“三潭枇杷”何去何从？家中以枇杷为主要收入来源的游子的忧虑！
司马狂/文
今年有件很奇怪的事情，我朋友圈里的歙县人，几乎都在卖枇杷。其中绝大多数都非新安江流域人，更不消说家在三潭。对于这样的事情，我是举双手支持的，愿意参与到枇杷零售中的人越多，枇杷的销路就越好。在今年枇杷接近尾声的时候，我写下此文，这是这么多年来，一直在思索枇杷究竟应该产生更高附加值的些许心得。
正式行文前，交代一下背景，我家在武阳乡的正口园艺场，我们那主要就是以种植水果为核心产业，其中又以枇杷最为重要。我自己本人最初是从事销售类工作，做过销售总监，后面也转型做了市场总监，对于营销和市场策划，多少有些心得。2011年开始转型成为电子商务领域的专职培训讲师，从事关于电子商务的研究。机缘巧合下，被原杭州市农办聘为农村电商首席讲师。所以，我接下来的思考点，是站在营销、市场策划、电子商务三个维度所进行的，兼顾我自己家的实际情况。
①销售半径的突破
目前来看，制约枇杷产业发展的核心问题依旧是销售半径。什么是销售半径，就是你的产品能够销售的范围。工业品一般销售半径非常广，而农产品、生鲜产品等，因为其产品自身的特性，会被销售半径所制约。此前，我在杭州余杭的某场培训课上，和一个葡萄种植大户，就深入探讨过这个问题。被这个问题，困扰的还有余杭地区的甲鱼企业，快递行业不允许邮寄活物，他被迫压缩销售半径，直至顺丰调整政策，允许邮寄活物。
今年顺丰有个重大利好消息，就是配备了冷链车，这个冷链车是中转场，简单来讲，就是从歙县出发去合肥，或者去杭州，已经能实现冷链车运输。当然，用冷链车会每单加三块钱。冷链车的配套，实际上是大大提升了枇杷的销售半径，可以让路程更远的地区，也成为三潭枇杷的销售区。
先把快递的事情，放一边，我们来分析枇杷的销售半径。以歙县的地理位置，枇杷的销售区域，必然是以江、浙、沪、皖为核心。可问题在于，浙江的枇杷产量不会低于歙县，其产区已经不仅仅局限在杭州塘栖。苏州的枇杷，覆盖南京、上海也是天然具有地理优势的。而歙县销售半径占有优势的皖省比起江浙沪，购买力明显会弱许多。
这几年用到的枇杷包装方式
这时候，我们就要开始琢磨两点：第一是如何抢占江浙沪的市场份额，这点上淳安县人民政府已经走在前面。大概三年前，我在给淳安县做培训的时候，当时淳安县农业局就花重金组织车辆，将淳安的白花枇杷，运往上海，以极具杀伤力的价格直接击穿沪上枇杷价格。那一役，让淳安枇杷名声鹊起，如今淳安的枇杷种植俨然成为当地农民的又一支柱产业。要知道，在红海市场里，价格是唯一不变的利器，价格穿透之后，用个两三年培育用户的习惯，这个地域品牌自然就起来了。
相比之下，歙县这几年对于枇杷产业的投入不可谓不大。之前几乎每年都把枇杷节和国际马拉松比赛同步进行，试图以此把枇杷和新安江的山水画廊两者都推广出去。奈何，这样子的推广方式，已经过时。在遍地马拉松比赛的背景下，新安江马拉松比赛被媒体关注到的概率已经很低，更何况还得被外地的普通用户知晓。今年是误打误撞，马拉松比赛停了，枇杷节改成本地主播进行现场直播。但恕我直言，在直播这个行业，目前只有两种主播，一种是李佳琦、薇娅那样的，另外一种就是绝大多数的人。直播依然没有形成三潭枇杷的火爆场面，这个是必然的。后面，还有深渡镇书记、镇长出现在抖音等短视频上，推荐枇杷。可惜啊，那个视频，依旧是被大多数的本地人所关注，没有能够形成对外的宣传。
