2020年，完美日记推出了一款“小细跟”口红，使用羊皮等材质制作外壳，又请来周迅做全球代言人，拍摄了宣传片。看到官宣微博时，王月觉得这款口红很有质感，“至少得一百多。”打开天猫一看，只要89.9元，她很惊讶，认为完美日记“很有良心”。但口红买回来之后，她发现，“小细跟”口红净含量只有0.8g，相比自己的雅诗兰黛口红净含量3.5g，售价270元，“小细跟”的性价比并不高。王月感慨：“看似便宜，都是套路。”
文 | 徐晴
编辑 | 金汤
运营 | 以繁
“名头花里胡哨点儿没关系，代言先给安排上”
很长一段时间里，完美日记的广告似乎哪哪都是，走在路上，海报里周迅举着口红在路边半仰着头；App开屏里，王一博穿着白西装，手握成拳；朱正廷捧着一套完美日记“水晶橱窗礼盒”出现在各个视频平台……这家被看作“国货之光”的、出生不过4年的新品牌，其母公司逸仙电商去年正式在纽交所挂牌上市，成为“国货彩妆第一股”，首个交易日股价便大涨75%。
▲ 微博滑动广告中，王一博代言的完子心选产品广告。图 / 微博截图
几天前，“突然间就火了”的逸仙电商终于发出了登陆纽交所后的首份财报。据财报显示，其2020年全年营业总收入为52.3亿元，但全年净亏损（基于美国通用会计准则）为26.8亿元。显然，这一数据并不“完美”，相比2019年同期，逸仙电商的净利润还有7540万元。与此同时，公司2020年第四季度销售和营销费用13亿余元，叠加招股书此前披露的2020年前三季度的20.34亿元，合计高达34.14亿元。实际上，据红星资本局报道，从创立至今，逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。2017年诞生之初，完美日记先是集中投放了小红书、微博广告，到了2018年，知名博主“刀姐”称，“只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告”；2019年更是在App开屏、抖音、B站、快手全平台“血洗”，新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。有业内人士透露：“以完美日记重仓的抖音为例，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。”90后女孩王月回忆，四年前她刚读大学，“感觉那时候它就挺火的，到处都能看到，在微博上随便刷一会儿，广告就出现在我首页了。后来就不止微博了，抖音里会有那种小剧场广告，一个女孩儿给另一个女孩儿推荐完美日记的口红，说这个比大牌好用。”KOL推荐也是一大营销手段。2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。一位小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记。跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。就像一个正在培育新人的MCN公司，完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告，那15000个KOL里，粉丝超过100万的只有800多个。除了这些，挚友、大使、代言人，完美日记也请了不少。
2018年4月，品牌时尚大使超模王路平2018年8月，七夕特邀品牌大使李子璇2018年8月，唇妆代言人朱正廷2019年1月，新春大使沈月2019年4月，品牌形象大使刘承羽2019年5月，底妆代言人赖冠霖2019年7月，品牌灵感大使文琪2019年9月，安瓶能量大使吴青峰2020年3月，色彩代言人罗云熙2020年5月，品牌挚友张予曦2020年5月，品牌挚友焉栩嘉2020年8月，羽缎大使许佳琪2020年10月，全球代言人周迅2020年10月，品牌大使Troye Sivan
这些代言人们囊括了新晋流量艺人、选秀出道的偶像、人气歌手、电影演员等等，虽然总体上没有规律可言，但他们有一个共同点：在那一个时间节点具有很强的粉丝号召力。《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后，成为了完美日记的唇妆代言人，官宣微博有了超过100万的点赞、转发；当年的天猫99品牌大促中，朱正廷同款小黑钻唇膏10分钟卖掉破20000支、哑光唇釉10分钟秒空30000支，让完美日记在这场活动中拿到了支付金额、访客数和买家数的三个第一。
▲ 唇妆代言人朱正延海报。图 / @完美日记微博
