作者｜雪夜枫鳞
“整活还是服网易，这鬼才活动还买个热搜？其实不就是送个十连嘛，我只能说人性有点被网易拿捏的死死的。哈利波特平时逼氪抠门，偶尔送点福利，玩家集体欢呼真香。”
这是雪球网友对《哈利波特：魔法觉醒》在十一期间推出的策划挑战赛的评价。虽然话语稍显尖锐，但从侧面也能表现出，经历了首月豪取23亿流水的高光之后，这款游戏依然能够维持超高的热度。
根据游戏工委发布的《2021中国自研游戏IP研究报告》显示，2020年国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元。市场规模如此之大，自然吸引游戏巨头们纷纷加入战局。
2021年无疑是IP改编游戏的大年，各家公司在这块战场上的争夺日趋白热化，甚至出现《斗罗大陆》一个IP推出三四款游戏的奇景。在这块战场中，网易游戏毫无疑问是其中的IP改编之王。截至目前，网易总共推出了6款IP改编游戏，这个数字也超过了他们主要的竞争对手腾讯游戏。
虽然游戏阵容庞大，但网易对于IP改编游戏的运营思路还是比较清晰的，社交和PVP是他们手中的两大法宝。针对不同的游戏，网易侧重不同的方式来设计游戏系统，这也是网易IP改编游戏能够持续获得高流水，并最终超越腾讯的原因所在。
突发状况频现，网易IP改编游戏阵容有点扎堆正如前文所述，网易今年的IP改编游戏阵容十分庞大。《游戏王：决斗链接》、《漫威超级战争》、《宝可梦大探险》、《哈利波特：魔法觉醒》、《漫威对决》以及《指环王：崛起之战》（仅外服），都是他们的重要武器，而人气动画《工作细胞》的IP改编作品也在今年得到了官宣。
有知情人士告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID:yuyanjiayoubao），网易原本的规划中并不会出现IP改编游戏扎堆的现象。除了《指环王：崛起之战》计划在2021年上线，大多数游戏都出现了计划外的情况。即便是最为成功的《哈利波特：魔法觉醒》，也有类似情况发生。
2019年10月，网易和华纳共同对外宣布《哈利波特：魔法觉醒》，但直到今年才进行公测。内部人士向预言家游报透露，核心原因是网易对测试结果并不满意。为了能够推出一个更为完善的版本，游戏不得不延期至今年。
游戏延期带来的最致命的打击就是IP授权需要重新进行洽谈。一些行业人士表示，网易与漫威的IP授权即将到期，因此他们不得不尽快推出《漫威超级战争》和《漫威对决》，避免重新谈判。这也是为什么两款漫威IP游戏，间隔时间如此之近。
最后，版号的拖延也让部分游戏延期至今年。2019年，网易官宣了《宝可梦大探险》，但其后便踏上了漫长的版号等待之路。游戏在核心受众群体中的热度早已消失，对于网易的后续运营是极为不利的。
从最终的成绩来看，正是这些阴差阳错汇集到今年的IP改编游戏，帮助网易奠定了目前的行业地位。成绩最为突出的要数《哈利波特：魔法觉醒》和两款漫威IP改编游戏。
根据七麦数据显示，《哈利波特：魔法觉醒》整个9月在App Store收入达到了5655万美元，帮助网易创造了16个月以来月度流水的新高。十一期间上线新版本后，游戏的每日流水得以回升，稳定在App Store畅销榜的前两名。另外，《漫威超级战争》和《漫威对决》在App Store也获得了总计超千万的流水，足见IP的人气对游戏收入的加持。
社交打破IP改编游戏固有圈层，游戏内外同样重要网易安排了如此之多的IP改编游戏上线，如果没有合适的制作和运营思路，那么大部分游戏几乎都会面临首月流水不错，次月成绩一落千丈的局面。总结今年网易多款IP改编游戏的制作运营策略不难发现，社交成为了他们留住用户的一大利器。
