很久没有被一个广告打动过了。当乡下母亲为见到女儿，在迷失了方向的城市街道焦虑不安时，我的眼泪瞬间破防了；生活中很平常的一幕，被当做故事拍出来时，瞬间击中了每个在外游子的内心。原来广告还可以这么拍，这才是我想看到的广告。
以往粗暴、直接的广告片，靠着电视台的反复播放，刺激着每一个无辜的大脑，但这已经成为过去。数字化时代，我们有了更多的选择，不想看吆喝式的自卖自夸广告，可以关掉。
美团优选的《明天一定到》，有温度有情怀，给人启发，原来广告还可以这么拍。数字化时代的广告，以内容取胜，必须会讲故事。
接下来，我会对美团优选的广告进行拆解，从故事的角度，分析该广告怎么选题立意，怎么制造故事冲突，怎么把广告融合在故事里。
故事拍得再好，如果没有把品牌/产品传递出去，便是无用的自嗨。所以在拍之前，首先要明确目标受众是谁，他们有什么需求？通过广告，我希望目标受众采取什么样的行动。
美团优选的主要目标用户是年轻的人，他们每天忙学习、忙工作，习惯各种网购。如果在网上就能够买到新鲜的水果、蔬菜，而且配送速度快，那么为什么还要亲自跑去超市、菜市场。晚上睡觉时把菜买好，第二天下班在家门口就可以把菜提回家，多好的体验。
所以，美团优先希望他们在看完广告后，明白美团配送速度快，24小时能送达；另外，能够感受到美团不是冷冰冰的配送平台，而是他们生活中有温度的好帮手。
接下来，确定该广告的主题，选择一个具体的题材来表达价值。
美团优选的目标用户是年轻人，很多是在外地工作的职场人，他们孤身一人在城市里打拼，如果不是特殊事情，父母可能一辈子也不会到他所在的城市。美团从生活中截取了一个熟悉的片段：在外打拼的女儿病了，却向父母隐瞒，恰巧知道的母亲心急火燎，不顾一切的带上老母鸡去看望女儿。
这是一个路途中发生的故事，围绕着分离/团圆这个矛盾点，来传递母亲的爱、家的温暖。同时，可以把这种家的爱赋能到美团优选上，让异地的游子感受到温暖。
有了故事的主题，要怎么把故事讲好？故事的核心是冲突，好故事是由一系列的冲突组成。美团广告同样由几个大大小小的冲突来推动故事的发展，总的来说有7个步骤：平静世界---激励事件（冲突）----目标----行动---反馈（冲突）----再行动-----再反馈（冲突）-----圆满
平静世界：
平静世界是正常的状态，母亲和女儿相隔两地，各自忙着事，时不时地电话联系。不过因为广告时间短，没有把这部分表现出来，而是直接从激励事件开始。但这并不影响，观众完全可以自行脑补出这个状态，所以不用拍摄出来。
激励事件（冲突）：
激励事件的本质是冲突，原本平静的世界，被冲突打破。母亲发现女儿不接视频，接连几次询问，才知道女儿刚做过手术，不想母亲担忧，原本平静的生活被打破，母亲焦躁不安。
目标：
当平静的生活被打破，人的本能是制定行动计划，让生活再次回到平静。母亲担心女儿身体，根本没有多想，选择去女儿身边照顾她。第二天赶到女儿身边，成了故事的目标。
行动：
有了目标，便要按照预期采取行动。一个农村母亲，要去城里照顾女儿，会带很多家乡的特产去，她可以带很多东西去，但选择带一只鸡去，这就很细腻了，把农村母亲的朴素刻画得淋漓尽致。母亲的行动是带上一只老母鸡，火急火燎地赶去坐车。
反馈（冲突）：
有了行动，就会有结果。坐了一整天的车，到了女儿的家里；如果故事就这么发展，则太平淡了。精彩的故事，要达到目标，往往要经过多番磨难、挫折。就算是去看女儿这么简单的事，也要经过多番挫折，才能顺利地到达。
在广告中，客车不允许带活物，母亲偷偷带上去，半途被发现并赶下车，又是一个冲突，也是行动的第一个反馈。故事中，主人公必须解决这个冲突，才能继续上路，母亲原本可以把鸡杀了带上车，但为了女儿能吃上活鸡，她祈求司机、乘客，最终感动了大家。
再次行动-反馈：
接下来，行动和反馈反复出现，可能是两次，也可能是更多次，但每一个行动都会遇到挫折、磨难，为了达到目标，主人公必须不断克服困难。
母亲终于到了城里，但是不知道怎么坐车，也不会打车，只能拎着鸡徒步行走；更糟糕的是还不识路，问路人，冷漠的路人情侣一脸嫌弃地走开。
圆满：
历经艰难，终于实现了目标，让生活再次回到平静。
广告中，一个没什么文化的母亲，在城市中茫然无助，一脸焦虑，最后终于到达了美团优选提货点，美团小哥的热情跟冷漠情侣形成强烈反差。母亲带着下单的鱼，终于按时赶到女儿住所，给女儿炖鸡煮鱼。
故事很精彩，但是广告的目的是宣传美团优选。为了表现美团优选，故事采用了两条线，一条是主线：母亲去看女儿的路途，路途艰辛感人；
另一条是暗线：母亲在出发时让父亲在美团下单买一条黑鱼，且交代一定要明天寄到。两条线，两个路途，同时出发。
广告中设定了24小时倒计时表，间或出现，提醒时间紧迫，最后20分钟，母亲到达美团优选，鱼也早已到达。最后一分钟，出现在女儿打开的门口前。
母亲一路克服各种困难，完成了对女儿的承诺：“妈明天到”。美团优选驾驶员同样在另一条路上伴随着母亲，将鱼准时送到提货点。
数字化营销时代，学会用短视频推广你的品牌。打动人心的，是故事。
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