记者 | 崔鹏
做一款上亿用户活跃其中的社区产品，渴求者众多，成功者寥寥。
两个月前，QQ看点推出一款社区产品功能“看点小区”。一个内容资讯产品，为什么突然要做社区，外界有不少议论声音。
在腾讯目前的双社交平台定位中，微信负责承接主流成年用户的社交需求，同时探索移动支付和小程序等新形态，而QQ的基本盘是年轻用户，需要满足年轻人各种新奇的需求，以及探索新的社交娱乐产品。
腾讯管理层在财报中明确表示，QQ（及QQ看点）最重要的使命是提升垂直社群的互动体验，提高年轻用户的粘性。
外界不知道的是，QQ用户中有20-30%只消费看点的内容，而不发送消息。QQ看点为QQ贡献了四分之一的人均单日使用时长，以及大量活跃用户数据。
它的月活跃用户数已经超过2.8亿，平均用户年龄还不到22岁。腾讯推出QQ看点的核心需求，就是打造吸引年轻用户的内容资讯平台。
但现在年轻人已经不满足于只看资讯，他们充满表达欲，渴望找到自己的小圈子，然后与同好者互动。看点也需要跟着改变。
不久前，腾讯看点总经理杨达志接受了界面新闻的采访。他说，新推出的看点小区定位是做内容社区，“内容”与“社区”的权重相当。
最近两年，市面上大体量的内容资讯产品都在面临增长瓶颈，单纯做内容消费，市场饱和度已经很高。
过去的QQ看点，主要业务是传统内容业务，加入社区元素之后，无论是用户还是商业化层面，都有机会拉高整个平台的想象空间。
问题在于，同行都没有做成的事情，腾讯为什么觉得自己能成功；内容资讯平台是否具备做社交互动的场景；内容社交又能给看点带来什么回报？杨达志在采访中进行了逐一回应。
QQ看点这两年的核心思路是，从单纯的内容消费，转向满足年轻人的多元化需求。毕竟自己的用户，自己最了解。
虽然刚推出两个月，但“看点小区”已经成为QQ看点的核心业务，上线后，从DAU和用户时长这两个关键指标看，QQ看点的用户群体渗透率和时长都在稳固提升。
“我们大盘数据没有降，UGC（内容）占比已经接近20%”，杨达志告诉界面新闻，看点小区相当于为QQ看点增加了20%的内容来源，完全超出团队预期。
腾讯内部从来不缺少创新项目，社区又是创业者都希望染指的赛道，但腾讯做社区，似乎可以给予多一些关注。
看点为什么要有房
一款从数据层面看已经很成功的内容资讯产品，为什么要做社区，会不会丢掉基本盘，是不是有些不务正业？
面对界面新闻的疑问，杨达志提到一个在QQ看点内广为流传的梗：看点有房。
QQ看点的月活跃用户数已经超过2.8亿，平均年龄不到22岁。这些年轻人每天在看点消费内容，充满表达欲望。
“我们有些粉丝，在视频底部评论久了，互相都认识”，杨达志说，这些用户每天都要在不同的内容下方互相问候，“今天一句你来了，明天一句你来早了”，仿佛街坊邻居一般。
这种朦胧的社区氛围，催生出QQ看点独有的文化梗“看点有房”。无论你何时打开QQ看点，刷到哪一篇热门内容，评论中总会出现这个像暗号一样的流行梗。
在随后的用户访谈中，很多人反馈说，自己来QQ看点就像回家一样，已经拥有了归属感。他们看自己喜欢的内容，与志同道合的人交流，在这个过程中QQ看点扮演着类似于纽带的角色。
单纯提供资讯内容，已经无法满足这些年轻人急速增加的新需求，以及对QQ看点的期待。团队开始思考，如何为用户提供新的交互场景，也给他们一个继续留在看点的理由。
杨达志告诉界面新闻，团队在设计小区雏形时，将这个广为流传的文化梗考虑进来，“既然大家都想在看点有套房”，那就把它命名为“看点小区”，做成虚拟街区的形态，当用户入住小区，“就像你买了这里的房子”。
其实做社区产品不只是满足用户的需求，也是QQ看点不断寻求业务突破、应对变化的主动调整。
变化源自于当下的困境。首先，市场上所有资讯类产品这两年都已经面临增长瓶颈。
单纯做资讯内容，市场饱和度已经很高。张一鸣就曾在去年表示，如果不拓展搜索场景和优质内容，今日头条的增长空间已所剩无几。
去年看点团队发现，平台很多用户除了消费内容，还有大量衍生需求，比如评论互动。为内容产品加入社交元素，显然能提升产品的想象空间以及商业化天花板。
其次，长生命周期的内容资讯产品，需要源源不断的优质内容供给，以及高用户粘性。
