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释义：遗产旅游是指以遗产资源(目前主要是世界级遗产)为旅游吸引物，到遗产所在地欣赏遗产景观，体验遗产文化氛围的一种特定形式的旅游活动，使旅游者获得一种文化上的体验。
近年，依托世界遗产地而发展的遗产旅游总体不错，在各地区的旅游发展中、在诸多的旅游类型中，都居于前列。旅游是当代社会传播遗产价值的主要途径。但就历史真实性和现场感而言，遗产旅游传播遗产的文化政治价值的效能，是其他视听媒体(如口头传播、文字传播、影响传播，艺术传播、电讯传播等)不能相比和替代的。
（图：中国丹霞是中国境内由陆相红色砂砾岩在内生力量（包括隆起）和外来力量（包括风化和侵蚀）共同作用下形成的各种地貌景观的总称。这一遗产包括中国西南部亚热带地区的6处遗址。它们的共同特点是壮观的红色悬崖以及一系列侵蚀地貌，包括雄伟的天然岩柱、岩塔、沟壑、峡谷和瀑布等。这里跌宕起伏的地貌，对保护包括约400种稀有或受威胁物种在内的亚热带常绿阔叶林和许多动植物物起到了重要作用。来源：世界遗产名录）
观赏价值 ：获得美感
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置身于旅游景观之中，直接从不同的角度观赏，寻找其美的内涵，得到美的享受。如选择观景位置进行欣赏，远眺俯视高大雄伟、面积广阔的山峦，仰视瀑布，俯看、远望江、河、湖、海，平视城市湖泊；选择不同季节欣赏，清明踏春、重阳登高、秋赏红叶、冬赏腊梅，春游杭州西湖、夏游庐山和黄山等。不论旅游者的动机如何，也不论旅游地在何处，观赏都是不可缺少的内容。旅游资源只有具备观赏性才能吸引游客，观赏性越强，对旅游者吸引力越大。如万里长城、桂林山水，古朴典雅的文物古迹，别具一格的民族风情，甚至土特产、旅游商品，无不具有观赏价值。观赏性是一种文化特征，也显示经济效益。旅游资源必须具有吸引旅游者的功能，才具备社会意义和经济价值。从一定意义上来说，旅游资源的价值是通过观赏来实现的。观赏性越强，所取得的经济效益越大。
历史价值：获得记忆
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遗产特别是非物质文化遗产是在特定的历史条件下产生的，是从某一地区、某一民族深厚的传统文化、悠久的发展过程中，历经岁月沧桑保存、流传下来。例如，有相当一部分民间文学就是远古时代的神话传说，它们承载着丰富的历史，反映着历史文化传统和文化变迁，是现代和传统之间流动的见证，我们可以从中了解不同历史时期的生产发展水平、社会组织结构、生活风貌、道德习俗和思想禁忌。非物质文化遗产蓄积了不同历史时代的精粹，保留了最浓缩的民族和地域特色，承载了过去，孕育着未来。人们可以通过有形的文化遗产和无形的文化遗产同遥远的祖先沟通，看到他们的身影，了解他们的生活状态，了解他们的思想，感受他们的情感和智慧，辨认出他们一步一步走过来的脚印。因此，遗产具有极高的历史价值。
现实价值：历史意义
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地球缔造了一处又一处自然造化的奇观，也孕育了一个又一个饱含着人类智慧的奇迹。奇观，令人敬畏；奇迹，让人崇拜。交通的发达，可以让我们到世界任何一个角落去瞻仰历史的灿烂；传播的便利，可以让我们在任何一个空间去欣赏不同区域文明的辉煌。具有世界性、杰出性、独特性和多样性的自然和文化遗产，是全人类的共同财富。
商品价值：使用加艺术的追加值
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旅游商品是一个内涵十分丰富的概念，所有旅游行业出售的产品和服务都可以叫做旅游商品。既包括旅行社所销售的旅游路线、旅游方式、旅游娱乐等产品，也包括宾馆饭店、景区景点的服务，还包括旅游者在游览观光区所购买的蔬菜水果、鸡鸭鱼肉等农副产品和药材、保健品(包括保健食品和保健器械)等商品，当然，也包括旅游纪念品。旅游商品的价值实质上是使用加艺术的追加值，高于一般意义上的商品的价值。旅游商品一般具有地域特色，以旅游接待地主题形象和标志性旅游吸引物的信息为载体，具有艺术价值、收藏价值、实用价值和礼品价值，其中的艺术追加值促使价格上升。
