编辑/ 海鲜指南（seafood-guide） 沈基文、毛亚宁
*本文提到的三文鱼均为大西洋鲑。
在海鲜指南的采访里，蔡桢向我们介绍了纯尔集团（以下简称纯尔）以及纯尔所在的三文鱼行业。
蔡桢是纯尔集团的运营总监。于业内而言，纯尔并不陌生。纯尔每年进口约1万吨（约10000件/周），2018年中国的进口冰鲜三文鱼约8万吨，纯尔占国内进口冰鲜三文鱼市场12%-15%份额。这个份额和规模在中国的三文鱼进口商中是排在前列的。
不仅在进口数量上排名靠前，纯尔还是率先引进法罗群岛、澳大利亚三文鱼并推动提升其在中国市场品牌影响力的进口商之一。
2017年，新零售业态如火如荼，给海产品供应商带来了巨大的机遇。2018年大量业者涌入，中国三文鱼产业遇到前所未有的行业洗牌，“转型”成为海产企业发展关键词，深耕二三线城市并且注重对接全国的终端渠道也成为了纯尔的战略重点。
全球各主产区的三文鱼在中国表现如何？国内三文鱼流通市场正在呈现什么态势？纯尔从2004年到现在，历经了哪些发展的瓶颈和风口？他们怎么看目前行业的发展？
我们将与蔡桢的采访作了简单整理，下文将以其第一人称的角度呈现。
口述/ 纯尔集团运营总监 蔡桢
纯尔集团运营总监 蔡桢
率先引进澳大利亚、法罗群岛三文鱼品牌，2012年全国进口总量第一
纯尔集团于2004年成立，目前有120多名员工，总部位于上海，在北京、广东、成都配备辐射周边的物流中心营销点。我们最初对自己的定义是做服务，主营报关和货运代理，主要负责冰鲜和活鲜物流空运和鲜活水产品的进口清关。
2005年，我们开始帮助入驻中国的国外连锁超市做一些直采进口工作，目前为止，纯尔依然为众多商超连锁企业提供进口清关全国物流配送的一条龙服务。
在那以后，我们认为三文鱼品类或许是一个机遇，于是开始自营操作，把三文鱼作为自营核心产品。
有时候战略很关键，第一步踩准对后面的布局非常重要。现在证明我们自营澳洲和法罗三文鱼是正确的。2008年，我们最早引进澳大利亚三文鱼，2010年引进法罗群岛皇冠品牌，2012年引进智利三文鱼，同年，我们做到全国进口总量第一。
我们非常注重产地优选，也喜欢做别人还没尝试的事情，要做的就是与众不同，我们认可法罗群岛三文鱼的品质，也做过专业测试。
法罗群岛产量本身很小，法罗群岛三文鱼市场在俄罗斯和美国已经相对成熟。我们进口的法罗群岛皇冠品牌影响力在中国的提升也有一定的机遇和幸运（成分）。
挪威三文鱼无法大规模出口到中国的半年前，我们开始进口法罗群岛三文鱼。一开始有很多质疑，到货后没有一个人知道（皇冠品牌），没有人订货，我们就一直低价到当年3月，直到“所有到货挪威三文鱼必须扣检14天”相关通知开始施行，国内突然之间开始缺货，法罗三文鱼一夜之间遇到了机会，皇冠的品质也被市场越来越多人接受。一开始的坚持很困难，这也就是为什么皇冠对我们也有相应的保护，是一个循序渐进的过程。
不仅是三文鱼，也有很多其他产品的厂家/产地品牌发力中国市场，新的品牌进入中国市场，我们的建议是，找一个可靠的、有现有销售渠道的经销商，找对经销商基本就成功了一半；有了经销商以后就看本身的品种/品项是否具有知名度，再看价格上是否有优势，体现与其他产地的差异性，凸显产地差异化；如果是一些中国市场不太熟悉的新品种或者小众品项，那就需要做一些市场推广和消费者宣传，或者可以找一些终端餐饮/超市做定向的、长期的宣传，一定要让消费者接受。
战略调整：深耕二三线市场、增加终端渠道比例、布局加工领域
从2018年开始，我们做了一些二、三线市场的深耕，比如西安、武汉、郑州、青岛的直航。之前二三线市场我们也做，但主要是一级市场物流过去，有部分客户要求更新鲜、不经历二次物流的三文鱼，特别是国内物流比较粗放，夏季物流容易出问题，加之二三线市场订货有限，进口成本也相对高一些。
二三线市场的深耕这一步走得是对的，二三线城市的需求肯定是增长的，特别是春节前两个星期，我们终端的需求增长了一倍，很多大城市的人回到家乡带动了消费，反而是一线城市的需求有一些下降。
