温馨提示：本文约6294字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李春婷发于北京。
即便人们总说“麻辣烫是火锅下面一个最有潜力的细分品类且赛道极宽”，但到目前，除了耳熟能详的那几个品牌，新的麻辣烫赛道还都没有再出现一个现象级角色，市场上依然充斥着大量散、杂、乱的小店。
这也说明了：虽然有不少餐饮创业者以麻辣烫作为入行的品类，但是并没有能力或者意愿把麻辣烫做成品牌。
换句话说，麻辣烫标准化程度高、操作无需大厨运营成本低、毛利高、开对了地点稳赚不赔，这让大部分麻辣烫商家失去了进取心，在自己的舒适空间里轻松赚钱。
不过也有例外，在北京金融街的核心商业综合体“金宝汇”里，一家今年初正式开业的麻辣烫品牌引起了筷玩思维的注意，这家打着“新派川味麻辣烫”的品牌菜蜀蜀是整个商圈为数不多能坚持在疫情期间运转的餐厅。
筷玩思维(www.kwthink.cn)一直认为，麻辣烫是优质品类，但缺乏有着高水平运营管理能力的品牌，尤其是新品牌，大多是在重复杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫这些前辈的创意，即使做得好，复制的过程也充满了不确定性，而菜蜀蜀可能要打破我们的“成见”、重新定义麻辣烫的内涵。
日前，筷玩思维记者专访了菜蜀蜀的创始团队，我们一起来看看这家以“新派”为辨识点的麻辣烫品牌有怎样的不同和发展潜质。
✔基于多角度产品策略做出“新派”：食材差异化，核心食材设置标准
北京金宝汇购物中心处于“世界第十一商街”北京金宝街核心位置，这是由香港开发商运营的京城高端购物中心。菜蜀蜀把第一家店开在这里，也显示出了它想做全新定位和风格麻辣烫品牌的决心。菜蜀蜀第二家店则开在北京南三环的合生广场，同样是高端商场。
在麻辣烫这个细分领域，新进入者大多都要先问自己一个问题：在老大哥杨国福、张亮之后，麻辣烫这个品类还怎么找新的切入点？不论是更好喝的汤、更丰富的口味还是更多的菜品选择，这些卖点都不再新鲜了，麻辣烫品类想要创新变得着实困难。
菜蜀蜀是一个新品牌，但并没有在死磕“创新”，而是把创新的着力点化成了一个面，从各个角度都在挖掘可以优化的细节。然而，细节其实最难鲜明展示，要想做出效果就必须依靠扎实的基本功。在产品策略上，菜蜀蜀从三个方面着手来出新：新鲜、安全、超预期满足。
菜蜀蜀在金宝汇的这家门店大约60平，顾客一走到店门口，就可以看到一台摆满新鲜食材的展示柜。
和一般麻辣烫门店的展示柜不同，这台展柜的核心是具备“全天候控温5℃”功能，可24小时自行调控温度保鲜。可以看到，这台展柜在裸露的食材周围喷射雾化冷气，通过降温加湿来实现锁鲜功能，因此，虽然是开放式的，但却可以精准控温在5℃，菜蜀蜀以此来保证摆放食材的新鲜。
这正和菜蜀蜀品牌内涵中强调的“就是新鲜”相得益彰，同时这也是印在消费者第一次见面时感官中的印象。在自选麻辣烫餐厅，菜品的盛放一直以来也是被细心顾客观察的首要对象。盛放的容器、架柜、保鲜方式等都直接影响着菜品的新鲜度。
所以，菜蜀蜀也首先在这一关键环节做了大投入，仅仅这一个锁鲜展柜就耗资几万元，这种投入带来的效应是更有价值的。
菜蜀蜀的创始团队认为，“新派理念的体现并不是某一个点，而是应该表现在很多方面，在多个细节都能有所创新和突破。”在其看来，能担当“新派”二字不是一招鲜，而是要从多个角度思考顾客的新需求点。
最基本的是顾客对于食材的需求，安全是一个金标准。“在能达到的范围里，一定要选择最好的，比如腐竹，就是找师傅纯手工制作的，经过了传统的晾晒工艺，从外观就能看出与工厂加工出的不同，没有那种规则的样子和金黄的颜色，没有食品添加剂。”腐竹是一个代表，其它的食材也类似，顾客一旦入口，口感就能让人感受到这是“真东西”。