从供给侧看，越来越多充满个性的年轻创作者正在进入看点，提供更加多元化的内容。看点团队注意到，个性化、人格化的UGC内容数量在迅速提升。
从用户活跃度层面看，在传统内容产品形态中，用户的评论留言大多围绕单篇内容展开，当用户浏览下一篇内容时，这些互动就不复存在，内容很难沉淀下来。
QQ看点希望借助社区功能，完成业务闭环：用户消费内容——留下评论互动——形成社区氛围——吸引更多人加入——消费更多内容——产生更多交互。这也是每个社区都渴望拥有的闭环。
一个内容平台凭什么能做社区
做社区产品最大的难点在于，冷启动时的内容和用户从哪里来，以及怎么让用户沉淀下来。
传统社区产品比如豆瓣和虎扑，前期都要花费很长时间孵化内容，获取并沉淀第一批核心用户。而社区产品又很难盈利，所以能坚持这么久时间，是很大的挑战。
同时，当社区步入正轨，做用户增长的时候，如何在提升用户活跃度与维持社区氛围之间做平衡，也非常困难。很多优质的小众社区在出圈之后，都遇到过氛围变质最终没落的问题。
去年团队构思“小区”业务时，内部曾经担心冷启动需要的时间太久，结果小区上线后，无论是用户增速还是互动数据，都远超团队预期。
杨达志对界面新闻表示，团队内部分析过原因，结论是QQ看点在这两个难题上拥有优势：看点有庞大的内容广场做流量池，且用户群体普遍偏年轻。
“首先我们不担心用户规模”，QQ看点本身就拥有一个巨大的广场，用户以及内容互动的公域流量是现成的，这是看点做社区的流量基础。
所以，当QQ看点向社区导流时，能够借助足够的大数据分析，知道哪些用户可能选择哪个“小区”，对平台上规模较大的兴趣类别已经有初步认知。
其次，QQ看点的用户群相对年轻，平均年龄不到22岁，这与其他内容平台有明显差异。
年轻人本身拥有很强的表达欲和归属感，他们不满足于仅仅消费内容，想找到志趣相投的朋友和圈子，这是看点做社区的用户基础。
从功能形态上看，QQ看点目前的整体架构是“广场 社区”模式。用户进入平台之后，默认消费的是公域内容，选择入住某个兴趣小区，更像是进入私域。
看点团队有比较长期的AI和大数据积累，开发“小区”的时候，用大数据能解决很多问题。比如用户第一次进小区，看到的是谁、哪些内容，用户发布的内容最终被推荐去哪里等等。
小区上线前，内部还曾担心过，QQ看点一直强调专业的PGC内容，突然把内容发布权交给普通用户，如果内容参差不齐，数量太少，可能会影响产品口碑。
但团队还是希望验证下内容社区的模式能否跑通。好在功能上线后效果不错，UGC内容不但数量很多，优质作品也不少。
杨达志告诉界面新闻，目前UGC内容在QQ看点内容池的占比已经达到20%，这完全是一个从无到有的增量数据。
内容社区还能做什么
信息流产品一直拥有较高的商业化空间，备受广告主青睐。
腾讯的内容产品与其它公司相比，流量带有社交属性，在用户画像的精确度上拥有天然壁垒。在腾讯现有的广告销售体系中，QQ看点每年贡献的营收占比很高。
用户的各种浏览行为，都能让腾讯对用户画像、贡献值和活跃度的了解更深刻。在现有规则之下，用户只能选择一个小区入住。这个选择最感兴趣社区的过程，本身就能让QQ看点对用户的喜好更加明确。
用户画像越清晰，算法推荐就越精准。无论是内容推荐，还是广告推荐，都会从中受益。
但杨达志告诉界面新闻，孵化看点小区的时候，没有给今年设置任何赚钱目标，不过在设计产品功能的时候，会将商业化作为重要的一环考虑在内。
目前看点小区还在初级阶段，QQ看点将主要精力和资源放在了小区的架构设计上：先划分出几个典型社区，让用户入住，然后再考虑精细化运营的事情。
在内容层面，目前看点小区的主要内容呈现方式为短视频。它能为用户提供沉浸式的真实社区体验，但也存在上手门槛较高的问题。
未来看点小区的内容载体将集中于视频、直播和图片三类，前两者负责为用户带来线上线下同步的逼真内容，后者主要用来降低普通用户在看点创作内容的门槛。
在社交层面，现在看点小区里的工具类型还比较单一，主要是方便用户发布作品，并没有推出太多社交功能。
杨达志向界面新闻透露称，近期QQ看点将为小区用户上线私信功能，先把陌生人社交的基础能力搭建起来，未来可能还会推出类似于留言板的功能。
