然仍最高，数据整理自DataEye-ADX海外版
国产末日题材手游在美投放素材量大多下滑，数据整理自DataEye-ADX海外版
进一步从时间维度上统计，可以发现，除了《Zombie Puzzles Quest》和《Last Shelter》在美素材投放占比略有上升之外，其它几款国产末日题材手游投入占比总体下降，其中，趣加的《State of survival》下跌了8.52%，而网易的《LifeAfter》则大跌9.57%。
小结与分析：
这些数据反映出，在国产末日生存题材手游全球化程度进一步加深背景下，新手游将美国市场作为首选广告投放区域，但经过一段时间深耕后的老款手游，则呈现以美国为核心区域，向多国家、多地区分散布局的趋势，相对而言，美国素材投入比例占比总体下滑——美国，仅是国产末日题材手游进行全球化的重要“跳板”。
美国不仅是末日生存题材手游最大的市场，也是国产手游实现产品验证的试炼场。在种族繁多、竞争激烈的美国，手游产品、营销、运营若仍能脱颖而出，则能充分反映出产品具备较强的竞争力。同时，美国特有的不同种族人群，带来丰富多样的反馈数据，便于试错，也更有利于国产手游进一步全球化。
广告买量：买量不多但持续增加，媒体渠道趋同化，素材内容差异化具体来看国产末日题材手游，出海美国的买量情况：
①投放量/传播量：总体不大，近90日内，投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄国手游公司Royal Ark）共计投放了507组素材，属于较低水平。而国产手游买量情况则更低，网易的《LifeAfter》仅投放272组，4399的《Doomsday of Dead》仅169组，分别位列第三、第五名。
近90天内，美国末日生存类手游素材投放量
②广告素材：视频为主，素材往往直接呈现玩法，展示角色与环境的互动，以及与丧尸的对抗，进而营造紧迫感。对抗的方式，比如武器、装备（特别是汽车、摩托车、机甲）则往往是广告内容会突出的亮点，对抗的角色中，身材火辣甚至穿着泳装的美女角色或者美女丧尸，则出现在更多的广告素材中。此外，趣加联动《行尸走肉》，网易创新地突出摩托、宠物狗的元素、三七互娱加入太空元素，算是让人眼前一亮。作为对比，其它国家的同类题材则大多较传统，以主要展示玩法与紧迫感为主。
国产末日题材手游在美投放素材主要元素，DataEye研究院整理
网易《LifeAfter》在美国播放量、点赞量最高的广告素材，截图自DataEye-ADX海外版
网易《LifeAfter》投放天数、出现次数最多的素材之一，截图自DataEye-ADX海外版
37互娱《Zombie Puzzles Quest》在美国展示第二多的广告截图，截图自DataEye-ADX海外版
③投放渠道上：Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Admob(谷歌)稳居美国投放前五大主流平台，尤其是Facebook与FacebookAudience，已成为广告投放首选。而对于国产末日题材手游而言, Facebook与FacebookAudience的重要性同样不言而喻，合计占据手游厂商投放素材量的近50%，Instagram Messenger Admob则瓜分了其余的50%份额。厂商对头四个平台素材分配较为均衡。
近90天内，美国末日生存类手游素材投放量、媒体，Facebook与FacebookAudience是主要平台，截图自DataEye-ADX海外版
④对比美国其它末日题材手游：与俄国厂商的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（近90日买量榜第一）对比，国产末日题材手游除网易的《LifeAfter》以外，大多在美国买量较多。其中龙创悦动的《Last Shelter》2020年来买量最多，是当之无愧的买量王，这款2018年末上线的老手游，在疫情后逆势重金压注美国市场。网易的《LifeAfter》则相对佛系，一是因为该款游戏2018年就已上线，运营已久，二是因为《LifeAfter》在中国香港、中国台湾、日本、马来西亚等市场也颇为重视，投入资源略显分散，三是因为其投放具有明显周期性，波峰不高，但波谷极低（下文详述）。
末日题材手游在美买量平台分布，数据整理自DataEye-ADX海外版
⑤投放节奏：总体来看，DataEye-ADX海外版数据显示，各末日生存类手游投放高峰都在下半年，上半年则都处于“投放波谷”，不同的是：
90天投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄）每年10月11月出现投放量阶段高峰，日投放素材超过100组甚至200组。主要原因在于这期间恰逢美国的万圣节、感恩节、退伍军人节、哥伦布日等传统节日，且大多有1天公共假期。
