明星代言坑人 明星代言找不停(1)

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2020年,完美日记推出了一款“小细跟”口红,使用羊皮等材质制作外壳,又请来周迅做全球代言人,拍摄了宣传片。看到官宣微博时,王月觉得这款口红很有质感,“至少得一百多。”打开天猫一看,只要89.9元,她很惊讶,认为完美日记“很有良心”。但口红买回来之后,她发现,“小细跟”口红净含量只有0.8g,相比自己的雅诗兰黛口红净含量3.5g,售价270元,“小细跟”的性价比并不高。王月感慨:“看似便宜,都是套路。”

文 | 徐晴

编辑 | 金汤

运营 | 以繁

“名头花里胡哨点儿没关系,代言先给安排上”

很长一段时间里,完美日记的广告似乎哪哪都是,走在路上,海报里周迅举着口红在路边半仰着头;App开屏里,王一博穿着白西装,手握成拳;朱正廷捧着一套完美日记“水晶橱窗礼盒”出现在各个视频平台……这家被看作“国货之光”的、出生不过4年的新品牌,其母公司逸仙电商去年正式在纽交所挂牌上市,成为“国货彩妆第一股”,首个交易日股价便大涨75%。

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▲ 微博滑动广告中,王一博代言的完子心选产品广告。图 / 微博截图

几天前,“突然间就火了”的逸仙电商终于发出了登陆纽交所后的首份财报。据财报显示,其2020年全年营业总收入为52.3亿元,但全年净亏损(基于美国通用会计准则)为26.8亿元。显然,这一数据并不“完美”,相比2019年同期,逸仙电商的净利润还有7540万元。与此同时,公司2020年第四季度销售和营销费用13亿余元,叠加招股书此前披露的2020年前三季度的20.34亿元,合计高达34.14亿元。实际上,据红星资本局报道,从创立至今,逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。2017年诞生之初,完美日记先是集中投放了小红书、微博广告,到了2018年,知名博主“刀姐”称,“只要看到不错的博主,即便跟美妆没什么关系,粘性不错,都会接到完美日记的广告”;2019年更是在App开屏、抖音、B站、快手全平台“血洗”,新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。有业内人士透露:“以完美日记重仓的抖音为例,一次开屏投放,刊例价就在100万元左右。”90后女孩王月回忆,四年前她刚读大学,“感觉那时候它就挺火的,到处都能看到,在微博上随便刷一会儿,广告就出现在我首页了。后来就不止微博了,抖音里会有那种小剧场广告,一个女孩儿给另一个女孩儿推荐完美日记的口红,说这个比大牌好用。”KOL推荐也是一大营销手段。2020年9月,逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。一位小红书博主表示,最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记。跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心。就像一个正在培育新人的MCN公司,完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告,那15000个KOL里,粉丝超过100万的只有800多个。除了这些,挚友、大使、代言人,完美日记也请了不少。

2018年4月,品牌时尚大使超模王路平2018年8月,七夕特邀品牌大使李子璇2018年8月,唇妆代言人朱正廷2019年1月,新春大使沈月2019年4月,品牌形象大使刘承羽2019年5月,底妆代言人赖冠霖2019年7月,品牌灵感大使文琪2019年9月,安瓶能量大使吴青峰2020年3月,色彩代言人罗云熙2020年5月,品牌挚友张予曦2020年5月,品牌挚友焉栩嘉2020年8月,羽缎大使许佳琪2020年10月,全球代言人周迅2020年10月,品牌大使Troye Sivan

这些代言人们囊括了新晋流量艺人、选秀出道的偶像、人气歌手、电影演员等等,虽然总体上没有规律可言,但他们有一个共同点:在那一个时间节点具有很强的粉丝号召力。《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后,成为了完美日记的唇妆代言人,官宣微博有了超过100万的点赞、转发;当年的天猫99品牌大促中,朱正廷同款小黑钻唇膏10分钟卖掉破20000支、哑光唇釉10分钟秒空30000支,让完美日记在这场活动中拿到了支付金额、访客数和买家数的三个第一。

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▲ 唇妆代言人朱正延海报。图 / @完美日记微博

前韩国男团成员赖冠霖成为底妆代言人后,完美日记在2019年5月20日的TVC观看量为500w ,成交件数20万以上。许佳琪以第三名的成绩在选秀节目《青春有你2》出道后,一个月还没过,完美日记就官宣她为品牌羽缎大使,官宣微博转发量和点赞量也超过了28万。周迅之前,完美日记所选用的明星大多都是演艺圈里的年轻流量,他们背后是以90后、00后为代表的粉丝群体,愿意为偶像买单。而完美日记梳理了一套完整打法,贯穿整个营销周期,实现了最大化的粉丝触达并转化。甚至有选秀艺人的粉丝希望完美日记签约自己的爱豆:“名头花里胡哨点儿没关系,代言先给安排上。”信息流投放、KOL投放、再加上明星代言,这套营销组合拳在四年里烧掉了几十亿,换来了完美日记全平台4800万以上关注者和肉眼可见的销售增长,以及2020年度26.9亿的亏损。王月是一个资深“秀粉”,在她看来,完美日记跟追星的“粉头”差不多,只不过普通粉头是先出周边卖给粉丝,然后给爱豆应援,完美日记是“慈善粉头”:先给爱豆交代言费,然后出周边卖给粉丝,自己没赚,还亏了不少,实在是“人间大爱”。投KOL不在乎数据,投流量明星不在乎风格,完美日记似乎是一个最容易让KOL和明星们赚到钱的品牌。