但普遍性的一个问题是，遗产旅游大多以观光游为主体，造成旅游深度不够、产品差异性不大、讲解专业性不强等困境，总结如下：运营收益遇到瓶颈。不少景区旅游接待多年呈现徘徊，收益增长不大，不少遗产地的核心景区接待量约150万-300万人次，有的还要更少，与敦煌、杭州、黄山等都无法比拟。一些地方把高铁、高速路基础设施建设视为机遇，但在游客有所增加的同时，停留时间和住宿却明显减少，又成为一个新的循环问题。
（图：三清山又名少华山、丫山，位于中国江西省上饶市玉山县与德兴市交界处。因玉京、玉虚、玉华三峰宛如道教玉清、上清、太清三位尊神列坐山巅而得名。其中玉京峰为最高，海拔1819.9米，是江西第五高峰和怀玉山脉的最高峰，也是信江的源头。三清山是道教名山，世界自然遗产地、世界地质公园、国家自然遗产、国家地质公园。来源：世界遗产名录）
产品亟待发展创新
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由于遗产地旅游大多以观光为主，产品形态较为单一，游客驻留时间短，或作挑选性的游览。这类现象在很多遗产地都不同程度地存在着。主要原因为：一是多种途径供应的旅游吸引物越来越多，高档次的低档次的，游客的选择空间大大富余；二是旅游需求日益多样化、时尚化，年轻一代的需求越来越重要，全国45岁以下的旅游者占了总体的70%，求变、求新成为一个趋势；三是国民收入在不断提升，已处于人均万美元GDP的水平，尤其是中产阶层在逐步扩大，对产品提升和创新提出了持续性要求；四是国家有关部门持续推动公共资源类的景区降低票价，博物馆、红色景区、国家文化公园等都在实行免票或低票价，倒逼着世界遗产地旅游进行改革创新。
遗产文化发掘不够
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以观光为主的游览，导致了游览难以深入化，使得遗产资源本身很少被专业地解读，科普教育普遍浮浅或缺失，游客从遗产旅游中汲取文化和科学营养明显不足。这便与遗产设立的初衷形成落差。有的遗产地前些年在复核中吃了“黄牌”，这是主要的原因。带动发展有待提升。我国的遗产管理和利用有着自身特点，大多数地方采取把居民迁移出去，对景区实行封闭式的“无人区”管理。这便与世界很多国家形成差异。虽然这样便于景区管理，但遗产地的辐射影响受到局限，周边文化资源的发掘利用受到制约，出现了遗产与所在地“两张皮”现象。
（图：承德避暑山庄，是清王朝的夏季行宫，位于河北省境内，修建于公元1703年至1792年，是由众多的宫殿以及其他处理政务、举行仪式的建筑构成的一个庞大的建筑群。建筑风格各异的庙宇和皇家园林同周围的湖泊、牧场和森林巧妙地融为一体。避暑山庄不仅具有极高的美学研究价值，而且还保留着中国封建社会发展末期的罕见历史遗迹。来源：世界遗产名录）
由观光游到主题游的提出
如何突破发展瓶颈、提升世界遗产地旅游的发展水平？总的来看，就是要开发对应市场需求的旅游产品，在产品种类和形态上要推陈出新、更新换代，以便于广大游客作更好的选择。主题旅游就是当下的一种开拓与创新，是将遗产旅游引向深入和更好满足游客需要的探索和尝试。主题旅游是对客源消费特征的新探索。2000年前后，业界对旅游产品开发的转型，曾有近乎一边倒的表述，就是要从观光游向休闲度假转变，这种说法在数年间曾一度成为主流话语；后来有些冷静思考的研究者渐渐觉得，这种转变不具有普遍性、无法形成模板化，一是观光是旅游产品的基础，甚至还是主体，任何类型的游客都不可能告别观光，即使有实力频繁海外度假者，也仍需要不时地观光游览；二是中国作为发展不平衡的人口大国，大批量的初级旅游者可能终生都处于观光游阶段；三是休闲度假并不适于所有地方，高原、寒冷、湿热地区即使开发休闲度假，也没有多少人会适应；四是休闲度假并非是必经的一个阶段，有些人在观光游之后，很可能需要的是体验、运动或研学。因此，在产业发展阶段上，以一类产品替代另一类产品，未必是适宜的或科学的；对各类旅游群体来说，非此即彼的产品换代也未必符合市场实际；大多数人的旅游选择是多样化的，有交叉交错但不是排它的。所以，遗产旅游产品或旅游方式的提升，未必就是转向了另一种产品形态，而以主题旅游这个称谓或许是较适宜的，因为它涵盖更广、对应性更强，也更符合游客选择的逻辑。
