（报告出品方/作者：东吴证券，黄细里、杨惠冰、谭行悦）
1 行业端：全球智能手机历史复盘及要素总结回看智能手机行业渗透率以及公司关键时间节点：1）苹果站在全球智能手机行业爆发的起点，渗透率为10%左 右（2017年），从软件和硬件的角度，定义何为“智能手机”；2）三星站在全球智能手机行业爆发的起点，以 硬件持续迭代升级 供应链高度垂直整合时刻对标苹果，持续跟随；3）小米站在中国智能手机行业爆发的起点， 全球渗透率为15%左右（2010年），以创始人的互联网运营思路为核心，定义何为“互联网智能手机”；4） OV站在全球智能手机蓬勃发展前期，渗透率25%左右（2011年），迅速找准自身“拍照/音乐/快充”等特色， 并辅以地毯式营销，定义何为“有特色的高性价比智能手机”；5）华为站在全球智能手机增速最快的时期，渗 透率50%左右（2013年），以硬核技术为背书，性价比 品牌 营销多维并进，成功介入。
智能手机发展复盘——前后智能手机时代
时代一：模拟手机时代。1983年，摩托罗拉推出全球第一款便携式手机摩托罗拉主导，发明第一部手机，1987 年第一台手机进入中国。
时代二：功能机时代。诺基亚发布首款SM全球手机，IBM1994年推出第一款真正意义上的智能手机Simon【支 持上网收发邮件且安装第三方应用程序】，1995年爱立信进入中国市场；2000年夏普发布第一款带摄像头的手 机；西门子同年发布第一款具有MP3、移动存储器功能的手机；同年，摩托罗拉发布第一款具备触摸屏的手机。 2002年诺基亚7650开创彩屏 内置摄像头 滑盖等多项世界第一。
时代三：智能手机时代。2007年第一代iphone问世，此为第一款具备多点触控的移动设备，重新定义了智能手 机；同年，诺基亚N95集音乐、拍照、互联网、蓝牙等融为一体，2008年iPhone3配备3G网络，上市三天售出 100万台，2008年HTC 1是全球第一台采用谷歌安卓系统智能手机，2009年诺基亚推出全球首款全触屏智能手机 诺基亚5800；2010年iphone采用玻璃面板；同年摩托罗拉推出XT702，具备滑盖 全键盘的设计,成为手机史上 的里程碑；同年三星alaxy S(i9000)代表三星该系列的起航。2011年 L Optimus 3D是首款搭载双摄的手机，可 以拍摄3D影像；2015年alaxy S6 Ede是首款双曲面侧屏；2016年小米MIX全球第一款全面屏；华为2017年推出 全球首款支持4.5网络的智能手机；2017年iphone全球首次使用OLED全面屏以及面部识别技术。
1994年首款真正意义上的simon智能手机和1997年出世的塞班（内存占用少，卡顿少，提供稳定的通话；但是 不开源，第三方开发者开发难度过高，固步自封，高壁垒导致软件生态难以构建；并且在移动互联网时代本身体 验也较差），是前智能手机时代的两大辉煌。后智能手机时代由苹果iPhone开启，三星 华为 小米 OV等进一 步发扬光大。
全球智能手机发展历程
具体各时代代表品牌维度：摩托罗拉开创移动手机时代先河，诺基亚接棒摩托罗拉凭借品牌壁垒和系统优势以及 持续更新迭代的多样化机型成为前智能手机时代王者；苹果推出iPhone标志市场进入后智能手机时代，三星小米、 OV、华为先后崛起，接棒以中华酷联为代表的时代，主导全球智能手机市场。
2 公司端：行业代表企业复盘及成功元素分析苹果公司：消费电子巨头业绩再创新高
苹果公司是全球消费电子第一品牌。苹果公司（AAPL）1976年成立于美国硅谷，1980年12月登录纳斯达克， 是全球领先的高科技及消费电子巨头。截至2020年7月，苹果公司在25个国家拥有510家零售店。 根据凯度BrandZ发布的2021年最具价值全球品牌排行榜，苹果排名全球第二，2021年品牌价值达到6119.97 亿美元，同比增长74%，仅次于亚马逊。
财务情况-营收与净利稳定增长
司业绩稳定增长。2021财年Q3单季度公司总营收为814.34亿美元，同比增长36.44%；公司净利润为217.44 亿美元，同比增长93.23%。其中产品收入为639亿美元，同比增长37.4%；服务收入为174.86亿美元，同比增 长32.9%。
独特的组织架构，四个阶段的兴衰复起
组织架构
