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引言
九龙仓集团的中国内地商业志！
来源 | 商业地产志（ID：MGMALL2015）
执行主编 | 陆一
作者 | 王笑笑/毯爷说
在写太古地产的中国商业志之时，就已经计划好这个系列的第二篇必须是九龙仓。但彼时CRR的足迹仅到达了成都、长沙、上海和苏州的项目，直至最近实地看过重庆IFS之后，这才终敢下笔。
九龙仓集团有限公司始创于一八八六年，历史悠久，是香港第十七间成立的公司。恒生指数在五十多年前成立时，九龙仓已是首批被纳入成份股的三十间公司之一，至今仍是交投最活跃及最多人持有的本地蓝筹股之一。
如今，九龙仓集团有限公司的业务以香港及中国内容地物业为主。其中，九龙仓集团的内地投资物业以国际金融中心系列为主导，各项目均座落所在城市的中央商务区或新中央商务区的核心地带。
并且，成都国际金融中心（下称成都IFS）及长沙国金中心（下称长沙IFS）在规模及重要性上，均足以媲美香港的海港城。而规模较小的重庆国金中心（下称重庆IFS）也已于2017年开业。
依然先看一下CRR搜集的一张信息量较大的表格：
*以上数据来源：九龙仓集团年报、官方网站、各项目官网及官方微信等公开平台，信息准确度如有疑问，欢迎随时致电邮Ricky@magicgell进行交流沟通。
我们从九龙仓集团的年报中获知，九龙仓集团在内地的投资物业大致分为三条主线：国际金融中心（IFS）、时代广场和时代奥特莱斯。
CRR从官方网站获知，重庆、武汉以及大连的时代广场项目皆已出售，另苏州IFS与无锡IFS仅为写字楼办公物业，本文将不做重点提及。
接下来，对于九龙仓目前在中国内地布局的主要商业项目，尤其是三座IFS（成都、重庆、长沙）和两家奥特莱斯（成都、长沙），我们从项目和品牌两大维度进行重点观察。
01
内地步伐始于上海 商业遍及华西华中
与很多港资乃至外资企业类似，九龙仓进军中国内地的第一站，也选择了上海——于2000年开幕的大上海时代广场，借鉴香港时代广场的成功经验，成为淮海中路早期的知名商业地标。
大上海时代广场商场导视图
图据项目官网
大上海时代广场的商场共七层，总面积超过40000㎡，主力店包括內地最大的连卡佛百货和大型生活时尚专门店city’super，以及万裕国际影城。九龙仓2017年年报中显示，大上海时代广场截止2017年底的出租率为100%，另写字楼部分已租出98%，续租率达70%。
虽说九龙仓在中国内地的商业步伐始于上海，但继大上海时代广场之后，九龙仓将商业拓展的重心转移至西部区域，其开发的新一代产品线——国际金融中心（IFS），第一个到达的城市便是成都。
成都IFS项目图
by Ricky
✦ 成都IFS
拿下当年的“地王”，九龙仓斥资160亿元，杀入成都寸土寸金的核心CBD红星路-春熙路商圈。
得天独厚的地段、交通以及商圈客流优势，让本就奔着“城市地标”而去的成都IFS快速占领市场，吸引了整个城市的注意力与消费力。
一方面，成都IFS时尚前卫的外观建筑，搭配超过300个国际一线品牌，加速了传统老牌商圈春熙路的血液更新；另一方面，凭借巨大的爬墙熊猫装置和特别的空中花园设计，成都IFS不仅成功迎合了本地消费者的喜好，更成为外来游客到成都必须打卡的知名景点之一。
成都IFS内部动线或空中花园图
by Ricky
成都IFS无疑是九龙仓的商业产品中，尤其值得骄傲的作品。自2014年现身之时起，在零售业绩方面便一直领跑成都商业市场，且逐年走高，增幅明显。
作为集团商业产品线内负责“打样”的项目，成都IFS肩负的不仅仅是成都消费者的期待，还有九龙仓集团在扩大商业版图时，希望在它身上看到的“榜样效应”。九龙仓亦在其年报中表示，希望将成都IFS的成功经验复制到重庆以及长沙的项目之中。
