已经落幕数日的双11，给人们留下了很多思考。在这届变化最大的双11上，阿里不再强调GMV，高质量增长成为其新目标。什么才是高质量增长？可持续的增长、绿色的增长、普惠的增长……都属于其内涵。具体来说，推动一些电商化不充分的领域，增加供给、降本增效、拉动需求，就属于高质量增长的重要方向，比如家具电商的增长。
家具建材成双11头部类目，来之不易星图数据显示，按照销售额排行，今年双十一期间最受关注品类Top 10分别为家用电器、手机数码、服饰、个护美妆、鞋靴箱包、电脑办公、家具建材、食品饮料、母婴用品和运动户外。
数码3C、鞋服箱包和个护美妆是电商行业的“老三类”，这些品类足够标准化，物流相对容易，率先电商化。不过，“越大的东西，电商化越难”，家具建材初期因物流难、需安装，电商步伐慢一些，这届双11，“家具建材”成为TOP品类，今年双11已进入12个年头，电商则已发展20来年，家具电商已十分成熟。
然而，家具电商化不是一条轻松的路。由于依赖线下体验，传统家具品牌在是否做电商这件事情上，都曾摇摆不定，比如宜家早在2008年内部就将电商业务提上议程，但一直到2015年宜家都坚持不碰电商且坚持不关店。2018年宜家自建电商平台收效甚微，2020年疫情最严峻时才终于入驻天猫，发现了“电商真香”。
老牌玩家们在电商路上跌跌撞撞，“新物种”则靠电商悄然崛起，搅动着家居行业。昔日“淘品牌”林氏木业就是代表，双11其以总成交额15.46亿拿下天猫双11住宅家具行业销量NO.1，这是其连续第九年拿下这个“第一”。那么，林氏木业是如何将家居电商玩儿得风生水起的？
家具电商的兴起，离不开市场环境。
消费升级，先升级“住”。过去十年是我国房地产行业的黄金十年，居住升级需求激增。
而需求侧爆发推动着供给侧变革。人们换房后自然要置办家具。根据中国家具协会的数据，2020年中国家具产量高达9.12亿件，锐观产业研究院则预计，截止2021年底互联网家装总体规模将超过4000亿。
在这黄金十年，林氏木业乘上了“家具电商化”的东风。林氏木业成立于2007年，是第一家在互联网上卖家具的品牌，早期整合家具产品放在网络上展示和售卖，不过前几年都是小打小闹，家具电商当年也很小众，林氏木业只能先解决困难。为了缩短消费者决策路径，09年林氏木业开始搭建专业摄影棚，围绕人们网购家具的物流和服务痛点，2011年又敢为人先推出“五包策略”（包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后），这些均成为家具电商的标准玩法。
积蓄几年能量后，林氏木业在2012年双11上脱颖而出，以家具“淘品牌”身份崭露头角。2013年林氏木业夯实基础，自建了全国大仓进一步提高送装与服务体系，提升效率与体验；2014年启动新零售布局，开出第一家O2O体验馆，现在中国大陆有657家线下门店，今年全部参与双11；2016年迎来首位形象代言人“李易峰”，从淘品牌向独立综合品牌发展。2019年进一步明确了“年轻人第一次买家具的首选品牌”的定位，立志发展成国内年轻消费者最喜爱的生活方式消费品牌。
这是是林氏木业来“从有到大”的成长期，也是家具市场增速最快且电商化加速的时期，因此可以说其吃到了时代红利。反过来则可以认为，林氏木业是家具电商的推动者之一，自建影棚、“五包策略”、中心大仓和新零售等玩法如今均被行业借鉴。
家居新零售玩家如云，林氏木业凭什么坚挺？任何风口起来后，“猪”都会多起来。家具电商门槛降低，随着新零售出现，玩家一下多了起来。
既有家具品牌，除了宜家外，芝华士、顾家等老品牌纷纷“触网”；也有家具卖场，居然之家、红星美凯龙等均在拥抱电商，如果再算上尚品宅配/欧派/索菲亚等全屋定制玩家，以及小众设计师品牌，家具新零售市场如今已是玩家如云。
这时候，林氏木业这样的“先行者”就很容易“起个大早赶个晚集”，而从结果来看，林氏木业依然坚挺在家具新零售第一的位置，在2017年到现在，实现了“从大到强”。罗超频道观察后发现，林氏木业至少做对了一件事：2017年起“苦练内功”，在看得到的“品牌、工厂、门店”外，发力看不见的“新零售、数字化、智能化”，这也是其在未来很长时间的增长力。现在拥抱数字化的企业不少，林氏木业则已实打实地将数据武装到牙齿，其内部有一个概念叫“数据信仰”，就是大大小小决策都是数据说了算，这成了组织层面的共识甚至文化，基于此林氏木业又形成了“看得见”的竞争力。
一个是形成了具有竞争力的数字化柔性供应链。
品牌的竞争最终都是供应链的竞争。家具制造久、材料多、工序多，供应链复杂，林氏木业的供应链尤其复杂。因为坚持全品类、全风格的产品战略，林氏木业产品SKU全年高达13000＋；面向追求潮流的年轻人，月均上新1000 SKU，新品从研发到上市最快30天内完成，在研发周期动则半年之久的家具行业，这相当于是“闪电式上架”。
