顾客粘度取决于品牌提供的价值，创始人作为主播和用户产生的情感联结是无法替代的。
作者：Shengtong
出品：明亮公司
国货护肤品品牌朵拉朵尚由李海珍与门光锋夫妇创立于2010年，两年后就成为了淘宝手工皂类目销量最高的品牌。2015年朵拉朵尚请到高圆圆代言，产品线正式扩展到全品类。
品牌成立十年之际，CEO李海珍亲自入驻快手平台，以账号“朵拉朵尚李海珍”开始直播。2021年九月，朵拉朵尚在快手超级品牌日实现了GMV破亿，累计观看人数9284万的记录，登顶快手美妆个护品类销量第一。
从淘品牌发展到新锐国货品牌，私域中的200万用户在每个阶段都提供了助力。更关键的是，朵拉朵尚的两次转型都抓住了流量变化的节点，一次是淘宝聚划算，一次是快手小店通。
和国际品牌相比，朵拉朵尚对国内用户的理解更加细致，会根据用户地域和年龄的变化定制新品。目前朵拉朵尚的高净值客户占总比约20%，这部分客户的意见对新品是否投产至关重要。经过十几年的深耕，朵拉朵尚拥有四十几项专利，入股了两家工厂，新品的生产周期已经缩短到了四十天，和大牌基本同源。
对于朵拉朵尚来说，将CEO与品牌强绑定意味着品牌价值的稀缺性。尽管目前创始人IP的价值高于产品，用户与主播的情感联结却是难以替代的。
以下为对话正文（有删节）
Q：明亮公司
A：席玉财 朵拉朵尚电商自播业务负责人
Q1：朵拉朵尚是如何从通过手工皂打响知名度的？从微商到品牌，转型中有特别的故事吗？
A：我们能成功转型，一是基于对市场的洞察，二是抓住了流量分配的变化。当时市场对国货护肤品认知度低，国际美妆大牌处于垄断地位。发现手工皂在国内是空白市场后，我们一开始还是手工生产，也分销过别人的产品，后来成为爆品是借了平台的东风。2009年淘宝聚划算是一个很大的流量端口，阿里的选品还是邀请制的。我们被邀请到了阿里总部，PK掉了很多竞争对手才获得了上架的机会。产品成为爆品后我们和淘宝才展开长期合作。
Q2：你们有直接对标的品牌吗？产品开发是否有标准化流程？
A：我们会关注大牌的强势品类，包括他们的原料、供应商、配方和理念，但更看重社群中用户的需求，没有直接对标的品牌。产品开发的话，第一是参考市场上的趋势品类，第二是通过社群定期收集关键用户的反馈，两者并行。
Q3：如何定义关键用户并搜集她们的需求？
A：我们主要从三个维度观察消费者——消费能力、地域和年龄。重点关注的高净值客户，目前占总比约20%。我们会把新品的研发方案和她们进行一对一沟通，也会从社群中收集反馈。另外我们有一个八人小组，专门在直播间收集用户的反馈，包括售后和产品需求。对于新品是否会投产，这些意见起到了关键作用。
Q4：目前朵拉朵尚的供应链处于什么状态？
A：我们最大的优势是供应链建设。十几年深耕行业，我们和很多OEM厂家有深入合作，也入股了几家工厂。目前有四十几项专利，一个自有研发实验室。所以朵拉朵尚在生产优先级和产品研发方面有很大优势，在不计算研发周期的情况下，将新品的生产周期缩短到了四十天，完全不输大牌。
Q5：不输大牌的支撑点是什么？
A：其实大牌的原料也不是自产的，都是通过比较大的原料商进行采购。我们和国际大牌的供应商开展了合作，和大牌同源。而且朵拉朵尚在国家药监局2020年颁布新条例前就摒弃了概念性添加，愿意在原料上加大投入。比如我们的三宝系列，核心成分的浓度标注的是15%，实际添加了18%。市面上其他品牌可能只愿意添加10%以下，甚至是微量添加。
Q6：比大牌更快发现用户诉求并推出产品是否是你们的优势？
A：可以这样理解。天猫时期，用户在全国分布均匀，到了快手之后北方顾客偏多。我们的工厂一直在广州，所以现在产品都是从南方拿到北方做测试，投放策略也会根据平台性质和人群地域做相应调整。国际品牌更注重全球视角，颗粒度不会细到中国的南方或北方。
Q7：除了从国际大牌切换过来的用户，应该有不少从其他国产品牌或是更小的品牌升级到朵拉朵尚的用户？
A：肯定有，而且这部分客群很大。直播更容易让消费者和品牌产生关联，更有利于从多个维度展现品牌，主播也能让人产生亲近感。一般新增100万粉丝，会有几十万人产生购买，其中可能有10%会沉淀下来。
Q8：此次朵拉朵尚取得快手美妆个护行业的销量第一，销量增长主要源于拉新还是复购？
