“服务不过度，样样都讲究”，想必大家都知道这是巴奴最近刚更新的品牌广告语。
在2020年的倒数第二天，在知名财经作家吴晓波的跨年演讲上，巴奴毛肚火锅作为唯一入选的餐饮案例，出现在了吴晓波的讲述中，出现在了中国顶级商业案例研究的聚光灯之下。
作为中餐最大的赛道，火锅行业历来备受资本青睐，从小肥羊上市成为中华火锅第一股，到海底捞上市成为中国市值最高的上市餐饮企业，火锅行业真是红红火火。
4月21日，巴奴创始人杜中兵在朋友圈发了一句话：“巴奴20岁了，感恩一路支持的顾客和朋友们”，很多人惊讶地发现，这个火锅品牌已经创立了20个年头。
这二十个年头，巴奴毛肚火锅只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。所以，巴奴成为了毛肚火锅品类的引爆者，在万亿火锅市场中杀出了一条血路。
▉来源于巴奴毛肚火锅官方网站
要知道，火锅是一个万亿级的市场，又超级分散，即使海底捞是老大，绝对份额也不过是2%。巴奴能够被提到和海底捞PK的高度上，本身就是一个差异化品类创新的结果。
当然，巴奴的成功，并不仅仅是把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线这么简单。
▉来源于巴奴毛肚火锅官方网站-品牌slogan
这是一个倡导“服务不过度，样样都讲究”的品牌。
相比于海底捞以卖场服务为亮点深挖下沉市场空间，巴奴则最初以毛肚单品突破，定位于精英火锅品牌，在高端火锅市场中推行产品主义路线向上探索行业天花板，为行业打下高端化的品牌标杆。
如今，海底捞和巴奴已经成为整个火锅行业的两个代表性企业，也代表着火锅行业两大差异化发展方向，海底捞向下实现火锅的标准化教育，通过“服务主义”获得大众用户好感；巴奴向上实现火锅的品质化教育，通过“产品主义”获得精英人群的深度认同。
其实，杜中兵当年也学过海底捞，也颗粒度很高的模仿过舞面这些经典手段，但没有用。
为什么呢？因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智。用户心智有个特点，叫“易进难出容量有限”，已经被占据住的，就很难再被洗出来。
所以，老杜要挑战海底捞，就不能用成功者的方法打败成功者。
▉来源于巴奴毛肚火锅官方网站-野生菌汤
所以杜中兵不再亦步亦趋地模仿人家的服务，他反而开始思索，服务到底是不是核心竞争力，最后，他提出了一个新的说法，“服务不过度 样样都讲究”。
这句话的前半句，看上去有点像在调谑海底捞，但仔细读读，就会发现是另一种决心的体现——我不是要和你拼服务，更不靠过度服务，我要靠更多的长板，全面的升维来战胜你。
而想要实现高端火锅品牌的占位定位，必须通过极致化产品来实现用户认可与口碑传播。
早在2012年，巴奴采用产品主义战略、改革菜品与经销体系，并采用了一条颇具叫板意味的广告语“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。
▉来源于巴奴毛肚火锅官方网站-经典毛肚
作为火锅涮品中的最大单品，毛肚早年间在市场上品质良莠不齐，甚至大量毛肚采用火碱发制，不仅口感不佳甚至对人体有害。巴奴则采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，推出绿色健康毛肚，最终在市场上一炮而红。
如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴，例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出，甚至引发了业内不少品牌争相模仿。
从子然老师分析的行业的趋势角度来看，今天的火锅行业再进化，可以有两个方向，第一个是业态的维度，从低维向高维进化。另一方面，当越来越多的人追求品质生活，希望热气腾腾的火锅和有品质的生活状态可以结合时，那么巴奴就是很多人的选择。吃火锅不一定非要吃得汗流浃背，也可以体面而温馨。
巴奴相信，中国这些年的经济发展，已经培养出来了一大批生活富足有品位和鉴赏力的消费者，他们需要更好的品质，也需要更好的餐饮环境和氛围。这些人，也是推动消费升级的中坚力量。
▉来源于网络-巴奴毛肚火锅排队盛况
因此巴奴新提出了一句slogan“服务不过度，样样都讲究”，可以看出，巴奴正在带领火锅行业进行“二次升级”。
巴奴作为真正的产品主义，也绝不仅仅是食材的产品主义。
所谓的“样样都讲究”，是指的巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品，都追求产品上的“讲究”和“极致”。
比方说，吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，空间宽敞，高档设计……
▉来源于巴奴毛肚火锅官方网站-牛油辣
如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注、吸收、模仿，并逐渐成为全行业的服务标准，是“第一次升级”的话，巴奴提出的“服务不过度，样样都讲究”，是对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行的“第二次升级”——升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，每一方面都讲究，品质更高；同时又避免海底捞“过度服务”的问题，为火锅行业建立新的服务标准。是带领着火锅行业进行产品主义和品质主义的“二次升级”。
“二次升级”体现在许多方面，比如说：
什么是更好的服务？不是什么都帮顾客去做，过度打扰，而是适度、适时、适量；
什么是更好的食材？不是人云亦云，别人有什么我也有什么，而是深入原产地，精选好食材，开发特色产品，做出差异化，真正为消费者贡献好产品；
什么是更好的火锅？一定是在菜品、食材、吃法、环境、锅底、冷链……方方面面都更讲究品质，讲究味道，讲究健康，讲究舒适。
从二十年前杜中兵开出第一家火锅门店，到二十年后，火锅行业已经成为中国餐饮市场的第一大赛道，在全国各地拥有广泛的拥戴者，早已突破了地域和菜系的概念，成为中国餐饮文化的符号之一。
作为火锅品类消费升级的发起者和代表者，巴奴通过过去二十年的努力，对餐饮行业“服务制胜”认知进行纠偏，最终回归火锅消费的本质，在某种意义上可以说，巴奴一次又一次升级了火锅，重新定义了火锅。
在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天，巴奴都凭借着产品主义在火锅业的路上越走越远，抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能，这都让我们对巴奴的未来发展充满了想象空间。
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