林氏木业游刃有余地支撑庞大的SKU，离不开背后200 精挑细选的供应商，更离不开一套由数据驱动的柔性供应链管理体系。林氏木业将自己定位为平台型企业，一是可以通过数据快速精准地洞察市场变化，同步分享供应商，弹性释放产能。不做大包大揽，因此更灵活、更快，且成本更低，这就是竞争力。比如可以“应对极限挑战”，双11订单洪峰对很多品牌供应链来说都是“压力测试”，今年双11林氏木业提前半年准备，在双十一期间大量上新，推出了包括沙发、木柜、床等品类是447款新品。基于数据观测，与工厂做好产能预测与备货，避免了供不应求、订单挤压、超卖和品控等风险；还可以通过大数据智能采购和智能选品打造出极致性价比的产品。
数字化、柔性供应链不是什么新概念，各行各业包括家具行业都在探索数字转型、智能制造，只不过林氏木业真正落到了实处，成功实现从数据找增量，找数据要效率，这是其新的核心竞争力。
另一方面则是建成了完善的新零售体系，线下做出线上一样的高效率。
电商让人们网购家具更方便更平价，但家具“重体验”的属性不变，线下场景不可替代。马云在2016年提出“新零售”概念，但林氏木业早在2014年就已在摸索，开出第一家O2O体验店后，快速扩张线下，如今林氏木业已在全球开出670多家门店，且全都是线上线下联动的新零售门店，流量互通、数据互通、体验互通、服务互通。今年双11，林氏木业全球670多家线下门店一共创造了7.1亿销售额，同比增长33%，在整体营收占比已接近一半。
新零售本质就是在数据驱动下实现线上线下一体化，提升消费者无缝购物的体验，同时提高效率、缩短库存、降低成本，这离不开数字化系统和柔性供应链在支撑，这些正是林氏木业的强项，比如可以对门店进行智能补货，再比如线上流量与线下流量互通，依托线上优势，从线上将客户导入到线下体验，基于全链路数字化营销能力，发挥线下体验优势，帮助消费者决策，提高成交率。
2021年林氏木业推成品 定制 家居用品的融合新业态，宣布进军全屋定制业务。从单一的成品家具，向一站式解决方案扩展，在保持线上优势的同时，提出“百城千店”计划继续扩大线下门店覆盖程度。
林氏木业前期发展很大程度可以归结到时代红利，不过2017年在一众玩家涌入后依然一骑绝尘，则是因其练好内功，用好数字化、智能化、新零售等工具，强化后端供应链和前端新零售能力，成功从“淘品牌”蜕变成家具消费新品牌，在线上独占鳌头，整体则与宜家们平分秋色。
林氏木业、元气森林们活得越来越像了我留意到市场上正在出现越来越多类似于林氏木业这样的“新玩家”，在他们身上也有着许多的共同点，比如这两年声名鹊起的元气森林，其在不久前完成新一轮融资，估值达120亿美元，今年仅无糖气泡水就卖出 1 亿箱，饮料收入预估 83 亿元，赶上 1/3 个农夫山泉。在元气森林和林氏木业这两个横跨不同行业的品牌身上，我发现了许多共同点，值得更多品牌借鉴。
1、都主攻年轻人市场。年轻人作为“互联网原住民”消费观截然不同，靠抓住他们而崛起的品牌不在少数，林氏木业要做“年轻人的第一套家具”，通过洞察年轻人的精致生活要求，提供全品类、全风格、极致性价比的产品线，让消费者以“负担得起”的价格买到最优质的家居产品；元气森林则以“0糖、0卡、0脂肪”的定位踩中“朋克养生”年轻人的消费痛点，与重糖重卡的可口可乐、统一等老品牌错位竞争。
2、都懂得跟年轻人沟通。年轻人反感老套的填鸭式广告，只跟同频的品牌共鸣。品牌要抓住年轻人，网感很重要，懂新营销很重要。元气森林大开大合，在只有20亿收入时就掏出18亿去作广告投放，在电视、网络媒体上频繁露脸，多次和芒果TV、爱奇艺等合作，冠名B站跨年晚会等节目；林氏木业掌握着家具电商线上流量的“霸权”，营销层面则一直深谙年轻用户需求与心理，比如邀请辣目洋子歌星于文文等担任新品推荐官，双11携手薇娅雪梨头部主播以品销合一的方式抓住年轻人。
3、都重视爆款思维。元气森林最初靠黄瓜味气泡水一炮而红；林氏木业每年、每月都会打爆品，今年双11一款布艺沙发、一款实木床和一款轻奢沙发分售出3.1万件、1.5万件和1.1万件。品牌打造出一个爆款可能是运气，接连不断地打造爆款则离不开在大数据支持下，对消费者需求的精准洞察，以及背后的产品研发和供应链能力。
4、都很重视数字化。元气森林已深入到研发与制造环节，去年7月份在安徽滁州落户首家自建工厂，从原材料检验、流水线生产到包装发货都采用全智能模式，3条高速生产线年产量超4.5亿瓶，有着高效率、低成本等优势外，支持响应市场需求快速“上新”，成为饮料行业智能化生产的标杆。林氏木业采取智能化和数字化技术形成柔性供应链，自建大仓，实现家具的智能制造与物流。
不成功的企业各有原因，成功的企业却总有共通处，无非是精准的市场定位，倾听消费者声音，正确的竞争策略，以及构建核心竞争壁垒，看似“正确的废话”，却是“朴素的道理最实在”。
写在最后广东佛山，一座有着“制造业之都”美誉的城市，孕育了美的这样享誉全球的制造业巨头。当美的迎来新物种“小米”时，2007年诞生于此的林氏木业则在改变家具行业的游戏规则。
林氏木业只是佛山千千万万家具企业的一员，他们跟中国所有企业一样，面临着新一轮数字化革命的机遇与挑战。在前端流量红利消失后，他们正在通过新零售、数字化、智能化等后端硬实力获得新一轮增长驱动，这也正是“潮水的方向”。
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