✦ 长沙IFS
长沙IFS项目外观图
图据项目方
作为九龙仓集团目前最大体量的IFS项目，长沙IFS总建筑面积达到了惊人的100万方，商业面积也比成都IFS略阔。
长沙IFS选择以高度取胜，将主要力量集中在打造城市地标上，T1办公楼以452米的高度占成为湖南第一高楼，标配“尼依格罗”酒店正位于85—92层，可俯瞰城市美景。
长沙IFS所在的“五一商圈”与成都的“春熙路商圈”一样，属于传统核心商圈，交通便捷、人流量极大，消费群体依旧以年轻人为主，继续谨遵IFS致力于在每一座城市打造“时尚零售新地标”的理念。
九龙仓之再次下“重注”在市中心地段的信心，想必也是建立在成都IFS空前成功的基础之上。
值得一提的是，既然是对标成都IFS，那就自然少不了楼顶的巨型“吉祥物”：此次长沙IFS带来出自KAWS之手的永久雕塑——SEEING/WATCHING，带给这座古老的华中重镇极具国际视野的艺术观感。
长沙IFS大型装置
BY TERRY
成都IFS有爬墙的大熊猫，长沙IFS有结伴的SEEING/WATCHING，相比之下，重庆IFS在外观设计和永久装置艺术这一PART，就先输掉了一程。而通过实地走访下来，重庆IFS的商业氛围与人气与另外二者相比，似乎也相形见绌。
重庆IFS项目图
by Terry
✦ 重庆IFS
重庆IFS户外绿化建设和室内设计，与成都IFS如出一辙，同样是延续港式精致冰冷的设计风格，项目整体由1幢塔楼和4幢楼宇构成，业态则分为写字楼、尼依格罗酒店和商场。
相比成都IFS的21万㎡商业面积，重庆IFS将大量物业面积让位给写字楼，商业体量仅11万㎡，作为1号塔楼底部裙楼商业而存在。项目内部共3层，因重庆特有的地势地形，整个项目自消费者进入后呈现往下走的动线设计。
重庆IFS内部图
by Terry
当然，重庆江北嘴CBD作为旧城改建板块中最为彻底的一个，现下尚属喜忧参半的“尴尬期”：原住民悉数迁出，人气难题尚需等待；所有项目均为新建，整体区域环境与重庆其他片区大不相同，现代感十足。
毫无疑问，江北嘴CBD更需时日形成区域成熟，身居其中的重庆IFS或正在以一己之力拉动片区环境的优化提速：我们也看到，九龙仓与中海地产的合作项目也已打围，人气似乎指日可待。
重庆IFS旁边地块打围中
by Terry
✦ 两座时代奥特莱斯
成都与长沙的时代奥特莱斯分别于2009年和2016年开业，两项目建筑风格皆偏欧式，独栋搭配连廊，设置了多个出入口，通达性与可视性都上佳。另外，常年保持品牌商品1-5折起的平均折扣，成为时代奥特莱斯吸引消费的最大利器。
时代奥特莱斯项目图
图据九龙仓集团年报
从九龙仓集团年报中可知，成都时代奥特莱斯在销售业绩上，每年都有十分可观的增长。
2017年，零售销售额录得12%稳健增长，客流量也位居全国最名牌折扣购物中心前列。CRR通过实地踩盘，也发现在人气与客流方面，成都时代奥特莱斯亦不输很多位置更佳的商业项目。
长沙时代奥特莱斯则由于运营时间不长，年报中尚未透露其销售业绩方面的数据。营业面积4.5万㎡，拥有超过260个品牌的长沙时代奥特莱斯，截止到2017年底的出租率为82%。
02
始终如一坚持零售 品牌忠诚度难以企及
品牌可以说是IFS项目最强核心竞争力，之一。
成都IFS运营了四年之久，品牌方面已经有不少的调整，此前CRR在走访成都IFS之后，经过近几年的品牌调整情况对比，发现成都IFS几乎每一年都会调整引入10余家品牌。从近期的品牌围挡以及新进打造的Y 青年空间，都可以看到成都IFS在品牌调整时，将更多的新橄榄枝抛给了餐饮和生活方式类品牌。
成都IFS新品牌打围图&Y 青年空间
