文丨张梦依 来源丨mtime时光网(ID:V_Mtime)

作为一名普通的电影观众,你可能不太清楚什么是电影路演,但提起明星来到影院和观众见面,不少人都会兴趣十足。

电影路演是国内主流的影片宣传方式,最近两年票房大卖的电影,从《捉妖记》到《美人鱼》,从《煎饼侠》到《夏洛特烦恼》,每部电影光鲜的成绩背后,都有明星疯狂跑几十个城市路演的辛勤身影。

时光网特别调查,全面解答大家对于“路演”的种种好奇:

电影路演对宣传有怎样的作用?几十个城市的路演,到底该如何安排?让明星“车轱辘话来回说”的路演,到底会有多累?明星在路演途中迟到是因为“耍大牌”吗,影院又将怎样应对?

谈谈电影的高口碑低票房的现象(高票房电影是如何打造的)(1)

《战狼》路演活动吴京与观众自拍

什么是路演?

看片 主创来影院和观众交流

明星路演一直是一种很主流的影片宣传方式。

卢米埃影业市场总监赵敏表示,“电影路演现在越来越受到重视,不仅是片方以此来提高影院排片的重要手段,也是各地方媒体露出的重要环节,最重要的是有利于粉丝口口相传,扩散影片口碑。”

早年的路演形式比较单一,在电影公映前后,明星来到影院,和观众进行大约10~20分钟的问答交流互动。电影路演的场地一般选择在电影院、剧场、大型商场的活动中心、地方礼堂或体育场等等。

经过十几年电影市场的发展壮大,路演的形式开始变得丰富多彩,从互动问答,变成了和粉丝们做游戏、玩自拍、送礼物等等,甚至还可以通过综艺活动、演唱会等形式开展。

谈谈电影的高口碑低票房的现象(高票房电影是如何打造的)(2)

《煎饼侠》温州路演现场

谈起路演,貌似已成为当下电影宣发策略中不可缺少的一部分。最近两年,从《分手大师》、《战狼》等电影开始,掀起了一阵明星疯狂跑路演的热潮,他们都是以路演换排片换口碑,并带动票房的典型案例。

2015年暑期《煎饼侠》上映时,导演大鹏完成40个城市的路演活动,每个城市要跑6-10个影院,也创造了当时的全国路演纪录。不过这个纪录很快被《万万没想到》打破。

2015年年底,《万万》团队的20多位主创演员共分为3组,用35天跑完全国近100个城市的500场路演,这场关于“路演”的马拉松战役,战线正变得越来越长。

在国产电影票房冠军背后,同样少不了“路演”的身影。票房超过24亿元的电影《捉妖记》,曾经让主创分组在全国24个城市跑路演,光是主演井柏然一人就足足跑了15个城市。新任国产电影票房冠军《美人鱼》,目前已拿下33亿元的票房。导演周星驰独挑大梁,史无前例地携影片主创开始了全国20城路演,星爷曾经在媒体发布会上放话,“再跑30个城市都OK”。

除了这些大卖的电影,一些似乎只属于小众粉丝的文艺片,也开始了巡回路演的步伐。2015年上映的电影《心迷宫》,是一部投资仅170万的低排片小成本文艺片,路演活动期间导演忻钰坤访遍全国20多个城市,获得近千万票房。

《山河故人》的路演,是导演贾樟柯第一次为自己的影片做如此大规模推广,他一共跑遍全国17座城市。频繁的路演活动,让年过不惑的”贾科长”累得够呛,《山河故人》票房成绩突破3200万,这个成绩已经超过了他过往作品的票房总和。

路演的发展历经三阶段

章子怡范冰冰 曾疯狂跑路演

谈谈电影的高口碑低票房的现象(高票房电影是如何打造的)(3)

章子怡为电影《最爱》做路演宣传

博纳影业宣传经理赵鹏,曾经亲自跑过上百场的路演活动。在他看来,国内电影的路演,大概经历过三个阶段。

第一阶段是初始阶段。2000年以后,国产电影开始迈入产业阶段,包括张艺谋的《英雄》以及冯小刚的热门贺岁片,都会举行大规模的首映活动,这也是路演的雏形。

2003年,当时还是“保利博纳”的博纳影业,参与发行电影《无间道3》,在内地和香港同时上映。当时刘德华、谢霆锋等主演给了他们10天的档期,博纳从香港电影公司那里学到了经验,开始有计划地在影片上映前安排明星见面活动,首次安排众多大牌明星,从香港、台湾、新马泰到内地北上广深成都五座城市的联合见面会,约等于现在的“路演”。

