前阵子，“Make Instagram Instagram Again”的口号席卷了整个互联网。大家纷纷对Instagram效仿TikTok功能加以声讨的同时，也不得不承认我们现在进入了一个更加短、平、快的社交媒体时代。尽管传统的大明星、大制作的内容产品依然有着它的一席之地，但设计师和品牌们想要在这样的环境之下突出重围、获得关注，显然就需要另辟蹊径。
最近又重回话题中心的alexander wang便是一个运用短视频自身特性来进行营销的很好的例子。在前几天刚刚释出的几条2022早秋系列新品短片中，身着alexander wang的并非是名流超模，而是在抖音上拥有着445万粉丝的短视频博主四美子。在品牌先后分时段发布的三条短视频中，四美子置身于中式风格的景观里，以情景短剧的形式展示着“腔调，买不到”。
alexander wang与四美子合作视频
这些内容和形式，也是alexander wang基于四美子此前在互联网上爆火的“礼仪”系列视频改编而来——在原先的版本中，四位女生以旗袍示人，展现着优雅的传统礼仪。在这个新版本中，故事、情景依然保持着原有的氛围，只不过她们的服装都变成了alexander wang的时装。
视频改编自四美子爆火的“礼仪”系列
短片一经释出，便收获了大量的讨论和关注。在alexander wang品牌的官方Instagram账号上，这三支视频的累计播放量总共达到了377万，总点赞数也逼近10万。各式各样的讨论评价也随之而来。有些网友通过这几支视频联想到了经典的“小鸡电影”（Chick Flick），并进行了趣味联想：敲门的片段，像是《贱女孩》里面四位女生一起在校园里“横行霸道”的场景；捡扇子的情节，则让人想到了《律政俏佳人》美甲店故事里经典的“Bend and Snap”姿势。
Chick Flick呈现出的截然不同女性态度
还有些人对这一次合作感到了不解。毕竟，四美子的受众与alexander wang本身的受众并非有着相当紧密的联系。同时，单看这样一次对四美子的“时尚升级”，其实无法感受到合作本身对于品牌所能带来的效益。
不管是在社交媒体上还是在实体运营中，塑造品牌形象都并非是一朝一夕就能完成的事情。这个观点同样适用于alexander wang与四美子的这次合作——对品牌自身来说，与其说是一种“博眼球”式的营销，不如说是它在近几年社交媒体上对“多元女性形象”塑造的又一次出圈之作。
alexander wang与博主Anna Kanyuk合作
让我们把时间倒回2020年。彼时疫情在全球范围内肆虐，明星、工作人员、品牌方都处于居家隔离的状态，在这样的情况下想要用曾经的方式来宣传品牌显然是不太可能的。也就是在这时，alexander wang开始了塑造品牌“多元女性形象”的道路。在2020年5月，品牌在Instagram上发布了三支与俄罗斯博主、健身教练Anna Kanyuk合作的视频。在短片中，Kanyuk身着alexander wang的服装，一边进行赶电梯、脱鞋、倒垃圾等日常行为，一边展示着自己肢体惊人的柔韧度。
alexander wang与与摄影师Yulya Shadrinsky的合作
这次合作获得了前所未有的成功，这三支视频中播放量最少的脱鞋片段，如今也有了超过85万次的观看。这也为alexander wang的社交媒体形象塑造开了一个相当好的头。随后在同年7月，品牌又发布了三支与博主@jibgurl4evr合作的滑板视频。紧接着，alexander wang发布了一系列与摄影师Yulya Shadrinsky合作的短片。在Yulya拍摄的视频中，主角并非是网红、明星、模特，她将目光投向了那些充满力量的格斗选手、特技演员、武术表演家、冰球运动员，让她们身着品牌服装，进行一些充满力量、高难度的表演。
alexander wang传递的女子力
向来被“束之高阁”的高级时装，在这种略显粗犷、暴力的表演之下，反而产生了一种“女子力”的趣味性。这些看起来“猎奇”的影像，其实都在传递着一个相同的信息，即这些女性穿着alexander wang的衣服，依然能够展现自己的力量、做自己最擅长的事情：她们可以打好自己的冰球比赛，可以用双臂推动汽车，可以用双节棍熄灭蜡烛，也可以自由表演着高难度特技。
alexander wang呈现的独特女子力
如果从alexander wang自身形象塑造的角度来看，不管是这一次与抖音博主四美子的合作，还是此前与“中老年淘宝模特”梁晓晴的合作，其实都是在对这个形象的扩展。她们穿着品牌的时装，做着自己最擅长的事情，展现着属于自己的独特“女子力”。只不过，alexander wang借由一种与传统时装形象有出入的诙谐方式表达了出来。
alexander wang邀请Julia Fox拍摄诙谐广告大片
或许“时装品牌必须要视觉高冷”是各位看客的一种先入为主的观念，alexander wang决定把自己从这种营销模式中解放了出来，给了形象诠释更多的可能。
不只是alexander wang，越来越多的时装品牌知道了“网络热梗”的力量——与其被迫成为互联网的狂欢对象，不如加入他们。早在2015年的时候，Valentino便已经在自己的2015秋冬女装发布会结束时分，允许Ben Stiller和Owen Wilson搭档“大闹”伸展台，为即将推出的电影《超级名模2》造势。这部充满着嘲讽的时装电影，很快也成为了互联网的“热梗资料库”。
演员Ben Stiller和Owen Wilson登上Valentino秀场
2020年的时候，TikTok上的用户们掀起了一阵#guccimodelchallenge的热潮，每个人都用自己手上的单品打造成Alessandro Michele执掌下的Gucci模特。
TikTok掀起了#guccimodelchallenge热潮
这个挑战热潮持续了数月之久，其中出色的挑战者们，都获得了Gucci官方TikTok的认领。
TikTok用户复刻Harry Styles同款毛衣
同年的6月16日，TikTok用户Liv Huffman发布了一条自己亲手复刻Harry Styles同款J.W. Anderson毛衣的过程视频。这条视频不仅仅成为了全站热门，同时也引发了TikTok上复刻这件毛衣的热潮。而J.W. Anderson在这样一个热潮之下，并没有错失推广机会，十分大方地将这件衣服的图纸、编织方法以视频的形式了品牌的官方YouTube频道上。
LOEWE 2023春夏男装系列邀请Nick Trawick
近来感受到互联网的神奇力量的Jonathan Anderson，不仅仅在自己的个人品牌中拥抱“网络热梗”，同时也为自己担任创意总监的西班牙老牌LOEWE塑造了一个新的、充满幽默感的互联网形象。在LOEWE 2023春夏男装系列发布会的前夕，品牌邀请TikTok网红Nick Trawick以他的互联网人格KLEPTORA现身，用戏谑夸张的表演“探访”时装秀后台。
不管你是否承认，我们每个人都很难逃脱互联网的影响，哪怕是这些设计华服的设计师也是如此。当我们看到他们在自己的品牌形象中，尝试了这些拥抱互联网、跳脱出原有形象框架的内容时，更应该做的，就是去感受这种有着冲突的古怪趣味。
撰文：Toby
编辑：于妙妙
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排版：于妙妙
