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引言

九龙仓集团的中国内地商业志!

奥特莱斯落地尖草坪(神奇的九龙仓3座IFS)(1)

来源 | 商业地产志(ID:MGMALL2015)

执行主编 | 陆一

作者 | 王笑笑/毯爷说

在写太古地产的中国商业志之时,就已经计划好这个系列的第二篇必须是九龙仓。但彼时CRR的足迹仅到达了成都、长沙、上海和苏州的项目,直至最近实地看过重庆IFS之后,这才终敢下笔。

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九龙仓集团有限公司始创于一八八六年,历史悠久,是香港第十七间成立的公司。恒生指数在五十多年前成立时,九龙仓已是首批被纳入成份股的三十间公司之一,至今仍是交投最活跃及最多人持有的本地蓝筹股之一。

如今,九龙仓集团有限公司的业务以香港及中国内容地物业为主。其中,九龙仓集团的内地投资物业以国际金融中心系列为主导,各项目均座落所在城市的中央商务区或新中央商务区的核心地带。

并且,成都国际金融中心(下称成都IFS)及长沙国金中心(下称长沙IFS)在规模及重要性上,均足以媲美香港的海港城。而规模较小的重庆国金中心(下称重庆IFS)也已于2017年开业。

依然先看一下CRR搜集的一张信息量较大的表格:

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*以上数据来源:九龙仓集团年报、官方网站、各项目官网及官方微信等公开平台,信息准确度如有疑问,欢迎随时致电邮Ricky@magicgell进行交流沟通。

我们从九龙仓集团的年报中获知,九龙仓集团在内地的投资物业大致分为三条主线:国际金融中心(IFS)时代广场时代奥特莱斯

CRR从官方网站获知,重庆、武汉以及大连的时代广场项目皆已出售,另苏州IFS与无锡IFS仅为写字楼办公物业,本文将不做重点提及。

接下来,对于九龙仓目前在中国内地布局的主要商业项目,尤其是三座IFS(成都、重庆、长沙)和两家奥特莱斯(成都、长沙),我们从项目和品牌两大维度进行重点观察。

01

内地步伐始于上海 商业遍及华西华中

与很多港资乃至外资企业类似,九龙仓进军中国内地的第一站,也选择了上海——于2000年开幕的大上海时代广场,借鉴香港时代广场的成功经验,成为淮海中路早期的知名商业地标。

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大上海时代广场商场导视图

图据项目官网

大上海时代广场的商场共七层,总面积超过40000㎡,主力店包括內地最大的连卡佛百货和大型生活时尚专门店city’super,以及万裕国际影城。九龙仓2017年年报中显示,大上海时代广场截止2017年底的出租率为100%,另写字楼部分已租出98%,续租率达70%。

虽说九龙仓在中国内地的商业步伐始于上海,但继大上海时代广场之后,九龙仓将商业拓展的重心转移至西部区域,其开发的新一代产品线——国际金融中心(IFS),第一个到达的城市便是成都。

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成都IFS项目图

by Ricky

成都IFS

拿下当年的“地王”,九龙仓斥资160亿元,杀入成都寸土寸金的核心CBD红星路-春熙路商圈。

得天独厚的地段、交通以及商圈客流优势,让本就奔着“城市地标”而去的成都IFS快速占领市场,吸引了整个城市的注意力与消费力。

一方面,成都IFS时尚前卫的外观建筑,搭配超过300个国际一线品牌,加速了传统老牌商圈春熙路的血液更新;另一方面,凭借巨大的爬墙熊猫装置和特别的空中花园设计,成都IFS不仅成功迎合了本地消费者的喜好,更成为外来游客到成都必须打卡的知名景点之一。

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成都IFS内部动线或空中花园图

by Ricky

成都IFS无疑是九龙仓的商业产品中,尤其值得骄傲的作品。自2014年现身之时起,在零售业绩方面便一直领跑成都商业市场,且逐年走高,增幅明显。

作为集团商业产品线内负责“打样”的项目,成都IFS肩负的不仅仅是成都消费者的期待,还有九龙仓集团在扩大商业版图时,希望在它身上看到的“榜样效应”。九龙仓亦在其年报中表示,希望将成都IFS的成功经验复制到重庆以及长沙的项目之中。