第二阶段是2011年以后,当年有两部影片集中进行路演活动,一个是顾长卫执导、章子怡主演的《最爱》,另一个是李玉执导、范冰冰主演的《观音山》。《观音山》在全国共做了79场宣传活动,《最爱》也多达70多场,这两部影片的主打明星范冰冰和章子怡,基本全程跟进了路演活动。

据当年的媒体报道,在《最爱》的观众见面会上,连日奔波于全国各大城市的章子怡,已经累到连一大束玫瑰花都抱不住了。这两部并不算“商业大片”的电影,却刷新了当年的路演活动纪录。

第三阶段是在2013年以后,路演除了有普通的影城活动以外,还增加了如大学活动、亲子活动等多种类型的活动,服务于不同类型的电影。路演的地点从最开始的电影院,变成了商场、大学、当地广场甚至是其他更有特色的地方,路演的形式,也变得更加五花八门。

时间来到了2015年,国产电影市场越来越繁荣,在吴京、大鹏等新导演的带动下,路演城市的规模正在不断刷新纪录,路演似乎开始成为了热卖电影的“标配”之一。北上广深等大城市排名靠前的影院,来“拜码头”的明星迎接不暇,热门影院几乎一周就要举办一两场活动。

路演的城市,也从早年的北上广深等一线城市,越来越下沉到二三线城市,这些小城市的观众们,对明星的到来也显得更加热情。除了影院路演,最近一些主打青春、励志的电影也会进行校园路演。

2015年《栀子花开》进行了10场校园行活动,颇受学生欢迎的“何炅老师”妙语连珠,为影片争得不少学生观众。大学生们对明星的热情也同样十分疯狂,佟大为曾为《中国合伙人》跑过校园路演,一路上被同学们围得水泄不通,“挤得双脚都能离地”。

哪些电影的路演最成功?

票房黑马的助推剂

靠路演完成票房逆袭的影片,细数起来还真不少。

2014年暑假,邓超的导演处女作《分手大师》与好莱坞大片《变形金刚4》正面对撞,表面看来《分手大师》完全不占优势,但邓超带领剧组在一个月内走遍全国20多个城市,甚至两度奔赴票房重镇武汉宣传。由于上座率颇高,《分手大师》在上映三日后影院纷纷增加排片,最终票房6.66亿。

2015年的清明节小长假,八个明星主演的《咱们结婚吧》,票房却没打过一个吴京主演的《战狼》,路演可谓是功不可没。当时因为吴京参加了春晚,影响了电影的制作进程,于是档期错后了一个月。

制片人吕建民透露,“正是因为多了这一个月的时间,本来原来计划走六个城市的路演,结果改成了二十多个城市,吴京也简直像打了鸡血一样,每天只在路上睡三个小时,在一个月内跑遍了约160家影院,让影片的口碑得到充分发酵。”最终《战狼》获得5.43亿票房,成为当年的票房黑马。

谈谈电影的高口碑低票房的现象(高票房电影是如何打造的)(4)

《煎饼侠》路演大鹏“玩嗨了”

据负责发行《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》的五洲发行公司总经理李宁介绍,“《煎饼侠》安排了大量的二三线城市的路演,因为导演大鹏曾是网络主持人,所以受众比较容易下沉到二三线城市,这对于排片会有很大帮助。

《煎饼侠》从点映场开始就一票难求,这预示着电影会很火。”据了解,《煎饼侠》是一部宣发费用超过制作费用的电影,它的制作成本仅有1800万,宣发费用却达到了2500万,这是由于投资方看到路演活动反馈热烈,才一路追加了约30%的宣发费用。

据李宁透露,“另外一部凭借口碑逆袭的电影《夏洛特烦恼》,路演的最大特色是时间持续得很长,让观众们的口碑持续发酵,逐渐对电影主创产生熟悉感。”

从8月26日一直到10月7日,在长达40多天路演中,主创们走过20多个城市的超过200家影院。《夏洛特烦恼》上映首日的排片率只有12.51%,加上同档期还有喜剧片《港囧》,开始并不占优势,但由于观众口碑爆棚,影片走出了一条逆势上扬的曲线,成为去年国庆档期的票房黑马。

路演如何安排?