《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》在美买量素材投放节奏，截图自DataEye-ADX海外版
国产游戏方面，网易老牌手游《LifeAfter》的投放则同样总体提升，且同样出现明显周期性——2月、6月、10月、11月都出现明显投放高峰。除了前文提及的10月11月美国有密集的假日，《LifeAfter》在2月华盛顿日前后、6、7月独立日前都进行了小幅买量，然而该款游戏买量的波峰波谷也差距也更明显，其余多个月份买量数量极低。总体而言，更重视节假日，投放密集度也不如其他手游。
《LifeAfter》在美买量素材投放节奏，截图自DataEye-ADX海外版
海外收入第一的《State of Survival》在美国大有“深藏功与名”的姿态，2021年2月出现投放高峰后，投放量持续走低。今年7月开始已低至日均50组的水平，即使在节假日密集的10月11月也没有上升趋势。
《State of Survival》在美买量素材投放节奏，截图自DataEye-ADX海外版
小结与分析：
国产末日题材手游在美国并不依赖买量，但2020年因疫情影响，纷纷紧抓机遇加大投入，大有“趁机入侵”之势。买量走势一方面总体呈现提升趋势，另一方面则有较强的周期性。
在媒体渠道上，各手游厂商对于媒体渠道选择较为趋同，脸书系产品占据素材投放量的半壁江山，Instagram Messenger Admob(谷歌)则瓜分了其余的50%份额。
但内容素材上，除了同样的玩法、丧尸展示，各类手游存在明显差异：趣加《State of survival》大张旗鼓地联动《行尸走肉》，加入了剧中的人气角色；网易《LifeAfter》则创新地突出了摩托、狗狗的元素，以期撬动美国机车文化、宠物饲养率较高的关键点；而三七互娱的《Zombie Puzzles Quest》则加入了更多的美女泳装、飙血等镜头，带来感官上的更大刺激。
社会化营销：产品上优秀品质 营销上精准定位=用户口碑 品类霸主从谷歌趋势对比来看，三款典型的国产末日题材手游，在美国搜索热度分化严重：
·网易《LifeAfter》高开低走，2019年2月28日在美国上线，紧接着3月20日，Sensor Tower发布数据称该游戏全球营收突破1.25亿美元，由此带来近3年来的谷歌搜索指数高峰。然而，此后仅因为游戏版本更新出现指数小高峰，总体热度走低；
·趣加《State of survival》在上线后就热度不减，今年3月联动经典港片《英雄本色》、4月又与美剧大IP《行尸走肉》进行联动，并让该影片中著名角色“弩哥”加入到游戏中，并且将活动持续到了10月，造就了持续的高热度。
·龙创悦动《Last Shelter》整体热度不高，且低开低走，与上文提到的买量情况一样呈现“佛系”趋势。
从Facebook、Twitter、YouTube等平台来看，各手游播放量最高的内容，主要来自KOL或玩家的测评/体验视频。例如，2019年2月28日网易《LifeAfter》刚上线不久，拥有140万订阅的YouTube大V“Techzamazing”发布的游戏视频观看量高达367万。
进一步统计各游戏在Facebook、Twitter、YouTube的粉丝量也不难发现，数量并不高，甚至有些账号未开通。不过，平台相关游戏播放量却远超这些数字。例如《Last Shelter》甚至没开通YouTube账号，Twitter关注也仅95人，但YouTube上播放量最高的视频来自一位游戏大V的试玩，有高达95万次播放。
国产末日题材手游在各社交/视频平台粉丝订阅（部分手游未开通账号）
总体来看，除了趣加《State of survival》以外，国产末日题材手游在美国的社会化营销偏向佛系，主要依靠用户口碑相传和自发测评生产了大量高传播量内容。
如此佛系，下载量如何？七麦数据显示，在iPhone端，2020年以来，虽然国产末日题材手游在美国的游戏总榜下载排名，波动较大，有涨有跌，但在各自的细分游戏领域，却表现异常稳定！
《LifeAfter》在“游戏-冒险（畅销）”榜排名稳定，但在“游戏（畅销）”总榜波动下滑
《Last Shelter》在“游戏-策略（畅销）”榜排名稳定，但在“游戏（畅销）”总榜波动下滑
《Age of Z Origins》在“游戏-策略（畅销）”榜排名稳定，在“游戏（畅销）”总榜排名上升
《State of Survival》在“游戏-策略（畅销）”、“游戏（畅销）”总榜排名均上升
换而言之：不论整个美国市场手游行业竞争如何加剧，这些国产末日题材手游在各自玩法细分领域，各自岿然不动，且位居前列。
这背后，除了高研发投入，产品上的优质与强大，更离不开的，是用户细分，精准定位！
