出生于1982年的王鹿萌，童年的很多幸福感来自于王府井。那时候，她的公主裙、红皮鞋，都来自王府井儿童用品商店、北京百货大楼的儿童柜台。2022年6月25日，已经成为8岁孩子母亲的王鹿萌再次来到王府井大街，这次，她带着女儿一起走进犹如童话世界般的哈姆雷斯百货，在这个全球历史最悠久的连锁玩具店里为女儿挑选生日礼物。“各种沉浸式、体验式场景能让孩子和大人在里面玩一天。”哈姆雷斯的位置，和当年的王府井儿童用品商店相隔不远。
高端商业进驻，首店旗、舰店遍布
王鹿萌多次提到的儿童用品商店，对面是2018年正式开业的王府中環。近日，全新卡地亚精品店在王府中環启幕，这家临街而立的精品店纵贯两层空间，店内自然元素遍布，同时，群青、明黄等北京古建筑色彩也融合其中，别具京城风韵。公开报道显示，香港置地在2011年以29亿元的价格拿下这块几乎离紫禁城最近的商业用地，在这之前香港置地已经做了7年的准备工作。它的开业，吸引了不少许久不来王府井的当地人重新光顾。
在总面积达15万平方米的王府中環，有多家国际知名品牌旗舰店和城市概念店落户，包括Dior城市概念店、GIADA旗舰店、Victoria’s Secret旗舰店等。13家餐饮中，包括了首次亮相北京的Café Landmark乐美心餐厅、著名广东餐厅Jade Garden翠园，以及北京首家米其林高端烤肉餐厅KANPAI CLASSIC老乾杯，在开业第一年即获得米其林一星的素食餐厅山河万朵。PURE YOGA、DIVINE和Hair Corner等首店也为消费者带来了休闲和放松身心的选择。
全新卡地亚精品店近日启幕。图/王府中環官方微信公众号截图
香港置地发言人在接受新京报记者采访时表示，作为王府井街区持续转型的标志性重点项目，王府中環满足了中国新生代消费者的需求，实现其作为“时尚高端生活方式零售中心“这个对北京的承诺，为王府井街区国际化进程继续贡献自己的力量。
香港置地发言人告诉新京报记者，王府中環从2021年岁末起，重点完成了高端品牌培厚调整，近期新入驻高端品牌包括BOGNER博格纳、BVLGARI宝格丽、Cartier卡地亚、HUBLOT宇舶表、MIKIMOTO、Tiffany & Co.蒂芙尼、老铺黄金等，进一步满足现代都市追求优质生活品质客人的购物需求。“未来，王府中環会有更多知名品牌进驻，包括Arc’teryx始祖鸟全新旗舰店、全新升级的双层GUCCI品牌精品店和Burberry品牌精品店、Balmain精品店等品牌的全新旗舰店。同时，王府中環还将迎来一家汇聚全球顶尖设计师品牌的多品牌潮流集合店，预计将于年内与北京消费者见面。”
在很多业内人士看来，过去的王府井，“传统”是重要标签之一，王府井大街上多数商场时尚度不高，东方广场的高端消费客群几乎形成一个内循环体系，消费力很少外溢。而王府中環等新商业体引进的国际品牌对王府井大街起到了很好的刺激作用，让人们重新发现王府井在国际化方面的潜力。
还有声音认为，王府中環也在一定程度上刺激了包括apm等商业体在内的升级。近几年，apm陆续关闭了临街的GAP、ZARA等大众化品牌店，引进了兰蔻全球旗舰店、Fila首家全球概念店等更加高端时尚的店铺，整体档次不断提升。紧邻apm的传统百货东安市场也完成了改造，升级为国际化潮牌买手店。王府中環的诞生促使王府井的高端和时尚消费由点及面扩展开来，带动整个街区更加时尚新潮。
“一核四区”功能布局，实现商务、文旅、生活融合发展
王府井管委会主任宋叙坦言，过去的王府井是靠卖商品为主要业态，虽然王府井一直不愿意承认是“旅游景区“，但不可否认的是，在过去，它的游客比例非常高。然而即使在外地游客眼中，王府井也是那种“不能不去，去了又有点失望”的地方。根据2016年的公开数据，王府井的客群中，本地人只占20%。
2018年，王府井步行街成为全国步行街改造提升试点。同年，中高端零售旗舰项目——王府中環开业；不久后，嘉德艺术中心成为街区文化新地标；拥有百年历史的吉祥戏院复建工程顺利竣工。2019年，王府井步行街向北从金鱼胡同延至灯市口大街，长度由原来的548米延长至892米。北京市百货大楼在地下“挖”出老北京沉浸式体验街区和平菓局，成功晋级网红打卡地；银泰in88以“品牌 旗舰店”为定位，东安市场转型为“国际时尚买手制百货”……区域内多家商户在业态提升调整后，全新亮相。到了2020年10月，王府井步行街本地客群占比由20%提高到30%以上，客单价居全国11条试点街区之首。2021年的“五一”假期，本地客群占比达到五成以上。