预算、档期与影院地位

安排一场路演,一般都是片方先和院线公司联系,由院线决定在哪些城市进行,然后分到该院线旗下各城市的主要影院。至于路演的规模和具体路线,要看电影预算、明星档期、以及发行方和影院的关系。

在发行方看来,“去各地拜码头,如果平衡不好关系,还不如不拜。”影院通常很欢迎路演活动,因为明星到来自然会招揽人气,但路演并不等于高排片,“精明”的影院经理们,会根据上座率随时进行调整。

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《美人鱼》路演,周星驰携林允、莫文蔚、郑少秋出席

地域“码头文化”的体现

影院和发行方的博弈

路演是一场影院和发行方之间的博弈。赵敏认为,“对影院来说,如果电影的人气高明星多,几乎所有的影院都会扑上去积极争取,但这也要看影院的具体实力。如果是在一个城市排名前五名的影院,就很容易争取到明星路演的机会。如果是排到第十名左右,就要看和片方的关系协调了。”

赵敏解释道,“因为明星去每家影城路演,大概需要需要花费一个小时的时间,其中大概半小时在路上,半小时和观众交流。明星一般安排在下午做媒体见面会,到了晚上观众多的时候跑路演。如果一晚上排到五六场路演,还是可以接受的,如果排到七八家,明星就会非常辛苦了,结束的时候可能要到深夜。如果你的影院实力不强,就可能被删掉了。”

在赵鹏看来,“电影路演有深刻的‘码头’文化,这也是地域文化的一种体现。作为发行方来说,我们的工作是70%都在协调院线关系,必须要在中间找好平衡,找到最大公约数。做路演最重要的是为了推广影片,讲得严重一点,在一个城市如果不能平衡好各家影院的关系,我们甚至会放弃这个城市。”

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《万万没想到》主创团队20余人分组跑路演

“不患寡而患不均”,赵鹏解释道,“一个城市你可以不去,最怕是照顾不到,但现在影院的发展往往超过了我们的预期。在一个城市,不仅有万达、大地这样的大院线,再加上上海联合、幸福蓝海等院线,还有一些本土的院线,一个二三线城市,影院就会有“七八条龙”,这对于我们平衡各家的关系,增加了很高的难度。而且对于三四线城市来说,由于相对接待缺乏经验,如果对于媒体接待不周,或者没有安排好和观众的互动,一旦让大家怨声载道甚至产生反感,这就得不偿失了。”

此外,电影路演还要看影片的预算,一部电影在宣发费用上愿意分出怎样的预算,这会影响到路演的规模。还有另外一个重要问题,那就是主创的档期。以《万万没想到》为例,它所以能进行这么多场路演,得益于万万主创团队咖比较小,没有档期和排场的束缚。由于《万万》团队的20余人全部都参与了电影拍摄,路演的时候将这些人分为3组,全国才跑得过来。

对于路演来说,影院的地理位置也很重要,重点商圈内的重点影城,自然会被优先考虑。例如南京的影城比较集中在新街口地区,明星集中跑下来就可以搞定了。

北京UME影城副总经理刘晖坦言,“在北京东部地区的UME双井影城,会比在海淀区的UME华星影城更多做路演,因为东边热门影院比较多,电视台也集中于此,比较适合明星集中跑,而且影院地方也开阔,更好做活动。”

路演不等于高排片

影院经理很“精明”会随时调整

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贾樟柯为《山河故人》跑满17城路演

路演一定会促进影院给出高排片吗?答案并不是肯定的。刘晖表示,“影院还是更多站在自身的利益最大化的角度做排片。

路演最重要的作用是推动宣传,而影院靠什么决定排片呢?其实也有宣传的功效,宣传做好了,头三天的预排片就会变高,之后就要看观众上座率了。现在影院经理都很‘精明’,如果上座率不高,影院自然会随时调整。”

以贾樟柯执导的电影《山河故人》为例,即使“贾科长”风尘仆仆地跑了全国17个城市,所到之处观众反响热烈,但影片依然排片太少,仅仅上映4天就面临被下映的困境。为了让这部电影在中国银幕上多留些日子,最后还是靠四海发行、五洲发行等公司发出的联合倡议书,才为影片多留出了一个周末的排片。

赵鹏坦言:“对于有些影院来说,每周都会接到相关的活动,已经是明星们必去的‘码头’了,对于他们来说,排片的刺激是很有限的。”

在赵鹏看来,“现在路演还处于粗放竞争的阶段,同档期的影片,你不做别人也会做,所以就不能落后,让自己处于劣势。去年贺岁档期,《唐人街探案》在东三省拼命跑路演,在长春就跑了八家影城,在沈阳跑了十家影城,那么同档期我们的《万万没想到》如果不跑路演,肯定会处于竞争劣势。”

路演就是“车轱辘话来回说”

明星经纪人吐槽:别再送“大麦”了!