“这么便宜的东西,还花那么多钱营销”

完美日记有三个创始人,创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文和联合创始人兼运营副总裁吕建华。黄锦峰在创立公司之前,曾在宝洁公司工作,还做过“国潮前浪”御泥坊的COO;而陈宇文和吕建华都曾经供职以纯,负责电商。陈宇文认为,彩妆品牌快速响应消费者的诉求、随着消费者成长去提供匹配的产品是必须要做好的。他曾在采访中表示:“我们的消费者成长和升级的速度非常快,2017年我们品牌刚上线的时候,BB霜还是消费者的主流,但到今天来看,粉底液已经是主流的底妆产品了。一些高阶的彩妆产品也已经流行起来了,比如说像高光、修容。这个过程可能在海外经历了五年、八年,在中国只有两年到三年。”

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▲ 顾客在线下店挑选购买彩妆品。图 / cfp

从完美日记的产品策略来看,他们的理念被完美地执行着。每年3-4月、9-10月,即618前或双11之前,完美日记会集中推出新品。根据药监局化妆品备案数据,从2018年到2020年6月底,完美日记一共备案了1553款产品。在招股书中,完美日记也宣称,自己可以在6个月内开发出新产品,相比国际品牌平均7-18个月的新品开发流程,短了很多。完美日记还有一个100多个人的产品经理团队,专门负责跟用户聊天,收集产品需求和反馈,然后快速把需求和反馈设计成新的产品,跟代工厂下单。据统计,完美日记一个月最多能推出将近30个新品。今天微博上有人说想要一款豆沙色口红,一周后产品就上线。这样的速度是国际品牌难以做到的。完美日记一直保持着跟李佳琦的合作。李佳琦在一次采访中提到,国外大品牌的总部往往在国外,如果自己想要将消费者的意见传达给品牌,“跟我聊天的也是中国区经理,所以他们要传递这个信息是很慢的,如果可以反馈出去,总部能够接受,开始改变,至少要个两三年”。“一线品牌推出的新品,都是两年前或者三年前、五年前研发出来的。所以我会觉得这是国货品牌崛起的最佳时期。”李佳琦说。产品更新快,响应速度快,不止完美日记,近些年里涌现出的“国潮”美妆品牌如花西子、ColorKey、半亩花田、橘朵等都有这一优势。正是“中国速度”让“国潮”彩妆在近几年爆红,而在营销上,作为第一个上市的国货美妆,完美日记确实有着更快的逻辑和流程:其他品牌往往先生产产品,再针对产品的特征挖掘营销点,但完美日记往往是先找到一个话题营销点,然后反向开发产品——俗称“蹭热度”。2019年,李佳琦直播间里的宠物狗NEVER家族走红,上了多次微博热搜后,完美日记跟李佳琦开发了一款联名的小狗眼影盘,除了眼影盘包装上印着NEVER家族的卡通形象,里面每一个眼影的颜色都由李佳琦亲自挑选。

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▲ 李佳琦在直播间宣传完美日记小狗眼影盘,狗狗在他怀里向镜头作揖。图 / 直播截图

各种维度的快,让完美日记在2018-2020年里连续拿到天猫双十一彩妆类目销售冠军,完胜有112年历史的欧莱雅。只是这些不断推出的新品也加大了营销需求。2020年逸仙电商销售和营销费用明显增高,对此,逸仙电商解释,营销费用增长主要是因为新产品、新品牌上线后,广告策划和市场推广开支增加。黄锦峰不止一次在媒体采访中提到,完美日记对标的是欧莱雅。但在过去几年中,欧莱雅集团的营销费用占比从未超过30%。发现完美日记在营销上花掉几十亿之后,王月幡然醒悟,“这么便宜的东西,还花那么多钱营销,不好用也是挺正常的”。她一度是完美日记的忠实消费者,除了给自己的爱豆“撑门面”,便宜、新品出得快也是她买这个品牌的重要原因。但每次东西买回来,她都有点后悔:“我买的哑光唇釉真的干到怀疑人生。眼影颜色看着挺好的,就是飞粉,涂眼皮上能飞到颧骨上,也挺好,当腮红了。”

