本周，H&M旗下又一快时尚高端品牌& Other Stories开出北京首店。消费潮更迭，快时尚生意变天，昔日巨头“必杀技”威力逐渐消退，近年来，不少快时尚品牌纷纷败走中国市场，当消费者逐渐倦怠了赢在款式、输在品质的快时尚消耗品，“H&M们”集体谋路高端化，甚至开启轻奢化，尝试突围快时尚困局。然而，快时尚布局高端化甚至走上轻奢路线，是否能继续占领市场？一直被诟病的可持续问题是否真的得到了解决？
一、快时尚高端化，消费变革产物
1.从一开始的定位就注定的结局
（制图：凤凰网时尚）
经多年蓄力，快时尚高端品牌阵营初见规模。截至目前，各品牌官网数据显示，Massimo Dutti门店数超80家， Cos近40家。在相互较劲的竞争中，类似的一通商业逻辑似乎也是触类旁通。在定位上，Z时代、Y世代的客群成为重点，同时面向新中产阶层，提供从正装到休闲装的一站式搭配方案；重设计，少零碎，以线条、剪裁与廓形取胜；经典款一词被多次提及。
定价上更接近轻奢品牌，不再追求低价和买得起的时尚。同时在店铺选择上，刻意回避和快时尚品牌，瞄准的都是黄金地段，更倾向于毗邻奢侈品牌。
2.Z世代不再买账快时尚，战胜对手输给时代
关店、退出线下市场、退出中国市场……近年来，围绕着快时尚行业的关键词似乎负面居多。
2006年，此时的上海“核心地段”南京西路和陕西北路交汇处，中国内地第一家Zara正式开门迎客，单品牌2000㎡大店，人们为此趋之若鹜。
就此快时尚进入中国消费者视线，快时尚迎来10年黄金时代，然而，就在快时尚井喷之时，2016年，英国快时尚品牌ASOS以1000万英镑代价结束在中国运营，成为快时尚颓势的开端。2018年开始，几大快时尚品牌相继退出中国市场，2019年ZARA母公司Inditex关停旗下Pull& Bear、Bershka、Stradivarius的全部线下店铺。业绩下滑、清仓关店，快时尚败北中国市场故事愈演愈烈。硬实力较差的快时尚逐渐被残酷的机制淘汰出局。
据不完全统计，快时尚年度开新店数在2017年登顶416家，此后三年增速一直为负，到2020年，新增门店甚至跌破200家。
在快时尚遇冷、挣扎之际，新一代的消费者成长起来，以简约消费的消费习惯逐渐被取代，以性价比见长的快时尚名落孙山。与此同时，高端时尚消费逐渐走入视野。先是一拨轻奢流行、潮牌出圈、设计师品牌个性崛起、奢侈品市场也来到爆发阶段。这让Zara、H&M们在感受到业绩增长放缓的压力后开始反思……
（制图：凤凰网时尚）
3.快时尚转型，高端化的救赎
H&M与ZARA们的境遇背后，是中国用户需求的转变——追求品质与个性，取代单一“性价比”。调查数据显示，Z世代人群对时装产品细分品类偏好排名前五的分别是潮牌、轻奢品牌、快时尚、国民品牌以及运动品牌，快时尚仅占比17.9%。
（制图：凤凰网时尚）
根据时尚机构Thredup的报告，有40％的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，Z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。因此在这种背景下，快时尚不得不走上高端化的趋势。
2007年，Massimo Dutti在中国香港和澳门开设专卖店。相继进驻中国大陆，并选择在北京蓝色港湾开设其大陆地区的首家专卖店。就此快时尚的高端线，正式开始发力中国市场。集团旗下另一高端品牌Uterqüe与中国市场的故事也在2012年开始了。
Massimo Dutti北京蓝色港湾旗舰店
Uterqüe上海南京西路旗舰店
另一快时尚集团H&M，2012年秋季携高端品牌Cos进军中国市场，在9月份，开始中国内地的首家形象店。H&M集团旗下& Other Stories 品牌进入中国最先试水线上购物，2019年9月品牌正式登陆天猫旗舰店，2021年1月微信小程序上线售卖。同年9月，全国首家线下门店在上海环贸iapm商场开业。集团另一主打生活方式的品牌Arket也采取了同样的模式复制。
& Other Stories上海首店、Arket北京首店
4. 现金奶牛-快时尚高端品牌高光时刻
中国市场已成为各路兵家的香饽饽，快时尚的高端品牌遍地开花。2018年位于南京西路的H&M正在打折。深红色的30元、40元、50元的海报贴满店铺，堆积如山的衣服，让人很难扒出缝隙来，与此同时，在静安嘉里中心 Cos 门店——衣服整齐地折叠在简约的木架子上，音乐安静，磨砂金属衣架之间有充足的空间。在这片“绿洲”内，服装没有任何装饰，基本上没有图案或印花。你不会在Cos服装上找到不需要的装饰或多余的点缀。
被时尚业内人士称为“高街 Céline”的Cos品牌显然取得了成功，这似乎是对瑞典所有者 H&M 集团摆脱其当时苦苦挣扎的核心快时尚业务的努力的有力支持。
Cos将总部设在大都会伦敦而不是斯德哥尔摩，让 H&M 集团在世界顶级时尚之都之一站稳了脚跟，并推出了旨在瞄准新客户群的更高档、更昂贵的产品。
2018年2月，H&M 集团首席财务官 Jyrki Tervonen 对投资者说：
“我们看到了未来许多年将该品牌发展为真正令人惊叹的巨大潜力。“它”已经处于良好的利润水平。”
2009年到2014 年，Cos从H&M集团总收入1%增长到 3%，根据 Euromonitor 的估计，销售额增加了1.32 亿美元至 6.25 亿美元。八年来，该品牌已在欧洲、亚洲、中东、美国和澳大利亚的 26 个国家、地区建立了125个销售点。2017年Cos收入达到100亿瑞典克朗，占集团总收入约5％，成为集团除H&M外的第二大核心品牌 。.
