CBO 记者 吴思馨
近几年，本土化妆品集团在百货渠道总是呈现一种“有布局，但立不太稳”的状态，但环亚试图打破这个僵局。
本土化妆品集团在百货渠道似乎一直不得要领。
有品牌花重金进军，占据百货店门口流量最大的柜位，广泛布局全国一线百货网点，但最终仍铩羽而归全线撤柜；有品牌在百货亏损严重，终于在这两年选择壮士断臂，大幅缩减专柜；有新锐品牌从线上走到线下，借助资本力量大肆布局，但前途难料。
还有更多本土化妆品品牌，在二三线百货中获得一席之地，而在百货高端化的大趋势中，它们不得不为持续下沉的贵价外资品牌让位。
近几年，本土化妆品集团在百货渠道总呈现一种“有布局，但立不太稳”的状态，但环亚试图打破这个僵局。
在2020疫情突袭之际，线上直播大潮兴起，百货在年初闭店的刺激下开始谋求数字化转型和差异化布局，部分美妆品牌如羽西、佰草集、薇姿等也顺势开始调整百货网点。这一轮疫情催化下的调改，新晋者看到了机会。
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环亚携御芝丹青、MOR两大品牌开拓百货
“一路向西！武汉、成都、重庆……成都会成为继上海后传播MOR精致生活方式的又一城市，我们一起期待，下一站重庆。”MOR澳魅品牌总经理陈杭祥于今年年初发了这样一条朋友圈。据了解，陈杭祥曾任职于日本资生堂、高丝，具备丰富的高端美妆品牌管理和百货渠道拓展经验。
4月中旬，环亚集团旗下中高端生活方式品牌MOR澳魅落定湖北武汉银泰创意城。据了解，这是MOR在华中地区的首家直营柜台，这家柜台的开幕，可以视作2021年环亚加码百货渠道开拓的开端。
△MOR澳魅（武汉银泰创意城）
随之在6月，环亚集团旗下高端护肤品牌御芝丹青又在银泰系统开出全国首家线下柜台，全新的宫廷汉方定位、高端雅致的柜台形象，在百货一众美妆品牌中颇具辨识度。
△御芝丹青
据陈杭祥介绍，截至目前为止，MOR在上海新世界大丸、静安嘉里中心、淮海路百盛、第一百货、K11、高岛屋、天津伊势丹等共拥有10家以上专柜，加上连锁店渠道，目前在中国市场一共有400多家网点。继上海、武汉等东部、中部市场后，还将继续向西南城市拓展。
实际上，在2020年疫情冲击之后，化妆品业内各个销售渠道的价值正在被重新评估。
“线上流量红利持续减弱，获客成本与线下差值逐步缩短，带动资本向线下企业流动，我们需要重新评估线下百货的价值。”陈杭祥说。
“就比如精品百货业态，它们的顾客群体对商品品质和社会价值认同度的重视程度高于一切，因而有着其他渠道不可比拟的商品价值和极其重视顾客感受的经营特征，而这正是MOR希望走的高端之路，也是环亚集团的大方向之一。”
但值得一提的是，就陈杭祥的百货布局经验来看，环亚集团在百货中并不会走“高举高打、急速扩张”的路，而必须是一步一脚印的稳健走法。
“高端品牌不是一蹴而就打出来的，而是通过稳扎稳打建立品牌好感度，提升品质，带给消费者美好的体验，从而融入消费者生活，成为她们不可或缺的生活方式而来的。”他认为。
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2021年，是开百货柜的好时机吗？
想在2021年拓展百货专柜的不止环亚集团，更多外资高端美妆也正加速“圈地”。
据不完全统计，除了MOR和御芝丹青之外，Diptyque、朵梵DARPHIN也于今年在银泰百货中开设新柜，分别落位杭州武林银泰、西安钟楼开元商城。
4-5月，武汉银泰创意城陆续新增倩碧、MAC多个化妆品品牌；6月份，奥伦纳素在上海淮海路百盛新柜开张；就在今日（6月24日），雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Kilian也在杭州湖滨银泰in77开出继上海IFC、北京SKP、杭州武林银泰后的第4家全国香氛精品店。
△6月24日，Kilian杭州湖滨银泰in77香氛精品店开幕
有业内人士分析，今年上半年一众新开柜的品牌有两个特点：
一是香氛品牌大受欢迎，Diptyque、Kilian、朵梵DARPHIN和MOR，要么是老牌高端小众香水，要么是涉及香氛品类的生活方式品牌，香氛品类大火，可以说是百货渠道和外资品牌的一致趋势。
“未来线下，香氛护肤零售的新风口已经迎来，越来越多的高级百货店都把香氛这个品类作为增长点，也是提高商场调性的重点来推进，对我们来说是个非常好的机会，香氛这个区域也将独立划分，在化妆品这个区域内再细分出继彩妆、护肤后的香氛品类。”陈杭祥认为。
其二是独具个性和特色，能为百货差异化发展添砖加瓦的品牌受到追捧。
但反过来讲，百货渠道的数字化变革，实际上也为品牌提供了新的孵化与增长机遇。
“百货的积极转身给品牌提供赋能。”陈杭祥说，“拿银泰系统举例，无论传统百货还是商业综合体，银泰线下场域和线上‘喵街’的结合，都极大丰富了消费场景、消费体验和消费时间，千人千面的大数据推送和‘躺买模式’有助于品牌招新……化妆品牌正在和银泰一起创造新的可能性。”
Proofreader 校对 | 王弈宇
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