前韩国男团成员赖冠霖成为底妆代言人后，完美日记在2019年5月20日的TVC观看量为500w ，成交件数20万以上。许佳琪以第三名的成绩在选秀节目《青春有你2》出道后，一个月还没过，完美日记就官宣她为品牌羽缎大使，官宣微博转发量和点赞量也超过了28万。周迅之前，完美日记所选用的明星大多都是演艺圈里的年轻流量，他们背后是以90后、00后为代表的粉丝群体，愿意为偶像买单。而完美日记梳理了一套完整打法，贯穿整个营销周期，实现了最大化的粉丝触达并转化。甚至有选秀艺人的粉丝希望完美日记签约自己的爱豆：“名头花里胡哨点儿没关系，代言先给安排上。”信息流投放、KOL投放、再加上明星代言，这套营销组合拳在四年里烧掉了几十亿，换来了完美日记全平台4800万以上关注者和肉眼可见的销售增长，以及2020年度26.9亿的亏损。王月是一个资深“秀粉”，在她看来，完美日记跟追星的“粉头”差不多，只不过普通粉头是先出周边卖给粉丝，然后给爱豆应援，完美日记是“慈善粉头”：先给爱豆交代言费，然后出周边卖给粉丝，自己没赚，还亏了不少，实在是“人间大爱”。投KOL不在乎数据，投流量明星不在乎风格，完美日记似乎是一个最容易让KOL和明星们赚到钱的品牌。
“这么便宜的东西，还花那么多钱营销”
完美日记有三个创始人，创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文和联合创始人兼运营副总裁吕建华。黄锦峰在创立公司之前，曾在宝洁公司工作，还做过“国潮前浪”御泥坊的COO；而陈宇文和吕建华都曾经供职以纯，负责电商。陈宇文认为，彩妆品牌快速响应消费者的诉求、随着消费者成长去提供匹配的产品是必须要做好的。他曾在采访中表示：“我们的消费者成长和升级的速度非常快，2017年我们品牌刚上线的时候，BB霜还是消费者的主流，但到今天来看，粉底液已经是主流的底妆产品了。一些高阶的彩妆产品也已经流行起来了，比如说像高光、修容。这个过程可能在海外经历了五年、八年，在中国只有两年到三年。”
▲ 顾客在线下店挑选购买彩妆品。图 / cfp
从完美日记的产品策略来看，他们的理念被完美地执行着。每年3-4月、9-10月，即618前或双11之前，完美日记会集中推出新品。根据药监局化妆品备案数据，从2018年到2020年6月底，完美日记一共备案了1553款产品。在招股书中，完美日记也宣称，自己可以在6个月内开发出新产品，相比国际品牌平均7-18个月的新品开发流程，短了很多。完美日记还有一个100多个人的产品经理团队，专门负责跟用户聊天，收集产品需求和反馈，然后快速把需求和反馈设计成新的产品，跟代工厂下单。据统计，完美日记一个月最多能推出将近30个新品。今天微博上有人说想要一款豆沙色口红，一周后产品就上线。这样的速度是国际品牌难以做到的。完美日记一直保持着跟李佳琦的合作。李佳琦在一次采访中提到，国外大品牌的总部往往在国外，如果自己想要将消费者的意见传达给品牌，“跟我聊天的也是中国区经理，所以他们要传递这个信息是很慢的，如果可以反馈出去，总部能够接受，开始改变，至少要个两三年”。“一线品牌推出的新品，都是两年前或者三年前、五年前研发出来的。所以我会觉得这是国货品牌崛起的最佳时期。”李佳琦说。产品更新快，响应速度快，不止完美日记，近些年里涌现出的“国潮”美妆品牌如花西子、ColorKey、半亩花田、橘朵等都有这一优势。正是“中国速度”让“国潮”彩妆在近几年爆红，而在营销上，作为第一个上市的国货美妆，完美日记确实有着更快的逻辑和流程：其他品牌往往先生产产品，再针对产品的特征挖掘营销点，但完美日记往往是先找到一个话题营销点，然后反向开发产品——俗称“蹭热度”。2019年，李佳琦直播间里的宠物狗NEVER家族走红，上了多次微博热搜后，完美日记跟李佳琦开发了一款联名的小狗眼影盘，除了眼影盘包装上印着NEVER家族的卡通形象，里面每一个眼影的颜色都由李佳琦亲自挑选。
▲ 李佳琦在直播间宣传完美日记小狗眼影盘，狗狗在他怀里向镜头作揖。图 / 直播截图
各种维度的快，让完美日记在2018-2020年里连续拿到天猫双十一彩妆类目销售冠军，完胜有112年历史的欧莱雅。只是这些不断推出的新品也加大了营销需求。2020年逸仙电商销售和营销费用明显增高，对此，逸仙电商解释，营销费用增长主要是因为新产品、新品牌上线后，广告策划和市场推广开支增加。黄锦峰不止一次在媒体采访中提到，完美日记对标的是欧莱雅。但在过去几年中，欧莱雅集团的营销费用占比从未超过30%。发现完美日记在营销上花掉几十亿之后，王月幡然醒悟，“这么便宜的东西，还花那么多钱营销，不好用也是挺正常的”。她一度是完美日记的忠实消费者，除了给自己的爱豆“撑门面”，便宜、新品出得快也是她买这个品牌的重要原因。但每次东西买回来，她都有点后悔：“我买的哑光唇釉真的干到怀疑人生。眼影颜色看着挺好的，就是飞粉，涂眼皮上能飞到颧骨上，也挺好，当腮红了。”
从触手可及到触不可及
一直以来，完美日记的品牌理念是“美不设限，触手可及”，其中的“触手可及”指的是“我们的整个品牌希望能够提供高品质和高性价比的产品”，陈宇文说。翻开在天猫、京东等平台的评论区，“性价比”“便宜好用”等也是用户使用的高频词汇。2020年，完美日记推出了一款“小细跟”口红，使用羊皮等材质制作外壳，又请来周迅做全球代言人，拍摄了宣传片。看到官宣微博时，王月觉得这款口红很有质感，“至少得一百多”。打开天猫一看，只要89.9元，她很惊讶，认为完美日记“很有良心”。