苹果的哲学是极简主义，在公司组织架构上同样信奉Simple Structure。1997年，当乔布斯回归苹果重掌大权后，对公司 组织架构进行了新的划分，不再按照产品划分部门，而是按照 职能划分：传统业务部门结构的基本原则是协调责任和控制， 而职能组织的基本原则是协调专业知识和决策权。这是苹果至 今仍保留的结构。（报告来源：未来智库）
在此组织结构基础上，职能部门均直接向CEO进行汇报。1998 年，直接向CEO报告的部门包括硬件、软件、市场营销、运营、 服务和支持、销售、财务和法律部门。可以说，乔布斯时代， 有关产品创新的业务，苹果是扁平化而直达天听的组织，是极 简结构的专权传道式组织结构。
到2019年，由于公司业务发展，库克进行了一些细微调整：例 如将硬件划分为硬件工程和硬件技术；增加人工智能和机器学 习作为新的独立领域等。因此，直接向CEO报告的部门包括设 计、硬件工程、硬件技术、软件、服务、机器学习和人工智能、 市场营销、营销通信、运营、销售、零售、人员、财务、法律、 企业通信、环境、政策和社会，以及企业发展等。
完善的软硬件生态，助力服务转型
外延并购助力苹果芯片自研。
外延并购，助力实现芯片自研能力。2008年开始，苹果就 针对芯片进行布局，以2.78亿美元收购芯片厂商PA Semi， 随后几年通过多笔并购逐步完善自研能力。
2010年首次搭载自研芯片，工艺制程持续升级。2010年苹 果发布的iPhone 4，并首次搭载自研处理器-A4，制造工艺 为45nm。A芯片保持每年升级一次的频率，并且每一次迭 代都伴随着制造工艺的升级，最新的芯片A14是全球第一款 基于5nm制程工艺设计的芯片。
A系列芯片性能行业领先。根据GeekBench5跑分数据，搭 载A14的iPhone 12 Pro和搭载A13的iPhone 11 Pro多核 跑分均优于高通骁龙S888芯片，处于行业领先地位。
硬件产品向服务转型，打开增长新潜力
凭借硬件产品优势和完善的软硬件生态，苹果积极向服务转型。苹果服务类业务涉及多样的业务模式，主要包 括数字内容及服务、iCloud、AppleCare、Apple Pay、授权等，以及新服务产品Apple TV 、Apple Arcade、Apple News 、Apple Card、Apple Fitness 还有Apple One。其中，数字内容及服务主要是分 发渠道的变现，iCloud为用户提供虚拟增值服务，AppleCare是硬件保修保险的增值服务，ApplePay是支付 渠道的变现，授权收入是对企业客户从苹果获取流量的变现。
苹果服务收入稳定增长，未来有望接力硬件业务成为核心增长点。2021财年Q3季度，苹果公司服务收入为 175亿美元，同比增长33%，收入占比为21%，服务毛利率为69.8%。服务业务的增长主要受益于App Store、 iCloud云服务、音乐、视频、广告和支付服务等细分业务的增长。对比苹果服务类业务与硬件类业务的增速情 况，2018财年Q1以来服务类业务同比增速均为正数且普遍情况下高于硬件业务增速，2016年起服务类业务已 成为苹果第二大业务品类。
一流的设计 营销 供应链管理，成就爆款
苹果的工业设计
极简主义
极简主义是苹果工业设计的核心特征。乔布斯和苹果原首席设 计师乔纳森都是极简主义的拥护者，因此苹果的科技产品一直 以「硬件简单化，软件丰富化」为基本理念。
极简主义既体现在产品线布局上，也体现在产品设计上。
1）产品布局：乔布斯回归苹果后，首先做的就是果断将当时 苹果市场上多达40余种的生产线停掉，通过精简产品线和提升 设计效率满足市场需求。而精简产品线的策略也被延续至今， 苹果对各类产品线的投入都是追求简单而专注。
2）产品设计：苹果为了将消费者从繁多复杂的连接线和各类 接口中解放以提升用户体验，在PC端摒弃了原有的桌面总线、 小型计算机系统接口及串行端口、软盘/光盘驱动器等，在手 机端也取消了耳机插孔并与充电接口融合，逐步推动电子产品 朝着零接口 无线充电的方向演进。
创造新需求
创造新需求而非简单满足需求，是苹果设计的另一大核心理念。在苹果革命性的iPhone系列改变智能手机行业 之前，手机厂商普遍采用焦点小组方法进行用户调研：即对特定人群进行集中访谈，了解用户需求用以指导产 品设计。苹果并没有采用这样的方法，而是将公司专业团队看做典型用户进行测试，苹果工业设计师的角色也 被定义为“想象原先不存在的产品，通过恰当的流程将它们实现”。