长沙IFS

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长沙IFS项目外观图

图据项目方

作为九龙仓集团目前最大体量的IFS项目,长沙IFS总建筑面积达到了惊人的100万方,商业面积也比成都IFS略阔。

长沙IFS选择以高度取胜,将主要力量集中在打造城市地标上,T1办公楼以452米的高度占成为湖南第一高楼,标配“尼依格罗”酒店正位于85—92层,可俯瞰城市美景。

长沙IFS所在的“五一商圈”与成都的“春熙路商圈”一样,属于传统核心商圈,交通便捷、人流量极大,消费群体依旧以年轻人为主,继续谨遵IFS致力于在每一座城市打造“时尚零售新地标”的理念。

九龙仓之再次下“重注”在市中心地段的信心,想必也是建立在成都IFS空前成功的基础之上。

值得一提的是,既然是对标成都IFS,那就自然少不了楼顶的巨型“吉祥物”:此次长沙IFS带来出自KAWS之手的永久雕塑——SEEING/WATCHING,带给这座古老的华中重镇极具国际视野的艺术观感。

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长沙IFS大型装置

BY TERRY

成都IFS有爬墙的大熊猫,长沙IFS有结伴的SEEING/WATCHING,相比之下,重庆IFS在外观设计和永久装置艺术这一PART,就先输掉了一程。而通过实地走访下来,重庆IFS的商业氛围与人气与另外二者相比,似乎也相形见绌。

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重庆IFS项目图

by Terry

重庆IFS

重庆IFS户外绿化建设和室内设计,与成都IFS如出一辙,同样是延续港式精致冰冷的设计风格,项目整体由1幢塔楼和4幢楼宇构成,业态则分为写字楼、尼依格罗酒店和商场。

相比成都IFS的21万㎡商业面积,重庆IFS将大量物业面积让位给写字楼,商业体量仅11万㎡,作为1号塔楼底部裙楼商业而存在。项目内部共3层,因重庆特有的地势地形,整个项目自消费者进入后呈现往下走的动线设计。

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重庆IFS内部图

by Terry

当然,重庆江北嘴CBD作为旧城改建板块中最为彻底的一个,现下尚属喜忧参半的“尴尬期”:原住民悉数迁出,人气难题尚需等待;所有项目均为新建,整体区域环境与重庆其他片区大不相同,现代感十足。

毫无疑问,江北嘴CBD更需时日形成区域成熟,身居其中的重庆IFS或正在以一己之力拉动片区环境的优化提速:我们也看到,九龙仓与中海地产的合作项目也已打围,人气似乎指日可待。

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重庆IFS旁边地块打围中

by Terry

两座时代奥特莱斯

成都与长沙的时代奥特莱斯分别于2009年和2016年开业,两项目建筑风格皆偏欧式,独栋搭配连廊,设置了多个出入口,通达性与可视性都上佳。另外,常年保持品牌商品1-5折起的平均折扣,成为时代奥特莱斯吸引消费的最大利器。

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时代奥特莱斯项目图

图据九龙仓集团年报

从九龙仓集团年报中可知,成都时代奥特莱斯在销售业绩上,每年都有十分可观的增长。

  • 2017年,零售销售额录得12%稳健增长,客流量也位居全国最名牌折扣购物中心前列。CRR通过实地踩盘,也发现在人气与客流方面,成都时代奥特莱斯亦不输很多位置更佳的商业项目。

长沙时代奥特莱斯则由于运营时间不长,年报中尚未透露其销售业绩方面的数据。营业面积4.5万㎡,拥有超过260个品牌的长沙时代奥特莱斯,截止到2017年底的出租率为82%

02

始终如一坚持零售 品牌忠诚度难以企及

品牌可以说是IFS项目最强核心竞争力,之一。

成都IFS运营了四年之久,品牌方面已经有不少的调整,此前CRR在走访成都IFS之后,经过近几年的品牌调整情况对比,发现成都IFS几乎每一年都会调整引入10余家品牌。从近期的品牌围挡以及新进打造的Y 青年空间,都可以看到成都IFS在品牌调整时,将更多的新橄榄枝抛给了餐饮和生活方式类品牌