再比如菜蜀蜀使用的午餐肉是梅林午餐肉，丸子类的食材来自安井和惠发，这些食材采购的都是国内前三名的品牌，取材都超越了同类的标准。
又比如调味料中的麻椒，菜蜀蜀是从四川深山中的农户家直接收购的地道麻椒，麻酱则是由芝麻酱和花生酱一比一用纯净水调和的。其它食材也都做到了“每一种都有自己的身份证”、实现可追溯。
菜蜀蜀这样选品的标准为的是有利于品牌长远发展的规划，并且确定了自己独特的产品策略——以新鲜健康为前提吸引顾客，以“蜀味”为特色增加顾客体验，以差异化的配料和原材料留住顾客。
在产品方面的最后一层创新就是“超预期满足”的策略了。“我们采用负盈利的策略来打造自己的核心区别点。”直观地说，就是在菜蜀蜀吃麻辣烫不论点多少串菜，客人都可以根据自己口味喜好自由酌情添加麻酱，这样一来，每卖一份麻辣烫，从麻酱的角度说都是赔钱的。
但是，这种做法远远超出顾客的预期，增加了顾客自主选择的体验感，进而形成了鲜明的记忆，对品牌的好感度也飙升。目前麻酱无限量已经成为菜蜀蜀在食客粉丝当中的美谈，也成为了具有独特记忆点的品牌符号之一。
✔单店盈利模型：精细化运营，盈利模型差异化、服务差异化
从今年年初到6月，全国的餐饮业都异常艰难，特别是疫情又发生小范围反弹的北京，餐饮业和服务业的商家更是如履薄冰，迫于极其有限的人流量，多数餐厅迟迟没有开业。
而在北京的金宝汇购物中心地下一层，经过5月到6月的艰难时期，菜蜀蜀每天的营业额都在不断增长，目前已经做到了盈亏平衡，随着北京疫情的缓解，7月的客流量和客单量也迅速提升。
上述这一切都离不开菜蜀蜀团队基于品类基因优势的盈利模型创新和打磨。
和传统麻辣烫的菜品称重计费不同，菜蜀蜀的售卖计价是按照串来的。每种菜品都被按照一人分量穿在粗签子上，以串为单位，分为2元区、3元区、4元区(根据北京市场的消费结构，目前已经取消了2元区)且相互的搭配也是有设计的，顾客选菜时只需要拿取精选好的签子即可。
在这种方式下，顾客不用拿着夹子拨找，这样就减少了挑选时间，同时食材随缺随补，也避免了食品安全隐患。按串售卖有些和串串香相似，不同的是分量的差异，一串就是一碗麻辣烫中一人的份，顾客爱吃哪种可以拿多份，这样不仅方便了顾客，门店也能够根据客人的下单情况清晰收集其消费画像。
从体验感来讲，按串点单也有独特优势。其它的麻辣烫品牌大多采用按斤称的售卖方式，有很多食材是泡在水里的，有些重量来自于水，比如泡发类的食材如木耳、沾水的食材如宽粉和土豆等。在不少精打细算的消费者看来，这些菜品其实都是在“赚水的钱”，非常不划算。串好摆放按串计价则打消了顾客这方面的顾虑，不存在“水分空间”，顾客体验感也就提升了。
在运营管理方面，按串售卖更是有不少优势。首先是方便成本管控，可以控制出品标准，也方便毛利率的测算。比如，某种菜品每一批出几串、每串多少克，可测算每天的定货规律来进行备货；从供应链角度可以保障门店的运营效率，当门店不止一家的时候，可以进行统一配货。
据菜蜀蜀创始团队介绍，未来还会继续推进创新，根据各地实际情况进行调整、优化售卖流程，例如在三四线城市不排除把按串和按斤售卖有机结合。
在筷玩思维看来，创新的收费模式还包括环节优化。不少麻辣烫商家把顾客的消费过程分成两个收费环节：称重收费和小料单收费，这就会让消费者无意中多点了以及增加两次收费可能感到不满的可能性。
相比之下，菜蜀蜀的计费方式是一次性的，同时按照串来收费控制了顾客点餐的节奏，顾客可以更好地预估自己这一顿饭会花多少钱，同时不设最低起重，不论拿几串都可以做一份麻辣烫，从而使得顾客有更加自由的消费空间。