事实上，一款游戏如果想要破圈，去争取所谓的“最大公约数”，单靠讨好原本IP的粉丝是远远不够的。游戏上线后，势必会出现众多所谓的跟风者。
这些跟风者可能只是知道原IP的一些皮毛，出于社交需求来游玩。开发商如果能够使用社交方式维系住这批用户，满足他们的社交需求，以此为契机进一步扩大受众群体，或许能够达到游戏持续运营的目的。《哈利波特》IP就是其中的典型案例。
社交属性已经融入到整个《哈利波特：魔法觉醒》的血液之中。游戏设计、内置论坛看板以及游戏外传播，网易在多个层面将《哈利波特：魔法觉醒》的社交属性发挥到极致，而这也让游戏获取了大量非核心向用户。
《哈利波特：魔法觉醒》的主要系统其实都需要另一位甚至几位玩家的陪伴。舞会跳舞需要舞伴，哪一方搞得手忙脚乱都无法取得高分。
学校内的各类课程则像是一个个单独的副本，有些需要战斗，有些需要魔法知识的储备，有些则需要完全陌生的几个玩家之间突然诞生零星默契的火花，猜出对方“鬼画符”一样的作品究竟想要表达什么。当然，挑战的过程中，即便是熟识的好友，磨合才是关键，这对于拉近玩家之间的距离是非常有效的。
游戏中还设置了宿舍和社团，一些小情侣甚至为了住在同一间宿舍中，其中一位变成了“人妖”。宿舍中玩家可以看到其他舍友的服装、相框、猫头鹰和家具陈设，这些直观的展示很容易激发玩家的攀比心理，最终导向游戏时间的延长和付费氪金。
社团系统也是如此。每个社团名称和图标都能高度自制，能够彰显鲜明的个性。每晚7点和9点是社团活动的时间，玩家可以从舞会、魁地奇和社团问答中获取社团徽章，而这些徽章直接影响了玩家在社团中的排名。最新的资料片中，社团还可以集体出动完成任务，无形中提升了玩家间的凝聚力。
事实上，网易的这套游戏内社交打法并不新鲜，之前他们已经在《阴阳师》中完整地呈现了出来。《阴阳师》里同样有类似社团的组织，被称为“阴阳寮”。阴阳寮中日常也会设置各种任务，比如周一至周四定点出现的鬼王来袭以及每周两次的阴阳寮宴会。
值得一提的是，各个阴阳寮还有专属寮境，每位阴阳师都可以在这个寮境中与其他阴阳师互动。阴阳寮的外观也需要各位阴阳师齐心协力进行装饰。上述的这些游戏设计都能刺激玩家不断在游戏中投入时间并付费。
游戏内置论坛同样是网易维系游戏内社交的惯常打法。近几年，网易大部分游戏都会内置一个类似论坛看板的模块，《哈利波特：魔法觉醒》也不例外。
首批预载《哈利波特：魔法觉醒》的玩家发现，除了自建角色之外，在游戏内的论坛看板发帖是他们唯一可做的事情，这也成为了他们交流感情的阵地。玩家之间的交流基本都显现出各个学院的特质，比如拉文克劳学霸很多，赫奇帕奇疯狂干饭。网易的运营敏锐地捕捉到了这些UGC内容，并积极地进行传播发酵，最终起到了游戏内社交应有的效果。
相比游戏内社交，《哈利波特：魔法觉醒》的游戏外社交同样值得称道。游戏还处在预约阶段，网易就开展了多次游戏外社交活动，无论是年初的新年占卜活动，还是后来的分院测试，甚至包括了官方公众号上开展的设定集交换，都是游戏公测之前聚拢玩家并提升用户粘性的重要手段。
官方举办的活动只是一个开始，真正的目的还是要推动玩家不断生产同人和衍生内容。自游戏上线以来，无论是微博还是Lofter，有关《哈利波特》IP的同人作品肉眼可见的增多，尤其是马尔福×哈利波特的CP组合，激发了玩家们讨论的热情。
这种激发同人创作的做法也容易引发一定的争议。比如新资料片中传说卡牌皮肤“马尔福三人组-天生高贵”，被眼尖的玩家认出原梗来源于古早同人文，随即引发了部分玩家的不满。