从触手可及到触不可及

一直以来,完美日记的品牌理念是“美不设限,触手可及”,其中的“触手可及”指的是“我们的整个品牌希望能够提供高品质和高性价比的产品”,陈宇文说。翻开在天猫、京东等平台的评论区,“性价比”“便宜好用”等也是用户使用的高频词汇。2020年,完美日记推出了一款“小细跟”口红,使用羊皮等材质制作外壳,又请来周迅做全球代言人,拍摄了宣传片。看到官宣微博时,王月觉得这款口红很有质感,“至少得一百多”。打开天猫一看,只要89.9元,她很惊讶,认为完美日记“很有良心”。

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▲ 周迅代言“小细跟”口红引起许多年轻消费者的关注与讨论。图 / cfp

但口红买回来之后,她发现,“小细跟”口红净含量只有0.8g,相比自己的雅诗兰黛口红净含量3.5g,售价270元,“小细跟”的性价比并不高。王月感慨:“看似便宜,都是套路。”在定价里做手脚或许是无奈之举。事实上,提高客单价一直是完美日记难以实现的愿望。此前,招股书披露的数据显示,2019年,完美日记用户的客单价(指顾客购买商品的平均金额)是114.1元,2020年前三季度,烧掉20亿营销费用之后,客单价提升至120.7元,增长仍然有限。单个客户不花钱,而整体的受众也越来越少。前逸仙电商中高层曾称,“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约为35%~40%的覆盖率……”在他看来,公司已经抵达了天花板。不难想象,在饱和的烧钱式营销后,边际效应不断下滑,而线上流量越来越贵,用户渗透率难以提升,想要持续增长需要谋求更有效的方式。逸仙电商选择了化妆品企业常用的手段:通过收购实现多元化的布局、用子品牌占据不同细分领域。去年10月,逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。财报发布前不久的3月2日,逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom,同时推出更年轻化的彩妆品牌Pink Bear。截止目前,逸仙电商通过收购或孵化,拥有包括完美日记在内的6个子品牌——完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和Pink Bear,很多品牌都邀请了顶流代言人。

2020年4月,小奥汀色彩代言人 火箭少女Sunnee2020年6月,完子心选面膜代言人 王一博2020年8月,小奥汀品牌代言人 陈飞宇20210年1月,小奥汀潮玩合伙人 黄子韬

逸仙电商CFO杨东皓表示,2021年逸仙电商还将继续扩充产品矩阵,实现消费者规模的增长。理想很丰满,能否增长还是个严峻的问题。艾瑞咨询相关报告显示:注重品牌营销的国际大牌深入人心,品牌认知度更高,消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌;美妆护肤消费者网红产品关注度高,但购买率偏低,感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。与其他化妆品品牌不同,过去完美日记定价较低,大多数产品在49-129元之间。王月常常挑有优惠活动时下单,第二件只要9块9。在她看来,完美日记虽然性价比高,但无法代替像雅诗兰黛、迪奥等大品牌的位置。最关键的原因是“真的难用”。在天猫上,Eve Lom的卸妆产品售价为490元,而完美日记同类产品仅为69元。王月觉得这两款产品相差过于悬殊,一个不好用,一个买不起,所以“两个都不会买”。一系列的变化也让更多的消费者难以接受。“逸仙电商将收购Eve Lom”的消息一出就冲上了微博热搜,被网友戏称为美妆界的“吉利收购沃尔沃”。调侃之余,一位网友表示:“完美日记这么有钱的话,多把钱花在产品研发上不好吗?产品不好,营销做得再好都是空谈。”2019年欧莱雅集团的研发成本约合人民币71亿余元,同期逸仙电商的研发费用仅为2317.9万元;2018-2020年,逸仙电商研发费用虽然有所增加,但相较欧莱雅等国际集团3%以上的研发占比仍然有很大差距。烧掉的钱、产品研发销售的“中国速度”、大量的内容传播造就了逸仙电商的快速发展。一切都快,但或许在这一个时间节点,逸仙电商最应该考虑的是该怎么慢下来,2021年留给完美日记打翻身仗的时间不多了。临近毕业,王月把6支完美日记的口红和2盘眼影打包在一起,以200元的价格放在某二手交易平台售卖。放了快一个月,没有人买,她把价格降到了180元,然后是150元。降价到120元时,这8件东西终于卖了出去,包邮。

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▲ 图 / cfp

(文中王月为化名。)

参考资料:

南方周末:“完美日记”: 35亿营销费砸出的国产美妆品牌市界:请周迅代言的完美日记,掏空了无数女人的钱包娱乐资本论:完美日记9个月营销费20亿元,下一个御泥坊,还是中国的欧莱雅?创业邦:完美日记上市后首份财报:一年营收52亿元、亏损近27亿,“中国欧莱雅”之路不好走资本侦探:完美日记,变了

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