20世纪90年代中期，原国家旅游局推出年度性主题旅游系列，目的是宣传推广某一类型的旅游产品，有些像通常所说的概念车、概念房，其市场的实用价值不是第一位的。但在那个时代，它也发挥了其应有的作用：一是引领旅游产品开发，一年推出一个种类或系列，有利于产品分门别类地归纳和提炼，个别地方缺少哪一种类产品就会加紧去补短板；二是有利于国家或省市的旅游形象宣传，推出某一类产品的10条、20条线路，给人以旅游产品非常丰富的感觉；三是对业界普及了产品类型概念，客观上拉动了短缺时代旅游产品的开发。这类的主题旅游作为形象宣传之用，一直沿用到了今天，如前段时间发布的非遗全国12条主题旅游线路，就是又一例证。但是从具体的产品营销角度看，旅游官方或行业协会编排的上述主题旅游，对游客出游市场的实际销售作用不大，因为它不是为市场运营而设计的，很少有人去按照这种线路旅游，除非是专业人员、是研究这类业务的人员。现实中的旅游产品开发，不论主题是什么，都应是按照游客行进线路进行配置编排的，什么好看、好玩、有名气就选择什么，同时考虑旅途的距离和食宿等因素。这类面向市场营销的主题旅游，二三十年来也一直是存在和发展的，如“当一天农民”，还有近年风起的研学旅游等等，都是有明确主题的，只不过业界并没有把它作为一个门类或形态加以突出而已。现在推动遗产旅游向主题旅游发展，应是在前人实践基础上的一种探索和发展。主题旅游应避免几种情况。业界对于主题旅游有不尽相同的表述、理解和期望。我们认为，它应是围绕某个主题而开发的对应市场需求的旅游产品，目的是推动遗产旅游深入化、创新化、多元化。
（图：江西庐山是中华文明的发祥地之一。这里的佛教和道教庙观，以及儒学的里程碑建筑（最杰出的大师曾在此授课），完全融汇在美不胜收的自然景观之中，赋予无数艺术家以灵感，而这些艺术家开创了中国文化中对于自然的审美方式。来源：世界遗产名录）
主题旅游应把握的要点与原则
世界遗产地所要推行的主题旅游，应该是围绕和立足于世界遗产地资源，作为促进遗产旅游提升的一种思路和探索，在专业表述上还应该作大量的研究、论证和推敲。主题旅游的开发不应只是选择和确定主题，之后就进行旅游线路编排，它应该包括设计、开发、编排、运营等一体化。应该把握以下几点：
选择什么样的主题可以多样化、市场化、创新化。在文字表达上不能太平淡、太普通，要有魅力、有感召力，要学习借鉴一些包装用词和术语，以激发游客对某一主题产品的美好向往，也可以借鉴文物界对文物器具的命名等，表述得更为详明清晰一些。
设计何种产品形态这涉及所对应的客源群体，一定要考虑其具体而现实的需求，而不能是普遍适用的“万能胶”。无论是传统型的观光、游览，还是参与、体验、休闲、度假、康养，在进行主题旅游线路的编排和开发时，就一定要考虑是为哪个客群设计的。
怎么开发建设好主题旅游的发展，应建立在旅游产品要素的开发基础上，兼及旅游产品的设计和编排，这两者之间不能割裂；没有旅游产品要素的建设提升做基础，任何设计和配置都是纸上谈兵。对于遗产地来说，要树立产品第一的观念，重点先做好产品要素，之后再编排设计产品，然后才是宣传营销。没有产品要素的增加、改善、提升，怎么设计产品和促销都不行，世上没有无米之炊。当然，不同产品有不同内涵、不同的配套要求。如传统观光是“六要素”；度假休闲就应该有特色住宿、好的环境、度假项目；康养，得有核心产品。如何引导旅游好。各地都主张开发深度旅游，延长游客停留时间。做到这一步，需注意两方面：一是开发一些停留时间长的项目，主要不是指三日游、五日游，而是从产品形态上就属于能够让游客住下来的，如康养、度假、研学、运动等；二是做好旅游消费方式的引导，避免把任何产品都精简化、压缩化、观光化，如海滨旅游的普遍性案例，从外表看应该是休闲度假、停下来慢慢品味的，但一些旅行社却搞成了一日游、二日跑，这就是消费方式引导不好的表现。
