5月20日,游戏客栈参加了360智慧商业举办的名为“智变新生·逆势破局”的分享会,会上对页游行业的发展趋势和营销新思路进行了深入探讨。同时,由360智慧商业发布的《2021年网页游戏行业趋势分析》也引起了我们极大的关注。页游行业未来的潜力空间有多大?目前的生态状况如何?页游玩家又有什么样的需求与习惯?通过解读这份数据报告,我们从中找寻到了一些答案,并且捕捉到页游行业未来发展的积极信号。

页游和端游哪个发展好(看过这份页游数据报告)(1)

走出低谷,回归理性:

页游竞争格局与市场规模趋向稳定

根据游戏工委与360智慧商业的数据统计,从2014年到2020年,中国游戏产业实际销售收入稳步提升,在2020年达到了2786.9亿元,增长率超20%,整体发展向好。

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而网页游戏的实际销售增长率在2011年到2014年期间处于上升阶段,2014年到2016年则大幅度下滑,从2016年到2020年处于变化平稳期。究其原因,要追溯到2008年左右,国内上网用户数迎来爆发式增长,具有硬件要求低、方便快捷、玩法新奇等特点的网页游戏很快得到了玩家们的青睐,互动休闲型页游热度大涨,同时在刚刚进入国内的《部落战争》影响下,一批魔幻三国题材的SLG页游问世,成为当时最受玩家们欢迎的两大页游品类。

随着技术的革新,页游在表现力和操作性上的进步也是突飞猛进,以《凡人修真》、《傲剑》为代表的ARPG页游大批涌现,并开始出现了品质可与端游对标的3D页游。如果以此趋势发展下去,页游将和PC网游平分秋色,成为玩家在PC端的主要娱乐方式。但在2014年,手游市场飞速崛起,端游和页游市场受到了强烈冲击,空间被挤占,规模开始萎缩。

但从2016年起,页游行业进入了增速平稳的调整期。这得益于在发展期中,页游为自己打下了牢固的基本盘,尽管目前页游在游戏市场的占比仅有不到3%,但使用PC端的用户数量仍然十分庞大,曾将页游市场推向辉煌的优势仍然存在。从数据上可以看出,用户大盘仍在,市场潜力仍然有待发掘。总的来说,页游市场的竞争格局趋向稳定,市场集中度提高,在上游的研发运营“危”“机”并存,在下游的用户需求升级,而连接上下游的关键,就在于页游的内容质量。

页游和端游哪个发展好(看过这份页游数据报告)(3)

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上游的“危机”与“机遇”:

泛娱乐化或成破局之道

从2014年到2020年中国细分游戏实际收入占比的变化数据中可以看到,手游的发展速度飞快,端游相对稳固,而页游市场正在被不断挤压。对于上游的研发和运营来说,最大的困境在于页游题材的重复。相对来说,端游和手游对用户在游戏时的关注度有着更高的要求,因此也源源不断地催生了更多样化的玩法,像是强调操作的ACT、强调合作的吃鸡等等,而页游受到客观条件限制,在玩法上仍然以传统的RPG、ARPG为主,在题材上,三国、西游和传奇类这三大元老级IP成了重灾区,出现了内容同质化、玩法套路化的问题,急需更多类型游戏的补充。

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面对这一困境,最有效的破局方式就是利用页游研发独特的优势去寻找捷径。和越来越强调大制作的手游相比,页游的特点是研发时间更短,可以打出宝贵的时间差。而抢先一步后,需要的就是来自外界的助力,这个助力在今天非“IP泛娱乐化”莫属。当IP完成联动,实现品牌化效应时,我们能看到它使用户粘性变得更高,通过不断传播来延长游戏的生命周期,同时用游戏外的周边刺激用户的购买欲,这些都将是页游未来的优势所在。

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IP泛娱乐化在很多领域都取得了广泛成功,最常见的就是影游联动,像《火影忍者》、《航海王》、《斗罗大陆》都是典型的成功案例,页游行业同样可以走这条捷径,发挥自己的大屏优势,来拓展跨屏联动。根据数据显示,融屏营销会带来更高的回报率,在进行跨屏投放时,整合电视、出版物、数字媒体平台的营销投放,将增加高达60%的回报率。

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据统计,从2015年到2020年,中国网民每周上网时长均超过了26小时,PC端的游戏广告主占比远高于移动端。而同一个用户的注意力是有限的,贡献了80%投放的广告主在移动端占比10%,在PC端占比20%,这说明移动端有90%的广告主是在陪跑,无法取得大部分用户的关注,因此上游的运营同样要精细化,了解用户的需求,才能把握住机会。

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360智慧商业对360游戏用户的需求进行了深挖,从用户行为、购买欲望、游戏习惯和家庭特征等几个方面进行了深入洞察,来自下游的需求升级,也将影响网页游戏厂商后续动作的发力方向。

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下游的“ 五高 ” 用户:

深挖用户需求,满足期待是关键

通过对360页游用户的特点进行深入洞察,报告得出了 “五高”结论:

第一是高关注。仅在今年的1-2月,网页游戏关注度趋势同比增长就达到了60.8%。如前文所述,在引入期和发展期积累起来的庞大用户群体,使得页游行业依然有着潜能十足的市场前景。

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第二是高质。从消费关注的细分来看,360页游用户对游戏的画面感要求非常高,体现出用户拒绝粗制滥造的特点。而在生活中,他们的购物偏好趋向于内外兼备,既有对历史小说等文学作品的内涵需求,也有对时尚、美妆、家居等外在体验的需求。

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第三是高智。由于早期的网页游戏曾用“可以在工作时挂机”的便捷设计赢得了大批玩家的青睐,因此“页游用户都喜欢无脑操作”就成了大众对这一群体的的刻板印象。但实际上,根据统计,360页游用户的学历分布更高于其他行业,其中大学及研究生以上的群体比例占高达41%以上,他们对游戏也有更独到的难度要求——拒绝重复的内容和相似的套路,反对傻瓜式操作。

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第四是高值。360页游用户的购买欲望中,中高区占比超过了70%,他们更乐于通过付费换取游戏效率。

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第五是高知。360页游用户在职业分布上偏重脑力密集型,处于IT/互联网行业的占比最大,除了页游之外,他们关注最多的游戏分别是《荒野大镖客》《上古卷轴5》《死亡搁浅》,从这张关注TOP10的游戏名单上可以看到,360页游用户更青睐以开放世界、探索玩法为主的产品,更希望能拥有真实的、代入感强的游戏体验。

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从这“五高”的用户画像可以看出,360页游用户的分布非常广泛,且特征较为鲜明,只要明确下游用户的需求,就能明确前进方向,在上游有的放矢地进行游戏开发,才能把握机会在潜力巨大的市场中进行角逐。总的来说,就是以用户为根,在内容上提供更优秀的画面、更有特色的操作、物有所值的付费体系和更真实的情感羁绊,同时紧追潮流,借势发展泛娱乐化,用融屏来助力营销,从而抓住机遇,度过危机,追逐生机。

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结语:

“ 页游会退出历史舞台吗? ” 这是在沙龙现场,嘉宾们的讨论最激烈的一个话题,但是所有人无一例外的都认为页游不会退出历史舞台——页游的包容性非常强,灵活、便捷、大屏都是它的优势所在。而随着技术发展,页游的内容质量也会越来越高,页游的画面品质甚至也可能对端游形成挑战,未来的页游发展,值得我们更多期待。

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