我们在2012年做到全国进口量总量第一，之后整个三文鱼行业有很多资金进来，我们也经历了价格战和亏损，于是在批发环节有意收了一下，在战略上更注重终端超市和加工产品。
截止到目前，我们每年的进口量大概一万吨（约10000件/周），从正关进口数据来看，中国全年进口冰鲜三文鱼约8万吨，我们的占比是12%-15%。我们现在追求的不是数量，而是整体运营的市场占比均衡程度，原先批发占比80%，现在基本已经不到50%。
2018年许多新的行业和企业陆续进入三文鱼行业，大平台带来了一些新业态，尤其是腾讯系、阿里系的加入对我们来说是一种推动，新的业态对我们的要求远高于此前，行业在不断适应之中，我们也有能力配合适应新业态的需求。此前纯尔没有自己的加工厂，加工体量无法满足我们对接新零售的增长，特别是逢年过节和销售旺季，如何满足超市订单要求实现无缝衔接是摆在我们面前的现实问题。
2017年底，我们首先在华南建立了一个规模相对较小的加工厂测试；摸索成功后才决定2019年在华东也建立加工厂。面对市场变化，跟我们有同样想法的公司不少，就目前全国已投产和在建的加工厂而言，总体加工能力差不多可以满足后续市场不断增长的需求。
其实在三、四年前开始，我们也做了一些除批发外的不同业态的尝试，最早是在超市门口做直营店，失败原因显而易见：三文鱼作为一个单品没有流量，加上电商的冲击，最后再怎么做促销，尽管量起来了，但毛利仍然不能覆盖租金和运营（成本），利润只能覆盖租金或者人员 水电一方面；后来，我们又尝试了寄售形式的终端店，线上销售后在提货点提货，这个模式也不成功，因为电商可以直接送到家，很少有人愿意去取。
不同业态的尝试也是一个学习的过程，我们会发现什么是应该做的事情，什么是我们做不了的事情，其中有两个很直观的评估标准：从公司层面来看这个项目是否盈利，如果项目长期亏损且看不到未来盈利的任何机会，那一定不是个好的项目，必须砍掉；第二，这是不是公司一定要去做的，以及这是不是适合我们去做的（事情）。
粗放经营转变，未来尝试多种合作，呼吁行业更理性
从批发到服务终端，我们的战略从原先的粗放经营转变为更专注细化的运营，包括从公司的合作层面来说，我们也会尝试多种合作。
第一指产业品牌的细化，我们将来可能会与更多产业品牌深层合作。可以是跟超市、媒体合作，也可能是与资本、终端的合作更近一步。例如，如果有一些厂商看好中国市场的发展，愿意进入中国，我们可以用他们的原料加工，可以专门建一个小车间专门生产他的产品，更深层次可能是资金方面的合作。
第二是采购原料品牌的深层次、全面化合作，跟终端客户的合作也更紧密化。我们的2个新工厂会推出更多新产品来适应不同客户的需求，同样，我们也可以在做纯尔品牌的同时帮客户做自有品牌；还有一些超市可能会要求我们承包柜台以适应他的要求，我们来做培训服务、促销员的管理服务，这也是合作的一种。
第三，我们会更多跟终端客户互动，包括季节性产地的推广。某个产地在某个季节品质表现最好，我们来做相应的推销和培训，由专业的开鱼师傅辅导终端怎么做到更专业地分割、展示，以及如何选取不同部位做精细化处理等等。
第四是管理团队建设。原先我们只有销售部门，今年会设置更多细分工作的同事，具体到每个超市、每个项目都有专员负责，这也是我们今年面临的一个挑战。战线越来越宽了以后，一定要更精细化，否则客户满意度一定会下降，这是今年公司从管理结构方面做出的一个调整。
我们希望做一个员工都很开心的公司，让员工都觉得这是一个有发展空间的公司。随着公司体量的增大，会有一些资本上的运作，这不是一蹴而就的事情，是一个长期规划。不同的部门如加工、销售等整个链条建起来以后，我相信我们在中国市场会是一个比较强有力的销售渠道，一定有国外的生产商或者其他品项看好纯尔，选择跟我们合作。靠自己单打独斗有一些局限性。
