珀莱雅

4月28日,珀莱雅突然就上了热搜。微博标题是“珀莱雅致歉”--就羽感防晒产品问题致歉:部分批次产品存在差异。打开一看,原来是爱美人士购买防晒霜,发现了产品有问题,大量投诉,动静太大,官方不得不出来道歉了。

珀莱雅护肤品主图(珀莱雅女人的美容品)(1)

珀莱雅羽感防晒产品

不得不说,珀莱雅这几年在国货中还是崛起了,市场占有率进一步提升。作为只用过他们家的彩棠修容盘的用户,大量的客户集体控诉,让我感到了些许惊讶。

一、营收增长幅度大,保持稳定波动的毛利率

2021年营业总收入46.33亿,归属净利润5.761亿,同比增长分别是23.47%和21.03%。疫情严重要每天戴口罩,导致我们的皮肤更加敏感,女性消费者更加趋向于购买护肤品去改善。

主要销售自有品牌珀莱雅等和代理品牌,销售额分别为44.84亿元和1.36亿元。公司2020年成立的彩妆品牌-彩棠,有专业彩妆师唐毅老师的扶持加高颜值buff,在各大平台收获较高口碑,营收翻番,单项2.46亿。

珀莱雅护肤品主图(珀莱雅女人的美容品)(2)

2013-2021年珀莱雅毛利率

化妆品行业存在的普遍现象就是暴利,就是知道贵,也会剁手。公司近五年来毛利率一直保持稳定,去年毛利率为66.46%,也达到了近五年来的最高值,市场竞争力不断增强。

二、销售费用多到离谱,销售渠道过于集中

看利润表才发现,销售费用跟着营收水涨船高,长势离谱。从2017年至2021年,销售费用从6.359亿元猛增到19.92亿元,基本上以每年以20%-40%的速度增长。

销售费用中占比最高的是形象宣传推广费16.73亿元。数据显示,线上与线下的销售额比为39.24 : 6.96。

过分依赖线上销售,就必须增加各种推广费用。目前直营官方主打口碑单品,同时增加直播销售吸引顾客消费,加大对平台博主的口碑分享投资力度。

分销渠道销售表现更为亮眼,点开淘宝,销量冠军双抗精华和解渴面膜单品单月销量都在4万 ,销售量第十名数量也过万。

三、虽然总是在借钱,但是分红很大方

公司今年在年底的时候发了751万张6年的可转债,吸收到公众投资7.47亿元,在银行借短期2亿元,比去年少了近1个亿。

可转债全称是“可转换公司债券”,其本身是债券,可以到期还本付息,但和普通债券你不同的是,可转债可以将债券转化成股票,享受股利分配或资本增值的收益。

这样公司可以不用直接还钱,给股票就行。作为上市公司融资的一种方式,可转债的发行利率仅有1%—2%左右,面对公司借款增长的趋势,发可转债的方式能降低利息费用。

借钱不一定是缺钱,因为公司每年分红的力度都挺大。每年分红占净利润近3成比例。2020年净利润4.516亿,分红都分了1个多亿,赚钱了就开始大力度回馈大股东。

四、总结

作为一家主要从事护肤品行业的公司,研发费用虽然每年都在增长,但是占营收比例反而减小,公司更倾向于把钱在销售推广这个刀刃上了。

现在风靡科学有效护肤理论,女性消费者开始关注护肤品成分和效果,2022年一季报就明显体现了在研发费用上,黑科技才能留住消费者的钱包。

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