Coach 是轻奢品牌的鼻祖,是他们最先将自己定位为轻奢品牌,并且成功地做大了轻奢市场。Coach 品牌创立于 1940 年,在 80 年代时以其耐用的品质成为美国职业女性的象征和美国家庭的最爱。
时尚行业变幻莫测,在 Coach 的发展历史上也 数度经历浮沉。在 90 年代,美国上班族的穿着与公文包逐渐换成更加时尚的款式, 设计时尚的欧洲精品 LV 和 Gucci 等品牌也开始进入美国市场,这都冲击到传统保 守的 Coach。
然而 Coach 的平均售价为 200 美元,不到欧洲精品的一半,但品质“牢 固耐用”。基于此,公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”(轻奢)这一定位,希望提 供给消费者一个替代选择。当时在美国,Coach 锁定处于顶端的 20%的家庭,其他 欧洲品大概只锁定 3%。因此公司得出此定位,并开始改变产品,使其变化更多且 更加时尚。紧接着,加快新品上市速度,门店毗邻其他欧洲名品店,以分流顶级客户。据此,Coach 开拓了平价精品的模式。
2000 年,公司成功上市,并在上市后每 年以20-30%左右的增速快速发展,每年的营业收入也由6亿美元增长到32亿美元。2008 年金融危机,Coach 的营收出现了短暂的下滑,但在后金融危机时代,Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展,2010-2012 年间 Coach 年平均增速高达15%,是 Coach 发展的高峰期。但在 2013 年后随着越来越多的定位轻奢的品牌进入 轻奢市场并且迅速成长,挤压了 Coach 的市场占有率,Coach 面临危机。Coach 的 管理层也意识到了这一问题,开始筹划转型。在经历了 2014 年-2015 年两年的困难 时期后,2016 年 Coach 的转型计划开始出现成效,业绩也开始向好。
作为美国高端品牌的代表,Coach 在与欧洲奢侈品牌的竞争中并未固守高级奢 侈品的路线,而是讨巧的定位“平价奢侈”,开辟了新的市场,找到了品牌的增长空 间。但同时,由于更多品牌开始进入这个市场的中间地带,竞争愈发激烈,Coach在自己开辟的市场中迷失了自己。
盲目进行品牌扩张,严重稀释了品牌形象。Coach 不再以品质、设计吸引顾客, 而是大量开店并尤其是工厂店(也就是专卖打折商品的奥特莱斯店),利用折扣优 惠留住客户。在北美地区,公司标准零售店门店数量由 2003 财年的 156 家变为 2013财年的 351 家,年增速 8%,而工厂店数量,由 2003 财年的 76 家变为 2013 财年的193 家,年增速 10%。在 2002 年前,COACH 在北美地区的折扣店距离核心商业圈 的距离是 50 至 100 公里,但是到了 2012 年,这一距离缩短了 30 公里。
这意味着 正价店与折扣店之间的区隔在弱化,会拉低品牌的调性。COACH 全价店每平方英 尺的销售额由 2012 年的 933 美元下降到 2014 年的 682 美元,这跟折扣店选址不无 关系。美国零售专家 Robin Lewis 估计,COACH 超过 70%的利润都来自折扣店。
2010 年-2013 年间,也就是 Coach 引领的轻奢风尚快速发展的时期,Coach 的 工厂店以每年新增几十家的速度增长,而标准零售店几乎没有增长。
2013 年 Coach 的管理层意识到问题之后,开启了 Coach 的转型计划。 首先,定位现代奢华,削减促销活动。
Coach 开始重新定位自己为现代奢华,逐步摆脱对工厂店的依赖,并且大规模的调整和关闭店铺。同时,Coach 一直在着手翻新门店,将其打造得更为时尚高端。 在全球范围内增开新的现代奢华概念店,翻新 40%的店铺。而在未来,为了避免沦 为奥特莱斯品牌,或将终止 Coach 参与百货店的促销活动,甚至有可能减少 Coach百货门店数量。
其次,挖脚奢侈品 牌高管,积极研发产品。
Coach 花高价挖来有多年奢侈品从业背景的 Stuart Vevers 来主持设计工作,直 接反映的是 Coach 一颗走高端化路线的心。
在 Vevers 加入之后,Coach 的产品开始脱去“老气”的标签,变得更加时髦可爱,并在 Vevers 的带领下 Coach 于 2014 年开始积极参加纽约时装周等活动,增强自身 的时尚信誉度。Coach 的产品线也在 Vevers 手下变得充盈起来,从手袋延伸至成衣、 鞋履和配饰等方面。同时,COACH 还推出了一些价格更高的产品,比如 795 美元的 Dakotah Fringe 手袋。
日本投行 Nomura 的报告显示,2015 年 COACH 手袋有三 分之一的售价超过 400 美元,而在 2014 年,这个比例只有五分之一。也有另外的 数据表明,Coach 全价商品和贵价商品的销售额有所上升,售价 400 美元以上的手 袋销售占到了手袋总销售额的 40%,高于上一年 30%的占比。
Coach 现在依旧保持了多渠道的销售路径。在商场,百货公司的店中店和Ooutlets 都会进驻,Coach 在中国、美国,日本三个主要市场都开设了自己的官方网站,顾客可以完成购买和交流。但 Coach 也尽量在实体店和网络渠道上都能做到统 一的体验,即便在互联网上完成购买,都可以拿到实体店里接受服务和护理。
经过 2014-2015 年业绩下滑后,公司业绩从 2016 年第四财季开始全面复苏。公 司 2016 财年第四财季盈利 8150 万美元,同比增长 596.58%。公司 2016 财年第四财 季营业收入 11.55 亿美元,同比增长 14.99%,2016 财年全年营业收入同比增长7.16%,净利润同比增长3.86%。第四财季Coach品牌北美同店销售终于录得2% 的 增长,其中电商的强劲表现贡献了 1% 的同店增幅,这也是该品牌过去三年最大市 场首次录得正增长。因为季报的良好表现,公司的股价也大涨。
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