▲ 周迅代言“小细跟”口红引起许多年轻消费者的关注与讨论。图 / cfp
但口红买回来之后，她发现，“小细跟”口红净含量只有0.8g，相比自己的雅诗兰黛口红净含量3.5g，售价270元，“小细跟”的性价比并不高。王月感慨：“看似便宜，都是套路。”在定价里做手脚或许是无奈之举。事实上，提高客单价一直是完美日记难以实现的愿望。此前，招股书披露的数据显示，2019年，完美日记用户的客单价（指顾客购买商品的平均金额）是114.1元，2020年前三季度，烧掉20亿营销费用之后，客单价提升至120.7元，增长仍然有限。单个客户不花钱，而整体的受众也越来越少。前逸仙电商中高层曾称，“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率……”在他看来，公司已经抵达了天花板。不难想象，在饱和的烧钱式营销后，边际效应不断下滑，而线上流量越来越贵，用户渗透率难以提升，想要持续增长需要谋求更有效的方式。逸仙电商选择了化妆品企业常用的手段：通过收购实现多元化的布局、用子品牌占据不同细分领域。去年10月，逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。财报发布前不久的3月2日，逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom，同时推出更年轻化的彩妆品牌Pink Bear。截止目前，逸仙电商通过收购或孵化，拥有包括完美日记在内的6个子品牌——完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和Pink Bear，很多品牌都邀请了顶流代言人。
2020年4月，小奥汀色彩代言人 火箭少女Sunnee2020年6月，完子心选面膜代言人 王一博2020年8月，小奥汀品牌代言人 陈飞宇20210年1月，小奥汀潮玩合伙人 黄子韬
逸仙电商CFO杨东皓表示，2021年逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的增长。理想很丰满，能否增长还是个严峻的问题。艾瑞咨询相关报告显示：注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌；美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率偏低，感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。与其他化妆品品牌不同，过去完美日记定价较低，大多数产品在49-129元之间。王月常常挑有优惠活动时下单，第二件只要9块9。在她看来，完美日记虽然性价比高，但无法代替像雅诗兰黛、迪奥等大品牌的位置。最关键的原因是“真的难用”。在天猫上，Eve Lom的卸妆产品售价为490元，而完美日记同类产品仅为69元。王月觉得这两款产品相差过于悬殊，一个不好用，一个买不起，所以“两个都不会买”。一系列的变化也让更多的消费者难以接受。“逸仙电商将收购Eve Lom”的消息一出就冲上了微博热搜，被网友戏称为美妆界的“吉利收购沃尔沃”。调侃之余，一位网友表示：“完美日记这么有钱的话，多把钱花在产品研发上不好吗？产品不好，营销做得再好都是空谈。”2019年欧莱雅集团的研发成本约合人民币71亿余元，同期逸仙电商的研发费用仅为2317.9万元；2018-2020年，逸仙电商研发费用虽然有所增加，但相较欧莱雅等国际集团3%以上的研发占比仍然有很大差距。烧掉的钱、产品研发销售的“中国速度”、大量的内容传播造就了逸仙电商的快速发展。一切都快，但或许在这一个时间节点，逸仙电商最应该考虑的是该怎么慢下来，2021年留给完美日记打翻身仗的时间不多了。临近毕业，王月把6支完美日记的口红和2盘眼影打包在一起，以200元的价格放在某二手交易平台售卖。放了快一个月，没有人买，她把价格降到了180元，然后是150元。降价到120元时，这8件东西终于卖了出去，包邮。
▲ 图 / cfp
（文中王月为化名。）
参考资料：
南方周末：“完美日记”: 35亿营销费砸出的国产美妆品牌市界：请周迅代言的完美日记，掏空了无数女人的钱包娱乐资本论：完美日记9个月营销费20亿元，下一个御泥坊，还是中国的欧莱雅？创业邦：完美日记上市后首份财报：一年营收52亿元、亏损近27亿，“中国欧莱雅”之路不好走资本侦探：完美日记，变了
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