与Cos相比，Massimo Dutti在中国的扩张显得“来势汹汹”，截止到2016年，Massimo Dutti在中国的门店总数已经超过80家，随后进一步扩展北京、上海、深圳等一线城市。
二、时代逝去，玩高端走轻奢也不买账
1.遭遇瓶颈销量下降
2020年6月，H&M集团表示，其核心品牌继续贡献约90%的销售额，与2017年的93%基本持平。
经历了增长辉煌的Cos开始遭遇瓶颈，与一众副牌合计仅录得约10%的销售额。BoF数据显示，2019年Cos可比销售额略相较上年下降了2%；该品牌的可比销售额略高于 8 亿欧元。该文件显示，尽管净销售额达到9.82亿欧元，比去年同期增长近7%，但与该公司上次在2018 年公开披露 Cos营业额相比，这一数字并没有显著增加。
另据H&M集团数据，Cos全球门店数2020年零增长，到2021年则首次下跌。
2. 身份尴尬不易摆脱的的“快时尚基因”
曾经，H&M集团高层在采访中说道Arket不会考虑在中国开设门店，只希望深耕欧洲市场。然而在新疆棉事件后，处于“社死”阶段的H&M，复活的野心大计重新浮出水面——打出高端副牌矩阵，悄然围猎着中高端消费者。这种换汤不换药的打法，是否能迷惑消费者？
我们从Arket官网上看到，他们的棉花依旧遵循BCI机构。Aeket也曾在2020年9月发布过“抵制新疆棉花”的声明。
而这些所谓的高端线采用和快时尚品牌同样的面料供应商和相同的代工厂。在快时尚服装行业，供应商通常分为制造供应商和面料供应商，制造供应商主要是所谓的“裁剪和缝制”工厂，最终制造会发生在这里。而面料和纱线厂，负责生产面料和纱线并出售给品牌的制造供应商。
我们从品牌官网提供的供应商名录来看，以H&M集团旗下Cos、Arket与H&M三个品牌相比较。经发现，这三个品牌无论是制造工厂还是面料工厂都发现很多重合的现象。所谓的更好的品质，或许只是作为店铺装潢和高昂租金的“陪嫁”。
上图:Arket供应商，下图H&M供应商
H&M、Arket、Cos都采用相同的面料供应商
3.抄袭问题依然存在
随着类似品牌一股脑般涌入，行业竞争激烈间同质化现象严重，和快时尚品牌一样，抄袭风波依然存在。其中，快时尚天花板的ZARA、H&M背负着"抄袭发家"的称号，其高端姐妹品牌的同质化现象也严重。而正是这种抄袭问题，也造成了快时尚高端品牌最终和快时尚品牌有了“交集”，个性化和小众的定位逐渐消失，原本走小众文艺路线的客人造成反感心理，逐渐远离。
左图：Massimo Dutti，右图：Celine
左图：Cos 右图：Bottega Veneta
作为快时尚行业天花板，想在该领域继续破圈似乎并不实际，因此将目光放到高端线也是必然之举。这些快时尚高端品牌刚刚推出时，其天才之处在于参考了当时在大街上很少见的高级时尚造型、颜色和昂贵的材料，并以实惠的价格提供给客人。也得到时尚界专业人士的背书。虽然同一快时尚集团的品牌会在供应链和分销渠道上资源共享，但在经营策略和服务上，高端线还应有清楚的定位。
随着越来越多的竞争对手进入高端基础产品市场，这一概念的独特性逐渐减弱。与此同时，时尚的指针转向了Alessandro Michele的Gucci的极繁主义，这也归咎于社交媒体的发达。因此这些标榜冷淡、低调的美学未能流行起来。
不同于其他市场，中国市场上的网红原创品牌加上国潮等百花齐放之际，无论快时尚品牌还是其高端品牌竞争力显然不明显，不可替代性和垄断地位越来越弱，被取代也许只是时间问题。
