文/韩作
提到柯达，你会想起什么？
柯达，准确地说是柯达相机和柯达胶卷，作为这个市场的品牌，是当之无愧的老大哥，统治了这个市场近100年，创造了许多令人难以忘记的产品。
2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。
2004年底，柯达停止了制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。
虽然胶卷生产依然在生产，但曾经的辉煌已然消失殆尽。
随之一同陨落的，还有传统胶片相机这一行业。
打败它的，不是它的对手，而是这个时代。当整块大陆摇摇欲坠、分崩离析之时，那些建立在它上面的城堡，不论多么固若金汤，最终都避免不了一同沉入大海的命运。
柯达经历了什么伊士曼柯达公司由 Goerge Eastman 和 Henry A. Strong 于 1892 年在纽约罗切斯特创立。
在 20 世纪的大部分时间里，柯达在胶卷领域占据主导地位。柯达公司几乎无处不在，以至于它的“柯达时刻”标语都进入了通用词典，用来描述值得为后代记录下来的个人事件。
大街小巷的照相馆更是直接用柯达做招牌。
自 1892 年成立以来，柯达一直沿用剃须刀刀片的商业模式。
Razor Blade 商业模式——这是一种定价策略，其中商品不记亏损的（或按成本）出售，转而依赖配对的消耗品产生利润。
在他们的业务中，柯达以非常低的利润销售相机，并以高利润销售胶卷、化学品和纸张等耗材。
到 1976 年底，柯达占据了 90% 的胶卷销量和 85% 的相机销量。
但彼时的世界正逐渐转向数码相机。而佳能、尼康、富士胶片和索尼等许多公司也正成长为市场上的有力的竞争者。
那时的柯达巨额利润均来自胶片相机，对市场的盲目自信，导致他们并没有准备好转向数码相机系统。
同样奇怪的是，世界上第一台数码相机居然是由柯达公司工程师 Steven Sasson 在 1975 年发明的。可惜的是，柯达到最后都未能在数码相机市场站稳脚跟。
世界上第一台数码相机
拥有如此巨大的市场份额并且绝对垄断的公司出了什么问题？现在回头来看，其实柯达有着一系列的问题：
A. 商业模式
从长远来看，剃须刀和刀片的商业模式看起来并不可持续。在那段时间里，世界逐渐转向数码相机。
胶片相机的销售量必将有所下降。届时公司大部分利润来源只能依靠电影、化学品和纸张的销售。
市场上数码相机的使用必将削减公司的收入和利润。
B. 对未来的预测不足
1977 年，柯达聘请了一位实力雄厚的科学家Neil J. Gunther，他是国际知名的计算机信息系统研究员，以开发开源性能建模软件 Pretty Damn Quick 和开发计算机容量规划和性能分析的方法而闻名。
那时候，Neil J. Gunther受邀预测相机系统的未来会是什么样子。
未来看起来是数字化的。
可惜的是，这句话并没有被公司的高层管理人员轻易地接受。
相机的未来前景在这里清晰可见，但该公司并未做出改变、创新或接受未来的看法。
C. 与错误的竞争者竞争
1965年代，日本相机品牌富士胶片进入美国市场。
富士第一台胶片机DS-1P
而在柯达面前，富士胶片就是一个小弟弟。
首先，让我们看看两者之间的一些财务比较：
当时，柯达作为美国市场领导者，占据着70%的份额，全球份额44%，日本份额8%，名副其实的廉价相机的先驱。
而反观富士胶片，作为日本市场的领导者，占据着70%的份额，全球份额33%，美国市场份额17%，是率先推出一次性相机的公司。
在这里，柯达开始了与富士胶片的竞争，放弃了专注于其可持续性的发展。他们之间的竞争规模之大，涉及了价格战、赞助战以及法律战。
- 在价格战上
富士开始低价清理过剩库存，同时经历了强劲的市场增长，而柯达最初并不打算降价，从而让富士获得了市场份额， 美国消费者则因为能够长期保持低价而更加喜欢富士。
- 在赞助战上
富士胶片通过赞助1984 年的洛杉矶奥运会，从而在美国市场站稳脚跟。而柯达却通过赞助ABC电视网，在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，从而在这一轮捍卫了自己的美国市场。
- 法律战争
柯达投诉根据《美国贸易法》第301条，.对富士公司进行了反垄断指控，富士则提出反驳了并指责柯达管理不善，而后柯达的投诉被世贸组织认定毫无根据。
“与错误的竞争者竞争会让你破产”80年代初的重大技术转变导致胶片相机开始了衰落。
垄断地位，他们毋庸置疑，但又有谁能阻止颠覆性技术的诞生呢？ 为了生存，柯达开始全力进军数码相机领域。当时的首席执行官乔治·费舍尔甚至为数字技术的研发投入了20亿美元。
最终在90年代初，柯达凭借其两款新品进军数码相机市场。
理想很丰满，现实很残酷。
- DCS-100 市场反馈价格过高且体积庞大。
- DC-20 价格低廉、体型超小型的相机，画质却极差。
柯达DC-20
这两款产品都是一个巨大的失败。为此，柯达公司开始出售其整个办公室、数字打印机和复印机部门，并将其化学部门改为伊斯曼化学公司，用以偿还债务。
2003年，该公司任命惠普公司的 Antonio Perez 为新任 CEO。随着新任首席执行官的加入，该公司向世界保证它将再次崛起并再次成为数码相机领域的市场领导者。
但这并不像看起来那么容易：
- 在胶卷相机上每花费 1 美元的利润为 0.70 美元
- 在数码相机上每花费 1 美元的利润为 0.09 美元
谁都知道这不是一个好买卖。
至此，这最终变成了一场灾难。公司收入开始下降，利润开始下降，债务不断增加。
2012年，伊士曼柯达公司申请破产保护。
这么一个长达 100 年的垄断企业的倒闭不禁令人唏嘘，而其中一系列的原因也更发人深省。
柯达的兴衰史也被一次又一次的作为示例出现在各种商业教育中，或许，它会用这种形式实现了长存呢。
（图片来源于网络）
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