我们试着分析一下，淳安枇杷低价攻入上海市场和歙县枇杷拼命吆喝两者的差异。其实两者的对比很明确的一点就是在于，投入的点究竟放在什么地方。歙县的做法是宣传，用比喻的话就是空军。而淳安的做法是销售，它是陆军。空军本来杀伤力会更大，可问题是现在这种高举高打的策略，并不能触达到终端消费者。一个枇杷节，没有真正吸引消费者的点，没有真正的亮点，最后就是自嗨。有人会说，杭州塘栖枇杷节，其实和歙县枇杷节路子差不多。对，塘栖枇杷节确实路子和歙县枇杷节是一致的，可问题在于，塘栖枇杷节只要吸引杭州市区的人口就足够了，毕竟杭州是个准一线城市。而歙县虽然能吸引不少黄山市的消费者，但两者真心不是在一个等级上。
我家枇杷和硬币比大小
十余年前，我主导联想促销的时候，一直秉持的原则是，不做路演，不花钱请演员，把这些钱花到采购礼品上面去，让终端消费者每个人买的手机的价格降下来，礼品档次提上去。这里面有个最基本的道理就是，你做了路演，消费者只是看了一场演出，结束了，也就什么都没有了。可当你的补贴给了他，他买完产品以后，回去使用的时候，就是在给你的品牌做宣传推广。你仔细琢磨下，大多数消费者都有“从众心理”，看着大家都买华为手机的时候，你也就会跑去买华为手机。当然前提是产品，消费者还是满意的，如果消费者不满意了，这样子的做法就彻底毁了自己。
第一点是重新构思如何抢占既有市场，那么第二点就是，怎么才能扩大销售半径？枇杷之所以会被束缚住销售半径，究其根本就是在于，我们卖的是枇杷。枇杷是什么？这看上去似乎是句废话，但却又是我们必须认真面对的核心问题。枇杷是水果，水果是生鲜产品，那么它的保质期、运输途径等等，就决定了产品的销售半径问题。你看市场上，销售半径远的水果都有什么特点？无外乎就是保质期特别长，或者是没熟透就能发，放放就能熟的。可是很遗憾，枇杷这两点都不具备，这玩意，实在是在娇贵了！
那么，是不是这一点上就无解了呢？非也！解决这个问题的核心在于——改变产品属性。这是本文的第二个重要段落，我们直接看第二大段落。
这才叫白花枇杷
②改变产品的属性
什么叫产品属性，它是指产品本身固有的性质。这句话有点拗口，简单一点说，就是这个产品是什么，上段我们说到枇杷是水果，这就是枇杷的属性。那么，我想请大家开动脑筋想一想，枇杷除水果这个属性以外它还有具备什么样的属性？当你把这个问题搞明白以后，三潭枇杷的困局，兴许就能迎刃而解。
先说一个案例，我之前去余杭区下属的百丈镇，这里毗邻湖州安吉，盛产毛竹。一直以来，这里的核心产业都是竹制品。但随着环保政策的收紧，百丈的竹制品产业全部关停。这里的百姓，开始寻找新的发展机遇。之前百丈就有售卖毛笋干的传统，但是众所周知，毛笋干的竞争极其激烈。百丈有年轻人，创新性对产品进行变革，改毛笋干的菜的属性，为蜜饯！也就是，打开包装可以直接食用的笋干，不再需要进行任何的加工。你看，这一个变革，使得毛笋干的属性从菜变成了蜜饯（也可以称为零售）。而产品的核心用户群体的年纪也随之大幅度降低，购买力的水平则是直线上升的。这就是典型的改变产品属性。
