5月20日，游戏客栈参加了360智慧商业举办的名为“智变新生·逆势破局”的分享会，会上对页游行业的发展趋势和营销新思路进行了深入探讨。同时，由360智慧商业发布的《2021年网页游戏行业趋势分析》也引起了我们极大的关注。页游行业未来的潜力空间有多大?目前的生态状况如何?页游玩家又有什么样的需求与习惯?通过解读这份数据报告，我们从中找寻到了一些答案，并且捕捉到页游行业未来发展的积极信号。
走出低谷，回归理性：
页游竞争格局与市场规模趋向稳定
根据游戏工委与360智慧商业的数据统计，从2014年到2020年，中国游戏产业实际销售收入稳步提升，在2020年达到了2786.9亿元，增长率超20%，整体发展向好。
而网页游戏的实际销售增长率在2011年到2014年期间处于上升阶段，2014年到2016年则大幅度下滑，从2016年到2020年处于变化平稳期。究其原因，要追溯到2008年左右，国内上网用户数迎来爆发式增长，具有硬件要求低、方便快捷、玩法新奇等特点的网页游戏很快得到了玩家们的青睐，互动休闲型页游热度大涨，同时在刚刚进入国内的《部落战争》影响下，一批魔幻三国题材的SLG页游问世，成为当时最受玩家们欢迎的两大页游品类。
随着技术的革新，页游在表现力和操作性上的进步也是突飞猛进，以《凡人修真》、《傲剑》为代表的ARPG页游大批涌现，并开始出现了品质可与端游对标的3D页游。如果以此趋势发展下去，页游将和PC网游平分秋色，成为玩家在PC端的主要娱乐方式。但在2014年，手游市场飞速崛起，端游和页游市场受到了强烈冲击，空间被挤占，规模开始萎缩。
但从2016年起，页游行业进入了增速平稳的调整期。这得益于在发展期中，页游为自己打下了牢固的基本盘，尽管目前页游在游戏市场的占比仅有不到3%，但使用PC端的用户数量仍然十分庞大，曾将页游市场推向辉煌的优势仍然存在。从数据上可以看出，用户大盘仍在，市场潜力仍然有待发掘。总的来说，页游市场的竞争格局趋向稳定，市场集中度提高，在上游的研发运营“危”“机”并存，在下游的用户需求升级，而连接上下游的关键，就在于页游的内容质量。
上游的“危机”与“机遇”：
泛娱乐化或成破局之道
从2014年到2020年中国细分游戏实际收入占比的变化数据中可以看到，手游的发展速度飞快，端游相对稳固，而页游市场正在被不断挤压。对于上游的研发和运营来说，最大的困境在于页游题材的重复。相对来说，端游和手游对用户在游戏时的关注度有着更高的要求，因此也源源不断地催生了更多样化的玩法，像是强调操作的ACT、强调合作的吃鸡等等，而页游受到客观条件限制，在玩法上仍然以传统的RPG、ARPG为主，在题材上，三国、西游和传奇类这三大元老级IP成了重灾区，出现了内容同质化、玩法套路化的问题，急需更多类型游戏的补充。
面对这一困境，最有效的破局方式就是利用页游研发独特的优势去寻找捷径。和越来越强调大制作的手游相比，页游的特点是研发时间更短，可以打出宝贵的时间差。而抢先一步后，需要的就是来自外界的助力，这个助力在今天非“IP泛娱乐化”莫属。当IP完成联动，实现品牌化效应时，我们能看到它使用户粘性变得更高，通过不断传播来延长游戏的生命周期，同时用游戏外的周边刺激用户的购买欲，这些都将是页游未来的优势所在。
IP泛娱乐化在很多领域都取得了广泛成功，最常见的就是影游联动，像《火影忍者》、《航海王》、《斗罗大陆》都是典型的成功案例，页游行业同样可以走这条捷径，发挥自己的大屏优势，来拓展跨屏联动。根据数据显示，融屏营销会带来更高的回报率，在进行跨屏投放时，整合电视、出版物、数字媒体平台的营销投放，将增加高达60%的回报率。
据统计，从2015年到2020年，中国网民每周上网时长均超过了26小时，PC端的游戏广告主占比远高于移动端。而同一个用户的注意力是有限的，贡献了80%投放的广告主在移动端占比10%，在PC端占比20%，这说明移动端有90%的广告主是在陪跑，无法取得大部分用户的关注，因此上游的运营同样要精细化，了解用户的需求，才能把握住机会。
360智慧商业对360游戏用户的需求进行了深挖，从用户行为、购买欲望、游戏习惯和家庭特征等几个方面进行了深入洞察，来自下游的需求升级，也将影响网页游戏厂商后续动作的发力方向。
下游的“ 五高 ” 用户：
深挖用户需求，满足期待是关键
通过对360页游用户的特点进行深入洞察，报告得出了 “五高”结论：
第一是高关注。仅在今年的1-2月，网页游戏关注度趋势同比增长就达到了60.8%。如前文所述，在引入期和发展期积累起来的庞大用户群体，使得页游行业依然有着潜能十足的市场前景。
第二是高质。从消费关注的细分来看，360页游用户对游戏的画面感要求非常高，体现出用户拒绝粗制滥造的特点。而在生活中，他们的购物偏好趋向于内外兼备，既有对历史小说等文学作品的内涵需求，也有对时尚、美妆、家居等外在体验的需求。
第三是高智。由于早期的网页游戏曾用“可以在工作时挂机”的便捷设计赢得了大批玩家的青睐，因此“页游用户都喜欢无脑操作”就成了大众对这一群体的的刻板印象。但实际上，根据统计，360页游用户的学历分布更高于其他行业，其中大学及研究生以上的群体比例占高达41%以上，他们对游戏也有更独到的难度要求——拒绝重复的内容和相似的套路，反对傻瓜式操作。
第四是高值。360页游用户的购买欲望中，中高区占比超过了70%，他们更乐于通过付费换取游戏效率。
第五是高知。360页游用户在职业分布上偏重脑力密集型，处于IT/互联网行业的占比最大，除了页游之外，他们关注最多的游戏分别是《荒野大镖客》《上古卷轴5》《死亡搁浅》，从这张关注TOP10的游戏名单上可以看到，360页游用户更青睐以开放世界、探索玩法为主的产品，更希望能拥有真实的、代入感强的游戏体验。
从这“五高”的用户画像可以看出，360页游用户的分布非常广泛，且特征较为鲜明，只要明确下游用户的需求，就能明确前进方向，在上游有的放矢地进行游戏开发，才能把握机会在潜力巨大的市场中进行角逐。总的来说，就是以用户为根，在内容上提供更优秀的画面、更有特色的操作、物有所值的付费体系和更真实的情感羁绊，同时紧追潮流，借势发展泛娱乐化，用融屏来助力营销，从而抓住机遇，度过危机，追逐生机。
结语：
“ 页游会退出历史舞台吗? ” 这是在沙龙现场，嘉宾们的讨论最激烈的一个话题，但是所有人无一例外的都认为页游不会退出历史舞台——页游的包容性非常强，灵活、便捷、大屏都是它的优势所在。而随着技术发展，页游的内容质量也会越来越高，页游的画面品质甚至也可能对端游形成挑战，未来的页游发展，值得我们更多期待。
,
