作者：小食代
开启元气满满的一天，百事桂格用营养麦片为你助攻。近日，桂格“一口气”发布了两款针对早餐场景的高营养价值冷冲水果麦片，分别是高蛋白麦果脆和高纤维麦果脆。
据了解，上述新品是桂格今年首批颠覆性创新的成果。按照桂格此前的定义，其颠覆性创新的产品具有引领市场发展、突破创新、全域营销拓展特点。
而这两款新品最大的“颠覆性”就体现在它的“高营养轻负担”。一方面，新品在满足消费者对高蛋白及高纤维的营养健康需求上有显著的提升，另一方面，新品实现了“减糖60%以上”的突破，“自然食材”也让美味体验更加“轻负担”。
下面，我们一起来看看。
营养品类是发展重点
近年来，营养健康成为中国食品市场最重要的关键词之一。作为营养健康食品的“佼佼者”，麦片市场也迎来蓬勃发展的黄金期。
百事公司大中华区营养品类高级总监汤颖蕾此前分享了一组数据：麦片在中国家庭的渗透率已超50%，拥有广大且稳定的消费群。尽管如此，如果从麦片人均消费量而言，中国大陆是中国香港的1/6，美国的1/30，可见中国麦片市场增长潜力仍然巨大。
百事公司大中华区营养品类高级总监汤颖蕾（资料图片） 百事公司大中华区营养品类高级总监汤颖蕾（资料图片）
与此同时，小食代留意到，在近日发布的《中国居民膳食指南（2022）》中，全谷物的重要性也被再次强调。“坚持谷类为主的平衡膳食模式”“每天摄入谷类食物200克—300克，其中包含全谷物和杂豆类50克—100克”“多吃全谷”等建议被官方多次提及。
而我国成年居民（>18岁）以除大米、面粉之外的粗粮和杂豆计算全谷物的摄入量，全谷物平均摄入量14.2克/天，不到最低推荐量50g（全谷物和杂豆类）的三分之一[1]。因此，提升全谷物摄入对于膳食健康有重要的推进作用。
作为全谷物中的常见食材，燕麦受到越来越多中国消费者的喜爱。作为燕麦行业的领先品牌，桂格持续加码营养品类，取得的成绩也十分亮眼。据欧睿麦片品类市场分析数据显示，自2016年开始，百事（桂格）已连续六年成为中国市场早餐麦片类目的市场份额第一。星图数据显示，桂格在线上市场份额更是遥遥领先，在2021年全年市场份额增加3.2%的基础上，2022年至今桂格市场份额又增加6.4%。
市场份额是反映品牌实力的晴雨表。桂格市场份额持续攀升，“这得益于桂格在专业营养研发、产品创新力、品牌力上的独特优势和核心竞争力。“汤颖蕾和小食代分享。
资料显示，专业营养上，桂格具有超过140年的营养专业经验，目前在全球有10个研发中心，1500名科学家，超过80名营养学家，能利用全球资源来满足中国消费者营养需求。以中国消费者关心的肠道健康领域为例，桂格联合全球研发中心的实力，建立了独特的优势地位——桂格特含Fiber Q™️益生元，93%提升肠活力[2]。
创新力上， 桂格旗下产品在2021年及2022年连续两年获得iSEE Award全球食品创新奖。针对消费者护发和美容食补养生的洞察，桂格行业首创“五黑”“五红”麦片，引领新中式养生热潮；桂格咖啡麦果脆则可以满足消费者营养健康和美味兼得的全方位需求，打造随时享受“可以嚼着吃”的咖啡新体验。
桂格咖啡麦果脆
品牌力上，根据多年凯度的第三方调研，桂格在消费者心目中的知名度，“品牌信赖度”、“品牌喜好度”、“领导品牌”、“健康谷物专家”等核心指标均排在中国市场前列。
产品创新：“高营养轻负担”
在麦片品类，消费者对于“健康”和“营养”的双重要求达到新高度。凯度在2021年度关于“麦片需求空间”的调研中就指出，健康及营养是麦片消费的主要需求。看重健康需求满足的消费者占73%，要求营养实现的更是达到77%。
汤颖蕾也表示：“与疫情之前相比，80%的消费者选择了更健康的饮食方式，超过87%消费者主动选择更营养健康的食品。”
不仅如此，在营养健康的需求之中，消费者如今更重视“细分针对”的营养满足。阿里巴巴发布的《2022食品年度趋势热点》中就提到，目前，健康食品功能更加细分明确，营养补充要有针对性。
作为百事公司旗下营养领域的旗舰品牌，桂格以“一切以消费者为中心”为宗旨，运用大数据和小数据的结合，将中国消费者健康趋势、营养需求的大数据分析和与消费者的深入洞察相结合，引领中国麦片市场的创新。
在中国，早餐是麦片的主要消费场景。“一日之计在于晨”，早餐作为一天中最重要的一餐，营养补充是关键。根据桂格提供的消费者调研数据显示，消费者在早餐营养方面的关注重点在于对高蛋白、高膳食纤维的摄入，且对身体无负担。
桂格高蛋白麦果脆和高纤维麦果脆这两款新品正是基于“中国居民的全谷物和膳食纤维摄入不足”[3]的痛点而诞生，并分别针对消费者对提高“蛋白质”和“膳食纤维”摄入量的细分需求进行满足。
为满足消费者早餐对摄入高蛋白的需求，桂格高蛋白麦果脆拥有8倍于豆浆（甜）的高蛋白配方，通过植物蛋白加乳清蛋白，创新推出“1:6:11”的独家蛋白质配比。
而在膳食纤维补充方面，桂格高纤维麦果脆则含有8倍于香蕉的高纤维配方，每份（80g）能提供早餐所需膳食纤维，每100克的膳食纤维含量达到15.6克。膳食纤维有助于维持正常的肠道功能，这款产品有助消费者在早餐时段快速补充适量的膳食纤维。