团队希望鼓励更多用户自发创作内容，然后将那些围绕内容产生的互动评论，都沉淀在小区内，不让它们被冲刷殆尽，让“内容 社区”这两个场景自然结合。
核心宗旨就是，QQ看点要满足用户不断冒出来的新需求。以用户兴趣为导向建立的内容社区只是第一步，未来QQ看点还会有很多变化。
团队内部甚至探讨过，小区这个功能，未来是否能具备metaverse的形态。
“你们要向元宇宙的概念靠拢么”？界面新闻将这个问题抛给杨达志的时候，他回答得比较直接，目前小区的定位仍然是内容社区，至于这些新概念，内部还不想考虑那么多。
以下是杨达志部分采访内容摘录（有删减整合）：
界面新闻：看点小区跟其它社区有什么区别？
杨达志：每个社区都有自己不同差异化的地方。比如虎扑是体育类社区，B站二次元氛围更强。
看点小区的重心在已有的用户群上，首先选择几个核心垂类，比如学习、动漫、游戏、国风和生活等等，作为一期孵化的垂类。
我们年初发布的第一版，更多是在构建工具和机制，让用户先用起来、玩起来。
界面新闻：为什么把它设计成现在这个形态？跟传统的兴趣小组有什么区别。
杨达志：最近可能metaverse的概念很火，但我们构思这个是去年下半年，最初的想法很朴素。
QQ看点里有个全员梗是“看点有房”，既然用户都认为自己在QQ看点里有房，那我们做这个社区干脆叫“小区”吧。既然做成小区形态，那就要有道路、房屋，不同的房屋是不同的兴趣主题。
用户进入不同主题的房屋后，就会进入专属于你的一个小世界，这是我们设计小区的初衷。
年轻人每天花很多时间在这里，需求其实非常多元。所以我们以内容消费为基础来做这个社区，目前是以兴趣为导向先建一个兴趣内容平台，未来还会根据用户需求继续发展。
界面新闻：你们想往metaverse方向靠拢么？
杨达志：我们不会刻意追逐这个概念，而是立足平台发展，满足用户需求。
界面新闻：小区的账号体系跟QQ共用一套，还是自建的？
杨达志：从技术层面看，底层是QQ的账号体系。不过用户在前端没有感知，使用的是小区的新身份和资料卡。
界面新闻：算法的作用体现在哪里？
杨达志：QQ看点几乎每个层级都有算法应用，最重要的是在内容上。
评论互动区有排序方式，什么样的评论更靠前，用到大量AI技术，根据评论字数和内容质量进行排序。
去年下半年我们上了身份等级体系，这也是传统社区玩法。背后对应的是算法分析，依靠AI和大数据判断平台上用户群体画像活跃度、贡献值和影响力。
界面新闻：听起来“小区”能帮你们给用户贴标签，让画像更清晰，对商业化有很大帮助。
杨达志：至少现阶段这不是我们设计小区的主旨。如果有很多用户从QQ看点的“广场”跑到“小区”里，去消费和发布作品，背后的数据一定对内容分发和商业化有帮助。
用户目前在“小区”内只能入住一个兴趣房屋，所以用户的选择也能决定他对这个领域有多喜爱。比如你只是对NBA感兴趣，但不会入住NBA小区，但有些用户会，这里的兴趣程度肯定是不同的。这些因素都会影响标签。
界面新闻：那你们想从这个社区里得到什么？
杨达志：我们孵化小区的初期，没有今年要赚多少钱的商业化目标。但后续我们也会思考，商业化如何成为产品本身的一部分。
现阶段的主要精力和资源，还是投放在推进小区的架构设计上。目前还在初级阶段，未来几个“小区”会细化运营，用户在“小区”里能用的工具类型也会更加丰富。
最近我们也会上私信功能，作为基础能力，将人与人之间的联系先打通，后面可能还会设置类似于留言板的功能。
界面新闻：QQ已经是很成熟的社交平台，QQ看点是其中一个入口，在这个入口里再开一个入口做社区，必要性在哪？
杨达志：还是不太一样，QQ社交是基于熟人的，比如好友、同学，陌生人场景在QQ里其实没有特别大的业务。
QQ以前缺乏一个内容分发体系，QQ看点扮演的正是这个角色。去年我们开始思考，QQ看点里除了给用户提供内容之外，是不是可以做陌生人的社交场景。
实际上从前年开始，我们就在不断强化看点的互动能力，带来的结果就是评论、点赞渗透率非常高。在这个过程中，我们也能看到用户强烈的社区诉求，所以才有“看点有房”这种梗。
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