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明星跑路演最经常收到的礼物就是“大麦”

赵鹏曾对记者开玩笑说,“跑路演就是‘车轱辘话来回说’,明星会一天重复说无数遍同样的话,俗称‘话疗’。”

的确,路演这件事最难的并不仅仅是体力的消耗,还有重复劳动的枯燥,明星们甚至把给海报签名的工作,戏称为“写作业”。如果按照每一家影城签20张海报计算,一天下来就是至少要签100张,难以想象路演的一路上,他们会写多少遍自己的名字。赵鹏说,“降低主创的疲劳感是很重要的任务。如果两周、三周连轴转的情况,必须要考虑主创的休息时间。”

在邹健看来,主持人在路演中扮演了至关重要的角色,他需要调动起观众的热情,让明星们觉得不会无聊冷场。邹健说,“主持人我们有时会自己带,这样会和主创比较熟悉,如果用当地的主持人,也希望主持人一般都是看过片的,这样提的问题会比较有针对性。”此外,参与路演的明星嘉宾,接受采访时有无禁忌话题,这些也需要提前沟通。

如何能让路演变得更有创意,让全场气氛嗨起来,是最大的难题。

让赵敏印象深刻的是《小时代》路演的创意。郭敬明带领主创团队来到卢米埃西安影城,当时一场是映后见面,他到影城时接近晚上12点,经过一天的奔波宣传已经非常疲惫了。卢米埃影城的员工根据电影片尾彩蛋,特别策划了一小段彩蛋舞,由员工集体表演。

别出心裁的特色表演,像是给明星们注入了兴奋剂,郭敬明忍不住下场和大家一起表演彩蛋舞,在场的观众也和明星一起嗨,让现场的气氛达到高潮。第二天媒体报道的主要版面也是郭敬明跳舞的内容,这就是非常好的策划和宣传。

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《横冲直撞好莱坞》路演,观众向佟大为致敬齐戴“爆炸头”

邹健透露,“去年跑《横冲直撞好莱坞》的路演,我们想出了一个创意。因为主演佟大为在片中有个‘爆炸头’的造型,我们就让一些影城给观众准备了同款假发,分发给前几排的观众,在见面会上让观众们和佟大为一起合影自拍。这个创意完成起来成本并不高,但效果却很好,当时还上了好几家媒体的头条。”

由于跑过太多场路演,邹健也有一些话憋在心里不吐不快。他说,“为了预祝影片票房大卖,好多家影院都会送我们‘大麦’,这个梗已经被大家用烂了,‘大麦’这个东西请别再送了。送花是比较常见的,我们也不会把花拿走,一般都是直接送给观众。还有很多地方的影院经理非常热情,经常在VIP休息室准备很多吃的,比如巨大的果盘,但是有时候我们时间太紧张,一个晚上跑七八家影院,只来得及吃两颗葡萄,这就是一种浪费了。”

明星迟到并非“耍大牌”

意外情况 如何处理?

明星跑路演,经常会遇到各种各样的突发状况,最常见的情况应该就是迟到了,通常观众们会认为明星在“耍大牌”,其实明星也有不少苦衷。

邹健向记者详细解释,“每去一家影院,明星都需要完成很多‘规定动作’,比如要给海报签名,给影城录一个宣传ID,比如和当地的影院经理合个影,方便他们以后宣传。再加上和观众的交流,比如某一场观众特别热情,忽然聊得高兴了,有可能时间会更长。最常见的问题还有交通,比如堵车和飞机晚点,这都是我们没办法左右的事情。”

邹健认为,“出现突发情况的话,最重要的事情是先去安抚观众,先照顾观众的需求,影院的‘规定动作’就会先省略掉。比如有次佟大为当天晚上就要飞到第二个城市,但是前面的一场又结束晚了,最后一个影城就没有时间去了,但是观众都在翘首以待。最后是让佟大为在去机场的路上,用电话和主持人交流,影院再用扩音器放给观众,这也算是给观众们一个交待。”

赵鹏跑过上百场路演活动,他开玩笑说,“跑路演什么意外情况都有可能发生,‘丢人、丢车、丢孩子’都是经常有的事情。路演还是一个‘看天收’的工作,夏天最怕暴雨和台风,冬天最怕下雪,比如我被称作是‘博纳台风王’,出去路演经常会碰到台风,只能紧急商量应急方案。很多路演行程都是去二三线城市,甚至没有直飞航班需要转机,如果前面的航班延误,就会一直延误下去,所以处理突发事件的能力很重要。”

赵敏认为,“前期的协调工作一定要做到位,越早确定活动细节,对影城和片方来说都是好事情,因为一旦涉及艺人,特别是大牌艺人,时间经常会有不确定性。影院在安排的时候,最好不要让观众和媒体等待明星。但如果出现意外情况,影院也要有解决措施。”

她举例说,“当年《疯狂的石头》举办映后见面会,导演宁浩因为飞机晚点,迟到了很久。宁浩那时还没有太大的知名度,观众看完片反响也非常好。为了等来导演,影院表示可以为观众免费安排观看一场电影,最后留下的观众也有八成,大家交流得很愉快。重要的是把活动做好,把观众服务好。”

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