然而，通过网易后期的口碑运营，“天生高贵”已经和“阿瓦达索命”咒语卡牌一样，扭转了自身的风评，变成了游戏中一个梗，反向提升了游戏的热度。
玩家UGC内容没有局限于同人作品，部分美妆博主甚至推出了游戏内女主角艾薇的仿妆视频。这些比较多元化的二创内容最终反向吸引了一批对游戏不感兴趣的用户，形成了一整套用户倒流的闭环。
PVP提升用户粘性，《宝可梦大探险》成最大受益者社交设计帮助网易的IP改编游戏取得成功，但只有社交还是远远不够的。引入多人对战（PVP）则是另外一个延长用户游玩时间，并提升用户粘性的重要手段。
事实上，一些厂商引入PVP机制的过程中，并没有考虑这一机制是否和IP本身的气质所贴合。许多IP重故事轻战斗，如果强行加入PVP模式，会让玩家感受到割裂感，收入和口碑最终都会落得个竹篮打水一场空。
相比之下，网易挑选的这些IP中，大多数都是以战斗为核心。比如漫威的超级英雄系列，粉丝们最为津津乐道的就是各个超级英雄之间的战力比拼。近几年随着迪士尼不断地进行IP开发，超级英雄集结已经成为漫威受众耳熟能详的概念。
另外，网易为这两款游戏设计的游戏类型是MOBA和卡牌战斗，这两种游戏类型也都非常适合玩家进行对战。
《哈利波特》也是如此。除了学校生活之外，与伏地魔和黑魔法战斗是支撑《哈利波特》整个故事推进下去的原动力。如果缺少了与黑魔法战斗的场景，那么作为《哈利波特》改编游戏显然是不完整的。
不过，这种运营思路也曾经引发过一定的争议。比如《宝可梦大探险》，这款游戏原本是过关制的单机游戏，唯一的氪金点是料理机制。网易在代理的过程中，决定为游戏引入多人对战机制，举办探险家大赛。这一做法当即引发了原本主机玩家的差评，认为网易的做法是在圈钱。
游戏的命运似乎印证了这种未雨绸缪的必要性。版号的拖延让原版游戏的热度早已消失，恰恰是新加入的多人对战模式，使得简单的过关制游戏挑战性陡增。
宝可梦的配置以及防守时装饰的配置都是游戏的难点。玩家如果想要挑战探险家大赛中更高的位置，就需要不断制作料理吸引新的宝可梦，同时提升已有宝可梦的等级和招式的等级。
这些富有挑战性的内容催生了一批KOL制作相关的攻略视频和文章，通过微博、微信、小红书和短视频平台，形成了新的传播链路。
尤其是小红书这样用户粘性较高的平台，攻略内容的传播可以吸引大批新玩家加入，老玩家也可以花费更多时间在PVP模式上，对于后续的付费充值起到了导向作用。
根据七麦数据显示，5个月的时间里，《宝可梦大探险》在iOS端获得了约1646万元的收益。如果推出纯单机游戏，玩家数量和收益显然无法与现在匹敌。
无论是社交还是PVP，网易IP改编游戏运营的思路主要还是瞄准IP的主要受众。宝可梦的核心玩家群体以男性主机玩家为主，因此游戏的核心玩法是RPG和养成。而《哈利波特》的受众更广，情怀党居多，所以更看重玩家间的社交。
未来，网易还将在国内上线《指环王：崛起之战》。作为一款描摹中土战场的游戏，面向的主要人群为中年男性，因此SLG是一个非常适合《指环王》IP的游戏类型。随后的运营与宣传也势必会根据游戏受众的气质进行调整。
根据IP核心用户的偏好和画像来设定游戏运营思路，通过战斗吸引力和社交吸引力来获取用户，其实是网易在IP改编游戏市场中的优势所在。这种优势也告诉了市场，换皮游戏无法征服IP改编游戏市场，针对性设计仍然是IP改编游戏能够脱颖而出的胜利之道。
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