例如，《LifeAfter》是海外首款高品质的末日生存射击类手游，采用了Unreal Engine 4来进行游戏的制作，所以游戏里的游戏建模、物质的纹理、草丛的细节、光影的效果的表现相当出色。《Puzzles & Survival》则是美国市场首款“三消 SLG”产品。《Age of Z Origins》则较为创新地采用了压秒战斗机制，打破传统SLG游戏集结模式，让盟友之间可以更自由的推演战术。趣加在SLG品类做了面向不同用户的三款产品，都较为成功。
具体以《Puzzles & Survival》为例，三七互娱从研发早期便开始大幅度介入发行、定位的思路，从题材、玩法、本地化翻译等给予CP帮助与建议。三七互娱在2020年财报中表示：这种深度参与、直接针对海外市场研发和发行的模式，未来三七互娱也将优先考虑。《Puzzles & Survival》在欧美地区的投放素材中也重点突出游戏中的“三消”元素和题材特点，通过抓住市场空白点，该产品在欧美市场表现优异。公司甚至为了精准定位、精细化运营，调整了内部组织，财报显示：公司将出海策略由原“分区突破”调整为按照赛道和品类做组织架构来发行，新策略之下，发行人员对产品有着更深入的理解，可通过更有效的手段进行本地化运营。
再以《State of survival》为例，趣加在立项的时候就会重视这款SLG“打怎样的用户”，这些用户在哪里，付费层级如何，然后做广泛和精细的用户研究。趣加还有一个专做用户研究的团队，给予项目组立项、测试以及运营期间非常大的支撑。仅仅是SLG用户，趣加也进行了精准细分：旗下其它两个SLG产品《阿瓦隆之王》《火器文明》面向不一样的方向，《阿瓦隆之王》主打喜欢中世纪题材的玩家，《火器文明》则是主要面向喜欢海战的玩家，公司联席CTO伍涛今年10月透露，这两款游戏的用户重叠度并不高。
小结与分析：
通过数据统计对比，我们不难发现：在美国，除了趣加《State of survival》之外的国产末日题材手游，在社会化营销上较“佛系”。但用户却自发地生产高传播量内容——这背后是口碑、热情的力量。而对于手游厂商，这是产品市场定位、用户细分上的成功。因此，不论整个美国市场手游行业竞争如何加剧，这些国产末日题材手游在各自玩法细分领域，各自岿然不动，且位居前列。
手游市场竞争愈发激烈，用户细分、精准定位变得空前重要！国产末日题材手游厂商具体表现在以下两个方面：①立项之初重视定位、发行思维，②公司组织层面进行优化，以适应细分市场。由此，我们可以得出一条模糊的公式：产品上优秀品质 营销上精准定位=用户口碑 品类霸主。
分析总结：对于出海手游，发行环节正改变打法，且愈发重要DataEye研究院认为，国产末日题材手游之所以彻底攻占美国市场，原因在于：首先，广告买量层面：投放量总体提升，紧抓节点，媒体渠道上把握趋势、“入乡随俗”，内容素材上突破创新，差异竞争；第二，社会化营销：产品上打造优秀品质，配合营销上精准定位，铸就用户口碑，成为品类霸主；这两点正是国产末日题材手游在美国成功的重要原因。
在较为成熟的美国市场中，末日题材头部手游产品份额固化情况愈发严重，腰部尾部产品机会正在减少，除了游戏质量、玩法上的提升和创新，对于用户精准细分，进而在营销发行内容的差异化、精品化正在变得愈发重要。
而这背后，一方面，传统的以“游戏玩法”（如游戏实录类广告）为主要内容的广告内容，正在变得平平无奇，趋于同质化——其核心仍是“以游戏玩法为核心”。而以国产手游为代表的“以潜在用户为核心”的新式买量广告素材（如突出宠物狗这一策略，进而吸引宠物饲养率较高的美国民众），正在大放异彩。从“注意力经济”的概念出发，以潜在用户的视角构建素材创意，正在变得愈发重要！
另一方面，这也体现出大多国产末日题材手游在美国市场的运营，已进入长线运营阶段。对于核心玩家的转换已呈现边际效应递减趋势。因此需要改变战略，在巩固核心圈层玩家的同时（丧尸元素必不可少），扩大范围，力求转化传统的非核心玩家/泛用户。加入太空、驾驶摩托、汽车、狙击等新玩法，联动《行尸走肉》正是出于此目的。
更深一层，国产末日题材手游出海美国成功背后，是在产品定位上找准美国空白细分市场，成为品类第一，成为代表性和现象级品类。这就倒逼游戏公司要在研发早期便要开始带入营销发行的理念——定位的理念需贯穿整个游戏生命周期——核心用户、泛用户是谁、在哪、关注什么想要什么？在研发时需要植入有哪些有营销价值的差异化素材？这对于手游公司内部的组织架构，也是一项较大的考验，如何在产品立项、研发初期，就融入发行的规划？如何打破研发、发行的部门墙、环节区隔、代理外包协助难题？都是游戏厂商出海需要思考解决的问题。
从这个意义上来看，出海手游的营销发行，正改变打法，变得愈发重要，也正在成为一款手游的核心！
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