by Ricky
但这并不妨碍零售业态拿下成都IFS的主力军的位置。成都IFS总共9层，零售业态占据了近7层，国际一线品牌、轻奢、精品、快时尚悉数囊括。
尽管这些年来，成都IFS在品牌调整上引入了更多餐饮业态，但仍不足以撼动零售业态的主力位置。并且可以看出，逐步扩大的餐饮、休闲娱乐业态，其最终目的也是为满足消费者购物之余的体验。
成都IFS品牌门头图
by Ricky
成都IFS成功运营并成为该系列的代表作，自此之后，以成都IFS为“范本”，其他IFS项目在招商方面，也继续坚持了零售为王的步伐。
譬如重庆IFS，其品牌与成都IFS的品牌相似度颇高，尽管项目体量小、店铺数量少，但入驻的品牌品质感极高，且与成都IFS的品牌重复率极高。
重庆IFS代表品牌图
by Terry
2017年9月正式开业的重庆IFS，开业之初便带来了80多个国际品牌，其中有20个首次进驻重庆的国际一线奢侈大牌，而这种延续九龙仓“高端精致”的品牌招商模式，足以为重庆IFS贴稳“高端消费”的标签。
按照购物中心常规业态布局，国际一线大牌、轻奢品牌一般会放置在1楼，而重庆IFS把国际一线大牌放置在3楼，大牌副线品牌和轻奢品牌在2楼，餐饮、超市以及真冰场则在1楼。
重庆IFS部分品牌
By Terry
这样的安排与之前说到的重庆地势有着密不可分的关系。仅从地面进入商场的体验来看，消费者进入商场后第一时间还是先接触到国际一线品牌。
重庆IFS零售业态依然比重很大，以国际一线品牌、轻奢品牌以及精品品牌为主。国际一线品牌和副线品牌一同出现在体量较小的商场还是很难看到，比如Dior和副线Dior Homme，Valentino和副线Red Valention，Moschino和副线Love Moschino等等。
重庆IFS的品牌
By Terry
还是因为受限于体量，其他休闲、体验、生活服务类品牌在重庆IFS的数量极少，但依然有亮点可寻：主力店超市G-Super、影院百丽宫影城，都是以精品服务著称；另外引起CRR注意的，东田造型和PHO东田越南粉相邻而依，同样是出自创始人李东田，一个是美发造型一个是越南料理，也算有趣。
重庆IFS品牌绿地G-Super
by Terry
而长沙IFS的有趣在于，我们能够从品牌招商中，看到九龙仓的“变”与“不变”。
“不变”的是不管IFS开在哪里品牌战略伙伴们就会跟到哪里，这也是这么多年来品牌与开发商之间达成的默契与信任；
“变”则在于我们可以在其他IFS项目见到的部分小众顶奢品牌，似乎并未如大家期待，跟随九龙仓来到长沙IFS。
比如Tom Ford，Celine，CHANEL，Christian Louboutin，Kiton，LOEWE，Loro Piana，Marc Jacobs，Roger Vivier，Vera Wang，GIVENCHY，Chopard，连卡佛等——不难看出，九龙仓的商业取舍之道有很重要的一个理念：“因地制宜”。
根据地方经济基础与本地大众品牌的认知水平，对品牌入驻做出理智而聪明的权衡考量，确保最大限度地融入当地消费者的切实需求，这是九龙仓的又一个高明之处。
长沙IFS内部品牌
By Bryan
当然，对于整个华中地区的商业而言，长沙IFS仍然带来了不少首店，如Ports 1961，bebe，Chris by Christopher Bu，Chiara Ferragni，COVA，VALENTINO，GIRARD-PERREGAUX，BREITLING，BRUNELLO CUCINELLI，JIMMY CHOO，PIAGET，JAEGER-LECOULTRE，TASAKI，QEELIN，KENZO，SPIGE，A&F，See By Chloe，Mr&Mrs，McQ，I.T，LONGCHAMP，Superdry，O bag等。
