文/ 杨松
“感谢滴滴让我花3块钱打了个A8L”网友大壮在微博留言，与10万元左右的大众化快车相比，奥迪A8L厂商指导价超85万元，妥妥的豪车让他兴奋不已；已是两个孩子妈妈的小钡也发现近期乘坐滴滴时，“居然有儿童座椅了。”
为大壮和小钡服务的不是普通的快车，而是滴滴专车升级后的礼橙专车，其面向中高端用户，已于今年6月末上线。
为给升级后的专车铺路，滴滴在近两个月中推出一系列营销活动，“3块钱打豪车”的限时活动价引来用户跃跃欲试。不过，作为一款面向中高端用户的产品线，日常打礼橙专车并不便宜。
花公司的钱，打最贵的车
以北京为例，在下午5点下班晚高峰期间，从三元桥到三里屯，打快车预计费用为23.4元，礼橙专车为38.6元，相较快车贵了65%。
同样路程下，快车与专车的价格对比
出差狂人林晨是专车资深用户，在上车后，听到司机把“你好，欢迎乘坐滴滴专车”，改成“欢迎乘坐礼橙专车”时，她才意识到专车已经了改名。体验下来，林晨认为礼橙专车的服务，“与之前（滴滴专车）没啥区别”。
“坐专车的好处，一是能让出差过程舒服一点，二是司机服务态度更好。”林晨称，叫快车司机可能不会开到面前，还要走一段路去找车，打专车效率相对更高些。
出差打专车，车费由公司报销。至于平时，即便月入过万的林晨，在北京这个并不太好打车的城市，她也极少选择专车服务，“很少花自己钱打专车，除非在极端的环境下。”林晨称，上次个人打专车是因为下火车时已很晚了，“在我心里打专车是非常安全的。”
“车豪、司机服务好、但价格贵”，恐怕是多数人对专车的态度。对他们而言，日常出行需求会倾向于选择更具性价比的快车、出租车等替代品，专车则是不得已的选项。
开专车，月入过万
6月末，在滴滴专车品牌升级发布会上，滴滴出行高管们统一着一身西装出席，除滴滴CEO程维蓝领带外，清一色是“白衬衫、黑领带”。这一着装被视为礼橙专车司机的标配。
升级后的礼橙专车，在原有的专车服务标准上，提供更多个性化服务，包括提供一次性雨衣、空气净化器、按摩椅等出行服务装备，宝贝专车、无障碍专车等定制化服务。
滴滴出行高层，右二为CEO程维
“服务”是此次升级的关键词。
开专车的王师傅告诉《21CBR》记者，品牌升级后跟之前的滴滴专车区别不大。
王师傅称，他尚未去培训，具体调整了什么并不是很清楚。不过，他能感觉到，相较之前，滴滴在服务管理上更为严格。
已经参加完培训的韩师傅表示，“服务方面都有所提高，增加了很多项目。”比如，询问乘客车内温度是否合适，要不要按照导航指示路线走等等，“以前太模糊，现在比较清晰。”他同样称，滴滴有了更明确的服务要求。
尽管在推广新品牌，滴滴对司机并没进行大规模补贴，司机的收入没有明显变化。
王师傅称，他8月1日那一天共接了25单。据了解，他每天跑十几个小时，即便是限号日，也要在晚上八点出来“打卡”拉活，一周完成一定的订单量，滴滴平台才给奖励。扣除平台提成，他平均月收入在一万五左右。另一名韩师傅一天只跑8个小时，月收入一万左右。
据滴滴向《21CBR》提供的数据显示，96%的全职礼橙专车认证司机的月流水收入达到15000，25%的优秀认证司机流水收入达2万。事实上，高收入背后是长时间的接单，月入2万，需要每天跑十多个小时。
礼橙专车的野心
滴滴特意为专车业务推出独立品牌和APP，礼橙专车的重要性不言而喻。
面向中高端用户的专车业务利润颇高，是业内的一个共识。鉴于滴滴尚未公开财务数据，参考竞争对手神州专车的情况，其2017年财报显示，专车服务收入约56.7亿元，成本约为49.5亿元，毛利率为14.4%。
由于神州专车的司机是聘用制，属于B2C专车模式，而C2C的礼橙专车平台车辆来自司机个人和租赁公司，平台方并不负责司机的工资及“五险一金”。因此在成本上，“轻资产”的礼橙专车更具优势，其毛利率也要远超神州专车。
礼橙专车的前身为滴滴专车，自2014年8月诞生至今年6月，滴滴专车已提供了超过3.8亿人次的服务。
滴滴专车升级更名为礼橙专车
滴滴在书面回复《21CBR》采访时表示，“近一年多来，礼橙（滴滴）专车订单量一直稳步上涨。”据媒体报道，专车业务线每日订单量为 600万单，滴滴官网则显示平台日订单已达3000万单，按此粗略推算，专车业务每日订单量约占总订单量的20%。
目前，滴滴用户已达5.5亿，拥有出租车、快车、专车、豪华车、顺风车等多项业务。在公布的2017年成绩单上，滴滴特意提到了顺风车和快车、拼车服务累计分享座位超过10.5亿个，为出租车司机链接了11亿次出行需求。
年订单量以十亿计、更具性价比的出租车以及顺风车，能带来巨大流量，维持着平台的黏性。这也很好理解，为何此前负面缠身的顺风业务并未关停，而是在整改后重新上线。
在流量池里，滴滴对引来的用户再分流，将对价格不敏感，但更注重效率与服务的客户，分拨至礼橙专车业务。
至于推出独立品牌礼橙专车，滴滴称，“希望建立更为鲜明的印象，同时持续升级服务，成为专车行业的代名词。”
艾媒咨询数据显示，2017年滴滴以58.6%的渗透率位居各平台之首。在用户口碑上，却不尽人意。极光大数据一份报告则指出，滴滴用户满意度在四大网约车平台中垫底。
5.5亿用户，占据近六成出行市场份额，所处的又是服务行业，滴滴常被负面消息缠绕。礼橙专车与滴滴品牌切割，更容易在用户心智上树立专业、高品质服务的形象，而且专车业务日订单量仅约占总订单的二成，滴滴仍有庞大用户群亟待转化为礼橙专车用户。
目前，神州专车、首汽约车则以中高端专车市场为主，且为自聘司机，司机端决定了打车市场的供给量，客户群较为稳定。在网约车监管趋严的大环境下，滴滴在短时间内或难以冲击到竞争对手。不过，即便从平台用户群中转化出一部分专车用户，这一市场仍可期。
（文中林晨为化名）
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