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成都IFS新品牌打围图&Y 青年空间

by Ricky

但这并不妨碍零售业态拿下成都IFS的主力军的位置。成都IFS总共9层,零售业态占据了近7层,国际一线品牌、轻奢、精品、快时尚悉数囊括。

尽管这些年来,成都IFS在品牌调整上引入了更多餐饮业态,但仍不足以撼动零售业态的主力位置。并且可以看出,逐步扩大的餐饮、休闲娱乐业态,其最终目的也是为满足消费者购物之余的体验。

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成都IFS品牌门头图

by Ricky

成都IFS成功运营并成为该系列的代表作,自此之后,以成都IFS为“范本”,其他IFS项目在招商方面,也继续坚持了零售为王的步伐。

譬如重庆IFS,其品牌与成都IFS的品牌相似度颇高,尽管项目体量小、店铺数量少,但入驻的品牌品质感极高,且与成都IFS的品牌重复率极高。

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重庆IFS代表品牌图

by Terry

2017年9月正式开业的重庆IFS,开业之初便带来了80多个国际品牌,其中有20个首次进驻重庆的国际一线奢侈大牌,而这种延续九龙仓“高端精致”的品牌招商模式,足以为重庆IFS贴稳“高端消费”的标签。

按照购物中心常规业态布局,国际一线大牌、轻奢品牌一般会放置在1楼,而重庆IFS把国际一线大牌放置在3楼,大牌副线品牌和轻奢品牌在2楼,餐饮、超市以及真冰场则在1楼。

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重庆IFS部分品牌

By Terry

这样的安排与之前说到的重庆地势有着密不可分的关系。仅从地面进入商场的体验来看,消费者进入商场后第一时间还是先接触到国际一线品牌。

重庆IFS零售业态依然比重很大,以国际一线品牌、轻奢品牌以及精品品牌为主。国际一线品牌和副线品牌一同出现在体量较小的商场还是很难看到,比如Dior和副线Dior Homme,Valentino和副线Red Valention,Moschino和副线Love Moschino等等。

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重庆IFS的品牌

By Terry

还是因为受限于体量,其他休闲、体验、生活服务类品牌在重庆IFS的数量极少,但依然有亮点可寻:主力店超市G-Super、影院百丽宫影城,都是以精品服务著称;另外引起CRR注意的,东田造型和PHO东田越南粉相邻而依,同样是出自创始人李东田,一个是美发造型一个是越南料理,也算有趣。

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重庆IFS品牌绿地G-Super

by Terry

而长沙IFS的有趣在于,我们能够从品牌招商中,看到九龙仓的“变”与“不变”。

  • “不变”的是不管IFS开在哪里品牌战略伙伴们就会跟到哪里,这也是这么多年来品牌与开发商之间达成的默契与信任;

  • “变”则在于我们可以在其他IFS项目见到的部分小众顶奢品牌,似乎并未如大家期待,跟随九龙仓来到长沙IFS。

比如Tom Ford,Celine,CHANEL,Christian Louboutin,Kiton,LOEWE,Loro Piana,Marc Jacobs,Roger Vivier,Vera Wang,GIVENCHY,Chopard,连卡佛等——不难看出,九龙仓的商业取舍之道有很重要的一个理念:“因地制宜”。

根据地方经济基础与本地大众品牌的认知水平,对品牌入驻做出理智而聪明的权衡考量,确保最大限度地融入当地消费者的切实需求,这是九龙仓的又一个高明之处。

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长沙IFS内部品牌

By Bryan

当然,对于整个华中地区的商业而言,长沙IFS仍然带来了不少首店,如Ports 1961,bebe,Chris by Christopher Bu,Chiara Ferragni,COVA,VALENTINO,GIRARD-PERREGAUX,BREITLING,BRUNELLO CUCINELLI,JIMMY CHOO,PIAGET,JAEGER-LECOULTRE,TASAKI,QEELIN,KENZO,SPIGE,A&F,See By Chloe,Mr&Mrs,McQ,I.T,LONGCHAMP,Superdry,O bag等。