值得一提的是，两款新品不仅在高营养价值的提供上有创新突破，在减糖摄入、产品配方构思方面也有创新。
据介绍，两款新品不仅均减糖60%[4]，其配方也整体更加简洁有针对性。蛋白芝士味谷物球、高蛋白谷物、整块豌豆荚、麦卢卡蜂蜜橙皮块、冻干紫薯片、红薯脆片等食材可以全方面满足消费者对于高蛋白、高纤维的营养需求及无负罪、轻负担的美味需求。
这与阿里巴巴《2022食品年度趋势热点》提到的“高能低摄”的营养法则不谋而合。该法则认为，在高蛋白、高纤维受到追捧，谷物成为原料新宠儿的同时，低卡低碳、0糖0脂已成为常态，无麸质成为新的热点，产品配方越发纯净。
全域营销创新
小食代了解到，在刚刚过去的517天猫吃货节，桂格麦片同比增长超过200%。而此次上市的两款新品贡献不小，除了产品品质受到消费者的喜爱和认可，这背后也凸显了桂格品牌全域营销的实力。
此次，为了进一步扩大自己在麦片市场的品牌影响力，争夺更多市场份额，桂格进一步细化了自己的LTV (Life Time Value)人群，瞄准高生命周期价值的早餐消费群体。通过自身数据库大数据的获取和分析，桂格以人群购买频次、目标客群人群量级、人群数量变化趋势、长期ROI等四类核心指标绘出了新品的目标人群画像。
在营销推广上，桂格继续发挥了其在精准触达、数据导向的创意营销、私域营销上的优势，扩大在LTV高生命周期价值群里的影响力。桂格通过百事整合消费者数据分析平台为基础的精准标签赋能，通过AI技术赋能的内容创意创造，结合大数据分析测试，确认人群标签、创意、核心沟通内容的最优组合，从而更加高效地触达目标人群，并提供精准的消费者创意内容沟通，打造并提升消费者认知、兴趣、购买和忠诚闭环。
两款新品也成功被选为天猫小黑盒。得益于天猫平台的数据优势及资源赋能，新品也将更快地面向更广的目标消费人群，实现高频高效曝光。值得一提的是，作为与天猫共创的产品系列，桂格与天猫的合作成功实现了双赢的局面。在产品研发早期，天猫新品创新中心(TMIC)的介入为桂格提供了数据支持，而桂格两款新品的上市也全力支持了天猫517吃货节这样的电商节日。
同时，桂格正致力把“公域流量”转化沉淀为“私域流量”，从而实现更有效的用户管理和二次触达。通过私域营销，桂格鼓励消费者分享真实的使用体验，让粉丝成为真正意义上的品牌大使。
线下，桂格则围绕重点渠道开展创意营销。据了解，该品牌加速O2O和线下拓展，与线下商超等渠道发起以“早餐节”主题活动，与乳饮等关联品类展开跨品类营销，以拉动新品曝光及购买率。
践行正持计划
值得留意的是，上述两款新品不仅是桂格近期为提高消费者复购率的“重磅新品”，还是百事公司正持计划下正持产品的代表之一。
去年，百事公司正式推出正持计划，以支撑公司整体业务的战略转型，创造长远、可持续的价值。计划中包括三大支柱，即正持农业、正持价值链、正持产品，三大支柱的发展合力驱动百事实现行业领先的2030年目标的实施。
在正持产品的规划中，百事公司希望继续发展食品和饮料产品组合，使其更有利于地球和人类。而桂格高蛋白麦果脆和桂格高纤维麦果脆，加入了更多样化的成分，致力全方位满足消费者对营养、健康的需求，也是该公司践行正持产品这一指引的体现。
目前，全球年零售额超过十亿美元的桂格已成为百事手中极为重要的一张“王牌”，而其在中国市场的发展也越来越重要。百事公司此前发布的2021年财报数据显示，2021年，中国业务所在的亚太市场净营收增长34%。在桂格、乐事等所在的休闲食品业务，百事亚太去年销量增长19%。
放眼未来，继续追求稳健增长，早餐场景的巨大市场空间给桂格带来增长的确定性。英敏特数据显示，我国早餐行业市场规模预计在2021年达8400亿元，2015年-2021年期间，行业年复合增长率（CAGR）为7.4%。深耕中国多年，桂格厚重的品牌资产和不断提升的产品创新力也将助力其提高在中国人餐桌上的“存在感”。
[1] 数据来源：《健康谷物白皮书》
[2] 尼尔森对55 位连续14天食用桂格燕麦片（每天 70g）的燕麦片非重度使用者所做调研显示，93% 的受访者认同桂格产品在提升肠活力上的作用
[3] 依据《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》，我国居民膳食结构以谷物为主，但谷物以精制米面为主，全谷物及杂粮摄入不足，只有20%左右的成人能达到日均50g以上。不仅是全谷物摄入不足；依据《中国居民膳食营养素推荐摄入量（2013）》，建议我国成人（19-50岁）膳食纤维的摄入量为25-30g/天，然而，依据《中国居民营养与健康状况监测2010-2013年综合报告》，我国居民平均每标准人日膳食纤维摄入量为10.8g，不到推荐摄入量（25g）的一半。
[4] 相比于桂格每日麦果脆太妃焦糖口味产品
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