同时，我们也呼吁行业更理性一点，同行之间不要恶性竞争。中国市场不缺资金，我们希望把资金导向一个健康发展的模式而不是烧钱的模式，三文鱼其实不适合烧钱，即便烧钱做到最大，一旦开始不烧钱，就立刻有新公司把你取代掉；也希望国内养殖的三文鱼能够做起来，不能说代替（全部市场），至少可以让我们有一个缓冲的空间。
中国进口商需要向国外学习，没必要为拿货太激进，对行业不利
国内进口冰鲜三文鱼市场最早在华南比重很大，这两年转型比较明显，特别是西南地区增长比较明显，像成都、重庆、西安、郑州有明显变化。广东原来辐射全国，但定位已越来越弱化，随着价格透明度越来越高，当某个市场价格飙高以后，立刻会有其他市场的货来补充，这也是一个新的趋势，说明在批发环节对价格敏感度特别高、信息获取及时且无障碍。
从全国行情来说，上海竞争太激烈，价格暴跌时很不理性，不理性是市场环境造成的，如果市场都是同时期的货且需求量不大，唯一的办法就是降价。
华南销售模式跟上海有差异，华南批发行情比较纷杂。上海哪家价格、产地清清楚楚，加上上海之前灰色渠道比较少，直航占比一直很高，全球所有产地都能飞到上海，上海市场的竞争也比其他地方竞争更激烈一些。
此外，上海相比广州，上海对5-6公斤规格接受度更高一些，这也是我们常年在培养的一个方向。正是如此，价格有时候会非常恐怖，有时候5-6规格库存太大，要比6-7规格便宜15元/公斤，这是一个很不正常的现象。
三文鱼目前的业态，各个产地的价格波动和差异相当大。中国冰鲜三文鱼的进口已经涵盖全球所有主要产地， 这对我们进口商而言是有利的，我们可以酌情调整产地的配置，避免过分依赖单一产地。
但就单个产地而言，生产商和出口商通常非常团结，中国市场很难主导议价权。（生产商/出口商）有一个基本的设定，低于他们设定的话，无论怎么谈都不会突破。
相反，中国进口商有时候不够团结，经常出高价抢货。这种高价有两种模式：有些厂商已经跟国内达成固定的战略合作并锁定销售渠道，新的进口商或者经销商要进来，有时会同意支付高额溢价，这个操作模式出口商本身是赞同的，对出口商品牌本身也有维护作用，可以避免同品牌出现恶性竞争；还有一种情况，当国外或者国内缺货，大家拼命出高价，或者有一些新出现的玩家出高价扫货，人为地抬高了中国市场的进口价格。这方面我们需要向国外学习，没有必要为了拿货抢占市场而太激进，这对我们整个行业是不利的。
全球三文鱼在中国：三文鱼市场是一个真正的全球性市场
三文鱼市场是一个真正的全球性市场。
法罗群岛是我们的精选主力产地，可全年稳定供应，品质也是最好的。
挪威三文鱼出口中国受限之前，中国的95%三文鱼市场都是挪威的，挪威三文鱼是绝对的王牌，加上挪威海产局这么多年的推广，在普通消费者心目当中三文鱼基本等于挪威三文鱼，（认知度）已经根深蒂固。
但是，挪威三文鱼的价格变动不可预见，涨跌很难评估，不像智利三文鱼价格有预期，我们跟终端客户沟通（订单）计划时比较安全。由于挪威产地在供应和价格方面的不确定性，也造成部分客户转而选择其他产地，其中智利由于零关税的政策红利，近年出口中国的数量大幅增长。
澳大利亚三文鱼出口中国最开始是“被迫出口”。每年12月到1月是澳大利亚的夏季，这时必须把大量的三文鱼捕捞上来屠宰，但澳大利亚本土市场在短时间内不一定能消化完。
2008年我们联系塔斯马尼亚（澳大利亚三文鱼主产区）的生产商，发现塔斯马尼亚鱼品质不错，尽管不能常年稳定供应，但是能供应中国市场的时机比较好，11月至12月是中国消费旺季，澳大利亚三文鱼可以作为替代。
随着近几年澳大利亚三文鱼产量增大，从最初只能出口到中国市场约3-4个月时间，到现在可以覆盖半年，而且以中国市场为主。澳大利亚后续的规划会至少达到9个月，甚至12个月全年稳定供应，一旦达到以后，澳洲和智利之间互相会形成博弈（智利和澳大利亚均为零关税）。