能够一次性带来如此多的首进品牌,足以看出九龙仓集团多年来沉淀的资源与实力。

长沙IFS的品牌中,最让人喜出望外的,当属“PARKSON BEAUTY百盛美妆中心”,一层汇聚了CHANEL,DIOR,Estee Lauder,Lancome,YSL,JO MALONE,La Mer,La Prairie,CPB,Sulwhasoo,Whoo,Albion,su:m 37°,Sisley,CLARINS等大牌化妆品专卖店,二楼则汇集了IN NAIL,M beauty,奢匠荟,老欧洲咖啡,兰卡文,LIZA CHENG,Salute等精致生活周边专门店。

并且,还特别设置了男士专属的理容区及VIP休息区。同时,百盛还针对细分市场推出自营的“PLAY UP”美妆品牌集合店,HiFace,KATE,MAXFACTOR,Office等开架美妆品牌齐聚一堂,性价比up。

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长沙IFS百盛美妆中心图

By Byan

逛成都IFS时,曾听到一位姑娘说“我只消费得起五楼以上的品牌”,而长沙IFS完全不会有这种感觉,因为同样是一楼,你可以从大牌双层旗舰群里,直接来到年轻潮流区域的A&F,COS,Massimo Dutti等快时尚品牌。在餐饮业态部分,长沙IFS亦有考虑本土化招商,也许九龙仓正在尝试理解,“高端”不意味着“高冷”,没有人气何谈“财气”?

03

绝不轻易放低身段 深谙商业取舍之道

前面我们已经说过,九龙仓的商业取舍之道耐人寻味。最后,我们再来简单聊一聊这家港资企业的性格与文化。

五年布局五座IFS项目,从商业拓展步伐来看,算不上快。而两座时代奥特莱斯更是前后相隔七年。慢条斯理、不急于求成,是九龙仓乃至更多港资企业的发展态度。

无论是项目的选址与定位,还是业态安排与品牌的引入,九龙仓都有自己的坚持。

比如IFS系列,定位上都属于中高端,内容上零售业态占据主导位置,选址则要么是城市核心CBD,要么是潜力巨大的新兴CBD。而其中,具有一定规模与体量的商业,都无一例外地放在了黄金地段与成熟商圈

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成都IFS项目整体外观图

图据九龙仓集团年报

这就要说到九龙仓的另一大“性格”,懂取舍

从目前所知的五座IFS项目(成都、重庆、长沙、苏州、无锡)的布局,就能对九龙仓的取舍之道窥知一二。

首先是城市的选择。

身段一向较高的港资企业,在商业拓展前期,却避开了北上广深这样的一线城市,而是从西部地区的重点城市入手,即便进入东部地区,也优先选择了苏州、无锡这样的二级城市。

其次是对不同项目的商业部分的斟酌。

众所周知,IFS这条产品线主要是凭借其商场的强大招商水准,获得市场影响力与消费者口碑。成都、重庆、长沙,皆如此。不过,在苏州和无锡,九龙仓则舍掉了SHOPPING MALL部分,仅保留写字楼物业,但依然在建筑的设计与高度上,力争城市地标的位置。

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在建的苏州IFS

By Terry

有取舍不等于做妥协,九龙仓的骄傲或许就在于,绝不轻易放低自己的身段,亦不轻易放弃自己的坚持。

做出一个标杆商业项目,对任何一家拥有一定实力的企业都不算太难,但要保证自己的作品,每一个都是业内榜样与城市名片,则每一个环节都不可掉以轻心。唯有对市场保持冷静,对自我保持严谨,才有机会在瞬息万变的商业市场中,一直保持新鲜与领先,兼收名气与业绩。

所幸,有太古地产、九龙仓集团这样的企业,在用实际行动,为我们带来有价值的参考信息与学习方向。而CRR亦将不疾不徐地,持续推出更多“中国商业志”系列稿件,向业内的优秀企业致敬。

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