能够一次性带来如此多的首进品牌，足以看出九龙仓集团多年来沉淀的资源与实力。
长沙IFS的品牌中，最让人喜出望外的，当属“PARKSON BEAUTY百盛美妆中心”，一层汇聚了CHANEL，DIOR，Estee Lauder，Lancome，YSL，JO MALONE，La Mer，La Prairie，CPB，Sulwhasoo，Whoo，Albion，su:m 37°，Sisley，CLARINS等大牌化妆品专卖店，二楼则汇集了IN NAIL，M beauty，奢匠荟，老欧洲咖啡，兰卡文，LIZA CHENG，Salute等精致生活周边专门店。
并且，还特别设置了男士专属的理容区及VIP休息区。同时，百盛还针对细分市场推出自营的“PLAY UP”美妆品牌集合店，HiFace，KATE，MAXFACTOR，Office等开架美妆品牌齐聚一堂，性价比up。
长沙IFS百盛美妆中心图
By Byan
逛成都IFS时，曾听到一位姑娘说“我只消费得起五楼以上的品牌”，而长沙IFS完全不会有这种感觉，因为同样是一楼，你可以从大牌双层旗舰群里，直接来到年轻潮流区域的A&F，COS，Massimo Dutti等快时尚品牌。在餐饮业态部分，长沙IFS亦有考虑本土化招商，也许九龙仓正在尝试理解，“高端”不意味着“高冷”，没有人气何谈“财气”？
03
绝不轻易放低身段 深谙商业取舍之道
前面我们已经说过，九龙仓的商业取舍之道耐人寻味。最后，我们再来简单聊一聊这家港资企业的性格与文化。
五年布局五座IFS项目，从商业拓展步伐来看，算不上快。而两座时代奥特莱斯更是前后相隔七年。慢条斯理、不急于求成，是九龙仓乃至更多港资企业的发展态度。
无论是项目的选址与定位，还是业态安排与品牌的引入，九龙仓都有自己的坚持。
比如IFS系列，定位上都属于中高端，内容上零售业态占据主导位置，选址则要么是城市核心CBD，要么是潜力巨大的新兴CBD。而其中，具有一定规模与体量的商业，都无一例外地放在了黄金地段与成熟商圈。
成都IFS项目整体外观图
图据九龙仓集团年报
这就要说到九龙仓的另一大“性格”，懂取舍。
从目前所知的五座IFS项目（成都、重庆、长沙、苏州、无锡）的布局，就能对九龙仓的取舍之道窥知一二。
✦ 首先是城市的选择。
身段一向较高的港资企业，在商业拓展前期，却避开了北上广深这样的一线城市，而是从西部地区的重点城市入手，即便进入东部地区，也优先选择了苏州、无锡这样的二级城市。
✦ 其次是对不同项目的商业部分的斟酌。
众所周知，IFS这条产品线主要是凭借其商场的强大招商水准，获得市场影响力与消费者口碑。成都、重庆、长沙，皆如此。不过，在苏州和无锡，九龙仓则舍掉了SHOPPING MALL部分，仅保留写字楼物业，但依然在建筑的设计与高度上，力争城市地标的位置。
在建的苏州IFS
By Terry
有取舍不等于做妥协，九龙仓的骄傲或许就在于，绝不轻易放低自己的身段，亦不轻易放弃自己的坚持。
做出一个标杆商业项目，对任何一家拥有一定实力的企业都不算太难，但要保证自己的作品，每一个都是业内榜样与城市名片，则每一个环节都不可掉以轻心。唯有对市场保持冷静，对自我保持严谨，才有机会在瞬息万变的商业市场中，一直保持新鲜与领先，兼收名气与业绩。
所幸，有太古地产、九龙仓集团这样的企业，在用实际行动，为我们带来有价值的参考信息与学习方向。而CRR亦将不疾不徐地，持续推出更多“中国商业志”系列稿件，向业内的优秀企业致敬。
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