A：都有，核心壁垒还是私域流量。我们在传统电商平台搭建了社群，十年间筛选出的核心用户在每个阶段都提供了助力，包括微商、传统电商、社群电商、私域和直播。后期实现阶梯性攀升，肯定还是通过不断拉新。目前我们在私域有百万级流量，只在直播间成交，老客复购率在10%左右。
Q9：把私域流量导给快手，会担心留存率吗？
A：用户在你的社群里，也可以在别的品牌的社群里，关键是对品牌有认同感，有消费意愿。决定顾客粘度的是品牌提供的价值，同行很难模仿。比如朵拉朵尚的三宝系列对应着创始人的三个孩子，这种情感价值是无法替代的。而且我们对服务非常看重，是快手第一家28天无理由退货的店家。朵拉朵尚的CEO亲自做主播，对产品的了解程度肯定比带货达人深刻，这是第三重保障。
Q10：朵拉朵尚CEO也是品牌最大的主播，目前如何平衡个人IP和品牌的关系？
A：对于朵拉朵尚来说，目前CEO个人IP的价值确实高于产品，不过其他主播的粉丝粘度也很高。我们做直播已经很久了，一开始都是员工在直播。最早在天猫，客流量基本取决于当天的优惠力度，消费者都是来薅羊毛的，留存率很低。在抖音我们的员工做了店播，也没有找到很好的方向。因为直播确实是一个很大的风口，当时就让李总来快手试了一下，结果效果还挺好，就这么延续下来了。
Q11：为什么会选中快手做直播？
A：第一是客群重合度，第二是流量分配机制。天猫跟抖音都偏年轻化，基础护肤品受众不多，我们当时做达人带货都是亏损的。功效型产品在快手销量更高，但我们不知道如何获取大量流量，只能根据人群画像不断迭代产品，缓慢拉新。
直到今年七月快手推出了可以大批采买的流量工具（小店通），我们才开始大规模盈利。小店通的主要作用是重新划分公域流量，帮助店家完成冷启动并快速积累私域流量，最终促成交易。
Q12：对不同品牌和主播来说，小店通有不同吗？还是只是投入的差别？
A：主要是意识上的区别。一些主播可能习惯了免费流量，本来也有很好的收益，不愿意花钱采买流量。另一些主播还是倾向于触达老粉丝，因为老粉收益更高。做了这么多年电商，我们对流量的理解比较清晰。当时体量比较小，我们很明确主要的诉求是拉新，所以在这个阶段获取了大批客户。
Q13：从七月到十月，流量成本上升了多少倍？朵拉朵尚有相应的策略吗？
A：流量成本大概上升了4-5倍。光看成本，快手和其他电商平台的差别已经不大了。我们看重的是快手的IP粘性，粉丝粘度强意味着高复购率。同时我们也在增加产品成本，和美妆产品相比，功效型护肤品的复购率本身就比较高。
能抓住流量分配发生变化的时间节点，也是基于公司稳定的架构和现金流。走上快车道之后，我们的产品功效也从基础的补水，拓展到了抗衰和美白。
Q14：流量成本继续上升的话，未来会把注意力放在线下吗？会拓展到美妆品类吗？
A：我们在线下有销售渠道，但不是自营的。快手的粉丝粘性很强，复购率也很高。我们的主要精力还是放在优化产品上，短期内不会开设线下门店。
直播是我们主要的销售渠道，很难在直播间讲清楚的产品，我们不会去碰。未来还是会专注基础的洁面和护肤产品，彩妆产品还是偏年轻化。
Q15：有其他的分销渠道吗？目前的客单价是多少？
A：我们在快手的增长还没到天花板，不想分散太多精力。我们从去年七月开始发力，到今年五月左右，月均增长1.5倍，现在进入了一个比较平稳的阶段。未来我们也会推动品类的拓展，客单价会逐步提高。
Q16：朵拉朵尚现有的产品中，哪些引流效果更好，哪些是利润款？
A：目前洁面和护肤产品是利润款，洗发水主要起引流效果。如果引流款是一个品牌的主打品类，一旦低于市场价，哪怕它的性价比很高，消费者也会犹豫。为了避免这种障碍，我们选了和护肤有一定关联的洗发水做引流款。另外不同作用的产品，我们的售卖频率也不同。有的每天卖，有的可能一个月卖一次。
Q17：未来在研发上会有更大投入吗？
A：国内工厂的研发能力偏弱，所以我们现在都是和国际领先的研发机构直接合作。朵拉朵尚目前最高端的产品是谷胱甘肽焕肤套装，是和瑞士的实验室联合研发的。包括我们的399系列，原料来自德国的德之馨实验室，全球护肤品中的399成分都来自他家。四五年前就有国内的品牌和他们合作，但是一直不温不火。我们在快手把377推火之后，很多供应商也变得好沟通了。三四年前去找他们，可能都没有这么大的兴趣来谈合作。接下来我们会与更多国际一流的供应商合作，加大研发力度。