在乔布斯看来，“大多数时候人们不知道自己需要什么，除非你给他们展示一个已经成型的产品”。优秀的公 司满足和迎合用户需求，而伟大的公司则在技术边界上塑造用户期望，创造用户未意识到的新需求，从而创造 出前所未有的科技体验。
优秀的产品应该是人文美学与科学技术的结合。不仅是电子产品，在零售店和产品设计等方面苹果同样秉持艺 术美与技术美的融合。苹果零售店核心特点：布局简单明了，室内空间开放宽阔，陈列摆设平衡对称，引人瞩 目的设计给人以苹果产品般简约而舒适的感受。苹果产品包装设计特点：包装盒层层嵌套且简洁紧凑，消费者 到手的产品精致得像包装在一个首饰盒里，开箱体验顺滑流畅。（报告来源：未来智库）
苹果产品的成功得益于优秀的供应链管理
苹果是精益管理的典范，曾连续7年在Gartner发布的全球25大 供应链厂商排名中位列第一，并与亚马逊、宝洁、麦当劳、联合利华等一起列入“大师级”行列。其“无缝化” 的供应链管理体系是苹果高毛利长期维持的关键。
苹果的品牌营销
产品及定价策略清晰
产品策略：清晰完整的产品序列，且命名统一规律化。苹果产品基本都是围绕“i”展开命名，包含了 internet/individual（个人，致力于创造个性）/instruct（指令，用心服务）/inform（通知，苹果产品是信 息终端）/inspire（启发，苹果产品是强大生产力工具）等多重含义，在品牌命名上简单明了，更易给消费者 留下印象。
定价策略：统一售价且定位高端市场。苹果各产品系列的价格相对固定，最早公司实行统一售价，一般新产品 推出后就替代旧产品的价格区间，旧产品进行降价。2012年以来苹果手机平均售价集中在5000元以上，显著 高于同行业其他品牌手机的平均售价，早期一度是财富和社会地位的象征，作为“高端”的代名词受到用户的 追捧。同时，创新内涵 选材优良 设计美观 体验流畅等特点，叠加苹果公司力求每个细节保持水准的严谨态 度，也有力地支撑起其产品的高定价。
渠道策略：以实体渠道为主，进行分层覆盖。其中直营店覆盖重点一二线城市，直供店覆盖三线及以上主要城 市，三线以下城市主要通过分销商进行覆盖。苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别 之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸等方面有所差异。
多样化营销方式助力产品成功
果产品的成功不仅在于自身强大的产品力和创新力，还在于独特的营销策略。
饥饿营销：在广泛宣传基础上，控制市场供应以保持市场处于相对“饥饿”状态。苹果新品上市前时都经过了 长时间的前期宣传，积累了大量潜在意向消费者。当新品多渠道发售并接受预定后，库存往往在短时间内销售 一空，许多人甚至愿意提前去直营店门口排队等候购买。这样的策略让消费者在经过努力后买到产品时可以获 得更大的满足感，同时自身进一步提升对于品牌的认知。
口碑营销：苹果产品的创新型和完美设计深入人心，产生了一大批忠实的粉丝群体（即果粉）。多数果粉对苹 果产品认可度高，只要新品发布，都会选择购买以更新换代。这样的果粉群体，对于身边的其他潜在消费群体 产生了强大的口碑宣传作用。同时，苹果公司首创的产品发布会形式被行业厂商争相模仿，其每年的新品发布 会都成为媒体关注的焦点和行业风向标，具备强大的影响力。
体验式营销：苹果零售店定位与奢侈品旗舰店类似，选址城市核心商业圈，独特造型设计，同时对体验样机素 材统一管理，对直营店员工的服务严格要求。苹果对零售店管理的重视，也推动其直营店成为全球最吸金能力 强的实体店铺。疫情期间，苹果零售店还推出2小时极速配送服务，5美元的服务价格支持2两小时送货上门。
报告节选：
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精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
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