在盈利结构的打磨上，菜蜀蜀也有自己的设计。川蜀风味特色的小份菜的售卖形式既突出了品牌特色，同时也让消费结构更加多元化。例如，顾客在收银台点餐结账的时候，收银员会主动向顾客推荐川蜀火锅中广受欢迎的特色“小份菜”：小酥肉、油条、毛肚、麻辣嫩牛肉。
上述这些既是引流的菜品，也是增加客单价和复购率的产品，能让客人吃过一次就成为回头客，所以一定要足够地道、味道要好，比如麻辣嫩牛肉就需要用地道的调味料提前腌制好。
顾客体验感的提升还来自于服务的差异化。菜蜀蜀将麻辣烫制作过程进行了整体梳理，使用了当下最被顾客接受的开放式厨房、最大程度展示整个出餐过程，做到了全流程可视可控，每一个来到店里的顾客都可以随时近距离看到自己那份麻辣烫做出来的过程。
对食品安全格外重视是菜蜀蜀区别于其它麻辣烫的重要关注点，必须让顾客能够产生现场感，同时也能吃得踏实。
除了堂食，外卖也是麻辣烫餐厅的重要流量和营收来源。由于疫情，复工后金宝街商圈写字楼的白领每天的午餐需要通过外卖来解决，而能够提供丰富食材和营养的麻辣烫就是绝佳选择。
麻辣烫虽然美味营养，但对于这一区域的很多高级白领来说，颜值也非常重要。菜蜀蜀为此定制了自己的餐盒。无论是外观还是安全性、环保性都让目标客群能够快速领会并喜爱。菜蜀蜀的外卖单量也从最开始的每天零星几单初步达到50-60单，从外卖订单数据可以看到，回头客非常多，复购率可以达到50%。
据创始团队介绍，事实上菜蜀蜀的核心管理团队中有取得资格的外卖运营师，目前外卖业务还处在酝酿打磨阶段，核心力还没有完全释放，未来外卖会在门店整体营业额中占据更大的比例。
菜蜀蜀管理团队认为，在开业的头三个月，其实是菜蜀蜀打磨线下门店精细化运营训练的阶段，这是一个黄金期，在客流量可控的条件下，把经营逻辑和盈利模型全面跑通，以此来应对接下来更长期的发展。
✔走特许经营模式实现扩张：以加盟商赚到钱为核心，强化食品安全管控
2019年，麻辣烫连锁品牌老大哥“杨国福麻辣烫”的全国门店数已经突破6000家。当初杨国福麻辣烫也是抓住了健康餐饮的趋势，以改良麻辣烫的汤底方式实现了在全国市场的跑马圈地。但餐饮业发展到了2020年，“健康、口味、环境、服务”的标准又有了新的变化，麻辣烫品类依然是有体量、有消费需求但却无品牌力。
对于新进入市场的品牌，需要从一开始就把品牌力作为根基、夯实管理基础，通过强有力的加盟管控把品牌影响力推向更高的水平。
同样，菜蜀蜀也选择以特许经营的方式进行全国扩张。虽然在开始阶段步子比较谨慎，但其仍然是以大连锁为发展目标。菜蜀蜀在一年前已经完成了商标注册并开始建立自己的供应链体系。
为了确保口味的统一性和稳定性，菜蜀蜀将汤底和调味料纳入了品牌方的供应链体系。烫食材所用的骨汤汤底以及酱料都是由菜蜀蜀自己打磨的配方，并由曾为国内一线火锅品牌供应汤底的供应商制作提供，这还只是在菜蜀蜀只开业了两家店的情况下。
据菜蜀蜀创始团队介绍，由于团队在餐饮领域有多年的经验积累，加之麻辣烫也具备做大做强的品类基础，供应商对菜蜀蜀的长远发展相当认可，才有了为单店提供定制化产品的基础。
汤底是麻辣烫味道的关键，由于汤底已经是预制的料包，门店不需要再自己熬制，此举可以大大降低投资者的经营压力。
在口味方面，菜蜀蜀做了一些调整来应对南北方的口味差异，目前店面扩张也优先在长江以北的区域。店面设计也会考虑当地风格，面积大约在60-100平米。和北京一样，菜蜀蜀的选址策略依然是开在人气最旺的商圈，倾向于社区、商业综合体以及学校周边等商圈中人流量大同时有驻足停留的区域。
相比于北京等一线城市，在二三线城市开店，成本可以下降40-50%，例如北京地区单店投入为20-30万，其它区域15-30万即可有较好的呈现效果(租金按照各地水平另算)。还有一点值得注意，事实上各个地区的顾客消费力相差并不是很大，所以门店整体盈利会增加。