再说个我本业的案子，电商上卖坚果的，已经很难有人能撼动三只松鼠和百草味的江湖地位，但有家叫沃隆坚果的店铺却另辟蹊径。（注意，三只松鼠天猫店是8年老店，百草味天猫店是9年老店，良品铺子天猫店也是9年老店，而沃隆只有4年），推出自己的子品牌“每日坚果”。什么意思？就是，三只松鼠之类卖的是坚果，这个就是坚果的零食属性。可每日坚果是把坚果按照营养成分打造成了你的营养膳食科学比的属性，每天吃一包，这一包解决你这一天所需要的营养成分，谓之“每日坚果”。不同的体质，还会有不同的坚果配比，显得特别专业。并且每一包里面的不再是带核的坚果，而是剥了核的可以即食的产品。注意对比这两者，每日坚果和三只松鼠他们卖的就不再是同类产品，避开了红海中的血腥厮杀，找到了专属的蓝海市场。之前我曾劝老家的创业者，不要单纯的卖贡菊。要把贡菊和别的产品结合起来，形成小袋装，一袋就是一天泡的量，用户喝得不是菊花了，而是健康。产品的附加值，因为这个变化，会呈几何倍数的增长。
这两个案例说完以后，你可千万别陷入到，枇杷是不是也可以做成蜜饯这样的固化思维里面去。我们现在的当务之急是，集思广益，怎么才能赋予枇杷更多的产品属性。这里说回枇杷的案例，很多人知道，枇杷除了直接食用以外，会做成枇杷膏。但是请各位仔细看看目前我们的三潭枇杷熬制的枇杷膏，它就是和蜂蜜的性质差不多，一个个小塑料罐子装好，舀一勺子用水泡了喝。天呐，这都是哪个时代的做法了，复杂！麻烦！除非是真的咳嗽很厉害，不然哪个城市里的年轻人能忍受这么无聊的做法？砀山一带，就把梨膏做成了棒棒糖，直接含着吃就是了啊！不要以为枇杷膏不可以这么做！已经有人做出来了！直接把枇杷膏做成棒棒糖，这样子多便捷！这就是思路的变革，始终以终端消费者为着眼点的变革。
我明白，我讲再多道理也不如举例来得实际，那就再举一个关于茶叶的例子。浙江有家企业，依托浙江大学的技术，从茶叶中萃取物质，做出了“茶爽”。什么是茶爽？就是糖，你可以直接含着吃的用茶叶的丰富元素（具体什么元素别问我，问我，我也不知道）萃取出来的糖。它还是有一股子的茶叶的清香味道的，又不再需要泡着喝。类似的还有，“冬虫夏草，含着吃”，当然这个广告后来被下架了，但他的思路并没有错。
看我写这些的时候，一定有人嗤之以鼻，说我站着不嫌腰疼，这样的突破非常困难。朋友，你以为我们大黄山没有这样的人才嘛？回忆回忆，当年“绿牡丹”这个茶叶横空出世的时候，震撼了多少老外？时至今日，我在杭州跟朋友聊茶叶的时候，说到绿牡丹，很多人都眼睛冒光，因为他们真的不知道茶叶还能这么做。我买来送人的时候，倍有面子！这个例子让我想起最近一个大家热议的段子，说是年轻人在质疑，手机电池这么不经用，为什么不做成可拆卸的电池呢？你看，有时候复古、复兴也未尝不是一种创新啊。类似的例子，当下也有，“六堡茶”就在中秋节的时候，把茶饼做成了“月饼”，你琢磨琢磨，这个“茶月饼”送出去，收到的人，会是怎么样的一种惊喜啊！
这么多案例讲完，不代表着，我就有明确的改变枇杷水果属性的妙招，我之所以忧虑，恰恰在于，我当下的状态就是“苍蝇撞玻璃——有光明，没前途”。我清晰的知道，枇杷不能只有水果这一个单一的属性，它必须要有更多的属性拓展。但其路之艰难，殊为不易。我真诚的呼吁，我们的政府和领导们，不要把力气和金钱花在那些明显不会有质的飞越的投入上，多投入一些钱给予我们的农业领域的科研人员。我相信，有这么多人的智慧，总是会想出更多的妙招，能够为三潭枇杷创造更多价值的。别忘了，临安就因为有浙江农林大学的存在，小香薯就成了火遍全网的大爆款。
③全产业链的深加工
前面我们说了销售半径和产品属性两个问题，其实是有点难度的，因为目前来说，想要解决这两个问题，需要极大的魄力和能力，尤其是后者。但我现在说的第三点，则是迫在眉睫的，必须去做的事情，那就是全产业链的深加工。