（图：大足地区的险峻山崖上保存着绝无仅有的系列石刻，时间跨度从公元9世纪到13世纪。这些石刻以其极高的艺术品质、丰富多变的题材而闻名遐迩，从世俗到宗教，鲜明地反映了中国这一时期的日常社会生活，充分证明了这一时期佛教、道教和儒家思想和谐相处局面。来源：世界遗产名录）
如何现场讲解好一是对什么类型产品，就做什么特点的讲解，不能象形化、传说化、机械化，如对自然遗产就得给予科学解读；二是对什么类型的游客，讲什么风格和有所侧重的话，不是一套导游词、解说词，讲给所有的老中青少儿和外国人听；三是配置相应水平的讲解设备，一类是讲解与接受的，一类是智能定点播放录音的。主题旅游开发的大方向与趋势是什么，截至目前，尚难以给出一个明确具体的答案，总的感觉是千变万化、形无定形，但最大的方向是对应旅游市场需求。期望在现实市场上去推介的主题旅游，要注意把握一些原则和共性，也可以把它理解为是应坚持的方向。对应客源市场需求。这是开发者从专业的素养和感觉出发，主观推断游客可能喜欢什么，然后进行开发和组合设计。一般来说，要选择好看的、品位高的、有讲究的产品；要有精华类的、热点性的吸引物；要进行新老搭配，常做常新。把握个性化特征。也就是进行客源群体的画像，对某一类人群要提供与之匹配的产品组合，所谓“物以类聚、人以群分”。粗粗地划分，可以是老中青少儿、城乡居民、高中低“知”、收入档次、中外游客等。在智能化、大数据的时代，这种画像可以有几十种，可以做得很细致。
满足专项性市场专业概念下的旅游产业和产品，就包括若干专项性的，如度假、运动、研学等，这些就未必是行进“线路”的概念，而应是若干板块的组合。关键还是围绕遗产资源进行开发，让游客感到专业和有趣。在现实的主题产品设计中，多数情况下是几类的产品要素进行搭配，而不可能是纯之又纯、绝对分开。
（图：此遗址包括3座王城和40座墓葬的考古遗迹：五女山城、国内城、丸都山城，14座王陵及26座贵族墓葬。这些都属于高句丽文化，从公元前37年到公元668年，高句丽王朝一直统治中国北部地区和朝鲜半岛的北部，这里的文化因此而得名。五女山城是唯一部分挖掘的王城。国内城位于今天的集安市内，在高句丽迁都平壤之后，与其他王城相互依附共为都城。丸都山城是高句丽王朝的都城之一，城内有许多遗迹，其中包括一座雄伟的宫殿和37座墓葬。一些墓葬的顶部设计精巧，无需支柱就可支撑宽敞的墓室，还能承载置于其上的石冢或土冢。来源：世界遗产名录）
紧跟消费时尚消费时尚的主要客群是年轻人，但其传导性影响是不小的，包括所谓的一些“网红”点和热销点（民宿、吊桥、公路、建筑），玻璃桥、悬崖栈道、溜索滑道、夜景夜游、政治新景等。
经受市场实践检验不管是什么主题的旅游产品，要想得到市场的认可，首先是产品要素必须与时俱进，不断地创新和更新。只有把这个基础性环节做好，才能配置出受到市场青睐的主题旅游线路。任何主题旅游开发和编排，算不算是成功，最终都得要经受住市场运行的实践检验，也就是产品推向市场以后，看看游客“以脚投票”的多少。世界遗产旅游在全国旅游中居于“首脑部位”，其突破发展瓶颈的探索和创新，对于全行业和全产业都具有借鉴和引领价值。期望通过主题旅游理念或发展思路的探索实践，对世界遗产旅游的突破性发展，发挥具有现实意义的推动作用，进而对全国旅游发展转型升级有所启示和促进。当然，在当前旅游行业新词不断甚至有些多而杂乱的情况下，主题旅游作为一种提法或思路，还需要在专业领域作深入的研究、论证、推敲，甚至是争鸣、辩论和否定，但只要有助于解决产业发展的现实问题，都是可以再做探讨的，包括改叫一个新的、更合适的称谓。
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