在服务方面，菜蜀蜀开发出了一套针对员工的培训体系，其中的核心是：快餐也一样可以有服务、有特色、有文化，即所谓的“快餐服务”。具体来讲，在对员工培训时强调服务意识，通过引导语言和引导动作来让顾客感受到这种门店文化。
“有时候产品不能满足顾客的多样化需求，员工要主动为顾客满足，比如提供开水、为想吃米饭的顾客准备米饭、去采购其它门店没有的饮料等。
在这种氛围的营造下，菜蜀蜀虽然是麻辣烫餐厅，但到了午后也有三两人的顾客在店里约会，社交场景已经渐渐形成。而这种有社交氛围的快餐文化，让菜蜀蜀有了更多人流聚集的可能性，这也成为菜蜀蜀和一般麻辣烫餐厅的不同之处。
上述这些也都将通过特许经营的方式在更多城市落地。菜蜀蜀目前正采用合伙人机制来招募单店合伙人和区域合伙人。
在单店合伙人模式下，菜蜀蜀作为品牌方有完全的店铺选址建议权并提供形象设计、动线布局的全面指导。为了方便管理，门店选址集中在北京及其周边，只收取加盟费和保证金(可退)，加盟期限为三年，之后可以免费续期。
汤底和酱料由总部统一配送，食材则由加盟商自行采购，只需达到总部要求的标准即可，总部会进行评价追踪，一旦督导发现食材出现问题，将进行重罚。
合伙新人都要在总部门店进行学习，第一家加盟店运营成功后，后续合作的门店菜蜀蜀会给予政策扶植，当店面数量达到一定规模后还有加盟费的减免支持。
区域合伙人同样需要先有一家单店，运营达到标准才有资格升级为区域合伙人，向品牌方支付品牌合作费和保证金，品牌使用期三年有效。区域合伙人在对应的行政区域内有完全的品牌加盟自主权，对于新引入的加盟商，区域合伙人只需要向品牌方备案，品牌方会设定考核目标，如开店的商圈间隔，同时还会组织定期抽查。
对加盟商的监管，菜蜀蜀采用的是松中有严的策略。因为涮品食材不要求必须从总部提供的供应商处采购，可以在当地采买符合标准的食材，只要有合法票据即可。不过加盟商需要把门店的监控系统开放给品牌方，并留有一个接口给品牌方的督导人员。同时品牌方每个月还会派出一名神秘顾客到访门店，对经营和服务状况进行观察体验并上报总部。
因为门店有着详细的数据分析系统，菜蜀蜀可以通过远程会议来对加盟门店进行运营支持。
菜蜀蜀在线上已经和美团进行了战略合作，目前的两家店已经开通了企业连锁账户，随着门店数不断增加就可以立即运用连锁餐饮店的应用工具来进行集团化管理以及各种服务和输出。
目前菜蜀蜀仅仅开放了5-10家的签约名额，为的是找到真正优质的合作伙伴，在这一年里把基础打牢。根据团队规划，到2021年菜蜀蜀要实现100家门店、2022年实现500家门店的目标。
✔结语
从实战成绩看来，菜蜀蜀能够在北京餐饮市场最难的时候开业并挺过来且越做越好，这已经足以说明这个模式是有价值的。而从其种种模式创新来看，菜蜀蜀更希望通过打造自己的“新派麻辣烫”标签来实现品类突围。
菜蜀蜀管理团队认为，很多加盟商其实是被总部拖死的，品牌方在对加盟商的扶植上要有务实的态度，在整个逻辑没有错、食品安全保证的情况下，首先是要确保盈利。如果加盟商不能赚钱，那一切政策就都是错的。
经过深入探讨，我们可以看到菜蜀蜀所谓的新派麻辣烫并不是用产品的口味有多新来定义，而是创新无止境，在各个维度都和过往的麻辣烫品牌不同。
按照菜蜀蜀创始团队的理念，“就像都是住房，却有平层和别墅的区分。”在快餐第一梯队的麻辣烫领域，菜蜀蜀定位于新派麻辣烫，除了用餐环境创新，开放式厨房、出餐环节可视化、员工操作可视化也都可以复制运用在加盟店中。
身处麻辣烫品类里的品牌的整体提升正需要有菜蜀蜀这样的代表，未来这个新品牌可能难免还会面临合伙人的管控问题，这就需要品牌方保持初心、真正下功夫打造出一个新派麻辣烫的标杆。
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