深加工这三个字看着简单，其实里面非常繁杂。唯有深加工，才有可能能够实现销售半径的扩容，因为深加工之后，就不存在所谓的生鲜产品的保质期问题。深加工过程中，就能够改变枇杷的产品属性问题。你千万不要一提到枇杷深加工，脑子里就固化到做枇杷罐头。诚然，多少年前，枇杷罐头确实很有市场，但是在如今的时代，枇杷做罐头，只是深加工最为初级和简单的做法。前面提及的萃取茶叶成分做成的糖，枇杷也是可行的。当然，还有诸如枇杷果汁、枇杷酒、枇杷茶（不是用枇杷叶哈）、枇杷含片、枇杷膏……，不过这些都是目前可以预见的枇杷深加工方法，我们需要更大胆一点，能够有真正突破性的创新。
这才是白花枇杷
其实，早在2019年2月，歙县投资促进局，就引进了枇杷深加工项目。只是整整一年过去了，这个项目的落地究竟如何？我所能得到的消息是暂时没有什么新的进展。这不能责备我们的政府，政府职能部门其实有这样的意识，但问题就在于，这件事情说起来容易，做起来也还是颇费周折的。我查过全国范围内的枇杷主产区的新闻，从四川到浙江，还有江苏，都在谈枇杷的深加工，可真正能项目落地的，并不多见。当前，歙县若能在枇杷深加工的产业上，领先一步，那就真的是能够让三潭枇杷一跃而起，冲出当下的困境。
当我们在思索枇杷深加工问题的时候，还得认真考虑，是整个枇杷产业链的深加工，而不是单纯的枇杷果实。举个案例，浙江衢州有位农业企业家方总，他主营的是蚕桑业。那么他能够深加工的产品，自然是蚕丝相关产品。可他牛的地方在于，他充分把这个链条上的所有产品都进行了深加工。从桑叶茶、桑葚酒、彩色蚕丝、桑黄抗癌药物、桑菜、蚕蛹……都成为了他的可以出售的产品，这才是真的将蚕桑两个字做到极致的专家。更不要说，他还有桑葚采摘游、桑林林下经济的发展等等。而三潭的枇杷，为什么只能在果实的深加工上想办法，我们如何去研发枇杷整体的经济价值、保健价值、食用价值，才是需要认真思考的。每每看到方总又在朋友圈晒出他新研制的深加工产品，我对他的敬佩之情，就又添了几许。
山高路陡，采摘不易，且吃且珍惜
④絮叨几句的结语
屈子云：路漫漫兮，其修远兮，吾将上下而求索。那是对于真理的探知，自然需要穷其一生去探索。可当下来看，枇杷在全国各地的种植，这几年的时间一下子进入快车道。尤其是四川这个省份，近几年在水果生产上，那真的是异军突起，不要去说丑八怪、粑粑柑这些，就是四川芒果也对广西、云南的芒果产生巨大的冲击。各位得空可以去查一下和四川枇杷相关的新闻，以及走访走访外地市场上四川枇杷的情形，你就会知道，狼是真的来了。
三潭得天独厚的地理优势，是保证三潭枇杷质量的关键点，但枇杷品种的改良，新型农业技术的引进，农村劳动力的流失，这些个一眼就能瞧出了的问题，我都不在本文赘述，诸位应当都能体会得到。还有限于篇幅，本文不去涉及的，三潭枇杷的品牌运作，无论是品牌标识、地域品牌保护、公众品牌的塑造等等，这些都是我们的政府和执政者真正造福于民的实事。两年前，我写过一篇文章，是家中长辈在说二十年后还有没有人能爬上树去摘枇杷的。我承认，我是个悲观主义者，但悲观主义者存在的最大价值似乎有些类似“吹哨人”。且待众人携手，共创三潭枇杷更好的未来吧！这点，我还是坚信不疑的！
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