香港置地发言人在回复新京报记者提出的“王府中環为何要选择落户王府井大街”问题时表示，作为亚洲主要商业中心之一，北京是一个具有活力、文化、历史及经济发展蓬勃的城市。而王府井更是位于北京市中心，地理优势突出。同时，王府井作为全国知名的商业街，对于优质商户的需求更为迫切。“我们很荣幸，能成为王府井街区走向更为国际化、引领现代时尚生活的亲历者和参与者。随着王府中環於2018年的正式开幕，王府井大街在过去几年发生了巨大的变化，其中包括品牌商戶升级和产业结构优化，以及一些更具北京本地特色业态的引入。这个历史悠久的传统购物及旅游胜地正以全新的面貌焕发其‘国际商业街区’特有的魅力。”
2021年7月，商务部流通业发展司副司长尹虹在“2021王府井论坛”的致辞中表示，自2018年底被列入步行街改造提升试点以来，街区面貌发生非常大的改变。“商务部将王府井等六条步行街列为示范步行街，以此为契机，王府井步行街与培育国际消费中心城市相结合，引进更多全球旗舰店，打造世界消费的新地标；与保护和发展中华老字号相结合，壮大老品牌、孵化新品牌、成为传承中国优秀传统文化的新载体；与坚持智慧商圈相结合，加快推进数字化、智能化，打造商业创新发展的新平台。”
在宋叙看来，“一降两升”的数字变化，也许最能说明王府井在最近几年从传统商圈向独具人文魅力的国际一流街区转变与升级的步伐：截至2020年底，王府井街区的购物业态门店相较于步行街改造前降低4.4个百分点；文化体验业态提升1个百分点，休闲娱乐业态提升5.5个百分点。
系统化实施业态升级、景观提质、交通优化、科技赋能。东城区商务局副局长于倩说，王府井商圈将从这四个方面持续推动街区整体转型升级。“要不断推动传统零售业引入国际高端品牌首店、旗舰门店。坚持文化赋能，开展高品质文化艺术展示活动，营造街区文化艺术氛围。通过搭建5G、物联网等新型数字化网络设施等措施，使王府井商圈基础网络布局、数字化设施水平不断提升，为更好运用大数据，打造数字化商圈样板打下较好基础，将来能够更加精准定位顾客需求，促进消费体验升级。”
而今的王府井，早已不仅仅是一条街，“一核四区”的功能布局使其向南实现商业商务融合发展，打造高端商业商务区；向北衔接美术馆、新隆福，以嘉德艺术中心和首都剧场东扩为带动，形成文化艺术体验区；向东与金宝街联动，成为高端商务区；向西承接故宫文化外溢，成为文化旅游与文化生活示范区。
2019年，王府井步行街北延。新京报记者 王贵彬 摄
文化 科技，打造中国文化商业的第一IP
故宫是近年来炙手可热的大IP，从王府井到故宫只有1.1公里。宋叙说，她也在构想王府井在未来做成自己的IP。“通过做大做强王府井IP，打造我们自己的虚拟线上空间，使我们的民族品牌走向世界，推广我们自身的新型商业体，打造中国文化商业的第一IP。”
王府井素有“金街”之称，未来，宋叙希望王府井大街的“金光闪耀”，更能向周边的街区、城市肌理辐射。“比如现在王府井大街上的王府中環与儿艺之间的区域，我们打算在今年之内提升成为一个项目，将一些文化娱乐活动安排在这里，引导消费者除了将目光聚焦主街，还能去探寻整个街区。”游客不再只是在主街上走马观花，更多的深度探寻，会让到访的人们发现更多的“宝藏”。
于倩在接受新京报记者采访时表示，王府井地区将开展精细化城市设计、绿化景观等专项研究，推进东安门大街、王府井西街片区整治提升工程。利用通过步行街两侧商业设施后身空间的适度改造，引入特色商业和品牌，在餐饮、零售、休闲娱乐等方面与主街形成梯度互补，深入开发后街经济，并适当延长营业时间，促进夜间消费繁荣。推动王府井策展中心建设运营，打造“文化 科技 商业”的城市新地标。
在宋叙的构想中，未来的商业街区应该是主打体验和文化娱乐消费，包括王府井的5G建设，AI科技的建设甚至元宇宙的建设。虽然现在听起来有一些“超前”，但是宋叙觉得，王府井在历史上，各方面都是顶尖和超前的：“王府井拥有全国第一个戏楼吉祥戏院；大家都还在供销社买东西的时候，王府井大街上就有了百货大楼；包括中国照相、四联美发、普兰德洗衣店，这些都是在当时非常高端的服务业。王府井在100多年的建街史上，甚至在中国的商业历史上，就是非常‘时髦’的。”
而在当下，一个商业街区是否可以定义为时尚，不仅仅要看在这里聚集了多少高端百货、拥有多少家全球首店，更是一种科技带来的智慧的、便利的体验感。宋叙说，她经常会有这样的畅想：在未来的王府井大街上，会不会诞生自己的NFT数字藏品；是不是会出现无人驾驶车辆来接驳消费者；有没有可能通过AR技术，在除夕、春节、七夕等一个个节日里，搭建出身临其境的景观；能不能通过科技手段，做到“千人千面”的品牌推荐，利用大数据精准地分析购物习惯，从王府井大街上的1000多个品牌里筛选出消费者所需……
“当一个商圈随着社会和经济的发展被视为传统业态的时候，那么想要发生质变的提升，就要符合未来的发展趋势，要能满足年轻人的需求，我希望王府井可以走得靠前一点。”
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 陈荻雁
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