智利三文鱼行业很注重中国市场，在战略层次已经将中国视为全球市场配置中相当重要的地位，也因零关税可以得到相比其他亚洲市场10%的溢价空间。很多智利厂商很看好中国市场未来的增长，智利传统的市场是美国、巴西两个市场，尽管这两个市场还有增长，但基本是原地踏步或半原地踏步状态。俄罗斯是一个受政策因素波动很大的市场，当欧盟制裁以后，俄罗斯只能由法罗群岛供应。智利一直可以出口到俄罗斯（以冷冻的形式）。
智利三文鱼的市场划分得很清晰：小规格3-4或4-5公斤规格做成鱼柳出口美国市场，占主要比例；5-6公斤规格出口巴西市场；6公斤以上出口中国市场；俄罗斯市场可以接受所有规格，主要看价格。这个划分对智利三文鱼来说很健康，也正因如此，中国可以得到智利全年稳定供应，中国市场也一直在增长，价格也开始可控。
现在智利越来越多三文鱼厂商注重品牌形象，这是以前没有的。他们发现中国市场其实是对品牌和质量有要求的市场，智利三文鱼同样日期不同品牌的差价越来越大，比如智利麦迪今年的重中之重就是把他们的品牌建立好，在加工工艺做一些改变。
智利不同公司的三文鱼在中国为什么品牌差异如此大，与加工工艺有关系。在北欧，三文鱼从网箱捕捞上来以后会被运输到加工厂附近的暂养池暂养，将肠胃清空，再用泵将三文鱼吸到加工厂屠宰，从鲜活三文鱼到加工成冰鲜，加工时常是2-3个小时，不会超过3个小时。
但智利不一样，智利不依赖空运市场，对鲜度、肉质没有这样的概念，大部分智利三文鱼的公司将三文鱼捕捞上来之后先用初级加工厂放血、杀鱼，再将三文鱼放在冰桶，经过7-8个小时运到另一个加工厂进行二次加工，这样无形就把三文鱼的品质下降了。三文鱼泡在水里的时间太长，对三文鱼腮的颜色、肉的弹性和品质是有影响的，这几年智利三文鱼品质有改观，我们做了一些盲测，从口感、油份完全吃不出差异，更多的是消费者主观的感受。
苏格兰和加拿大是两个边缘产地，在缺货或者产地价格很高的时候，苏格兰和加拿大三文鱼就会进入市场。苏格兰市场没打开主要是两个方面：一是不能做到全年稳定供应大规格的鱼，很难能在终端扎根；第二，苏格兰本身对中国市场没那么重视，比较看重价格，只有当中国大陆市场或者亚洲市场价格比较高时才会出口。
当然，苏格兰本身也有一些危机，脱欧以后可能会有一个冲击，这个冲击多大谁也不知道，因此，苏格兰也在做一些市场转化和产品多样化（的转变）。对苏格兰来说，亚洲市场会越来越重要，亚洲是一个大规格三文鱼消化地，在此之前，美国是消化苏格兰6公斤以上规格三文鱼最大的市场，美国市场的大规格三文鱼主要做刺身，是由于大量中国、日本、韩国等亚裔移民的需求，美国市场分类为两个格局：智利加拿大做大批发、餐饮；高端日料或者比较注重品质的渠道用北欧产区的三文鱼。
加拿大其实也比较注重中国市场，但肉质和供应不稳定，一直在边缘徘徊，只有当它价格很低或者市场缺货时，才会有大量加拿大三文鱼进口到中国。
冰岛是一个新兴增长的产地，目前还不能出口中国。
除了上述提到的大西洋鲑，其实国外很多公司都想推广他们国家的虹鳟鱼，但一是因为它肉质太红、拔刺困难；二是不能常年稳定供应，所以推广还需要下一番功夫。
新西兰帝王鲑在中国市场取得的成功是其他产地暂时无法效仿的，首先得益于帝王鲑名字，抓住了消费者的猎奇心理。帝王鲑产量小，在全球采取饥饿营销，靠稀少的产量和品牌支撑，这在虹鳟品类完全不可能复制。虹鳟有可替代性，国内外都有养殖。帝王鲑原先在加拿大和智利也有养殖，但市场比较小，后续慢慢就淡出市场，但新西兰坚持下来反而成功了。
目前新西兰帝王鲑碰到的问题，一是他的产量实在太小；二是现在新西兰帝王鲑在进口检疫环节也遇到一些障碍。当然，新西兰帝王鲑还会持续在中国市场延续小步伐增长，预计会保持3%-5%年增长。
三文鱼从养殖环节到销售，供需比较平衡，价格一直高位运行，造成很多资金会投入到这个产业，陆基养殖三文鱼项目也在增加，不单是国内，国外其实很多都在推进，美国、挪威甚至以色列，后续几年关键就是项目能不能产量化、能不能在竞争环境中存活下来。
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