文丨李珂
华彬集团，已经很久没有在公告中提及唯他可可的业绩了。这个昔日被寄予“再造一个红牛”期待的品牌，现在要牛起来了？
逆势上市日前有消息称，椰子水品牌Vita Coco（国内称：唯他可可）向美国证券交易委员会（SEC）递交S-1招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，证券代码为“COCO”。据报道，此次IPO的承销商包括高盛、美银、瑞银等。有知情人士透露，该公司预计估值能达到20亿美元。
Vita Coco是全球最大的椰汁供应商，成立于2004年，隶属于母公司All Market Inc.，也被称为All Market Brands。根据IRI Custom Research数据，Vita Coco是椰子水品牌的龙头，在美国拥有46%的市场份额，领先第二名36%。
招股书显示，2019年和2020年，Vita Coco净销售额分别为2.84亿美元和3.11亿美元，净利润分别为942万美元和3269万美元。2021年上半年，Vita Coco净销售额为1.77亿美元，同比增长15%，收入主要来源为Vita Coco Coconut Water，其净销售额增长了29%。
此外，截至今年6月30日，Vita Coco亚太地区业务在国际业务占比为15%；相比之下，欧洲的占比为60%。而在整个疫情期间，Vita Coco销量同比增长超100%，并扩展到24个国家或地区销售。
客观而言，近年来，椰子水是一个市场规模相对萎缩的品类。但相比起折戟的对手，Vita Coco的行业地位却凭借稳健的增长愈发稳固。
十年前，椰子水被视为健康品类最有潜力的新类目，2004年—2013年期间，椰子水行业每年的销售增长几乎翻了一番。不过，椰子水品类此后出现了下滑。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间下降了22％。
此间，快消品巨头百事、达能、可口可乐等早就在椰子水品类做过布局，其中，Zico椰子水一度是能够与王者Vita Coco争锋逐鹿的品牌——2013年可口可乐收购该品牌时，其在美国市占率第二，而且两者差距并不明显。
不过，由于椰子水品类此后并没能成长到早前市场预计的水平，Zico也一直无法弥合其与该品类竞争对手Vita Coco之间的差距。可口可乐于2020年宣布停产该品牌，彼时，可口可乐发言人表示，可口可乐正在进行筛选，希望减少品牌数量，保留那些能做大规模的品牌。显然，那个时候，可口可乐公司对椰子水品类的市场前景已然没了信心。今年初，Zico被创始人Mark Rampolla及其公司购回，也让不少业内人士开始怀疑究竟是椰子水不行了，还是可口可乐没有运营好Zico。
但无论如何，在同样的赛道上，“老大”冲击纳斯达克，“老二”却被可乐遗弃，总不免令人唏嘘。
挑战颇多对国内从业者而言，Vita Coco能否上市并不重要；但这背后体现了主流市场对Vita Coco的发展前景依然保持乐观的态度。这对于Vita Coco在国内的运营方、华彬集团而言，无疑是一剂强心针。
2014年，华彬集团斥资1.64亿美元，以收购美国Vita Coco品牌25%股权的形式，与其达成战略合作伙伴关系，并成立唯他可可中国公司，负责大中华地区的市场开发。
多年来，华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌，在其精耕细作下，红牛已成为同类饮品的翘楚。不过，在华彬集团相关的品牌授权到期后，“红牛”品牌使用权之争也愈演愈烈。在商标授权“变数”不可避免时，华彬集团希望尽快打造出可以代替红牛的产品。于是，引进唯他可可也被业内认为是华彬集团要缔造“第二个红牛”的无奈之举。
不过，椰子水在国内始终没有发展成为主流饮品。一业内人士表示，椰子水难以畅销，一方面由于单价较高，常见的一瓶330毫升左右的椰子水售价通常在10元上下浮动；另一方面，其风味可能让大部分嗜甜的中国消费者接受。此外，我国的椰子原料基本由椰奶生产企业把持，这导致了椰子水产品主要依赖进口。这不仅进一步增加了生产升本，推高了产品售价，还给经销商带了不小的库存和动销压力。
事实上，凭借华彬集团强大的销售渠道以及营销策略，唯他可可在国内市场很快站稳脚跟，铺货到各渠道。2015年唯他可可全年实现营收达1亿元。由于天然补水的概念对于中国消费者而言过于模糊和宽泛，2016年，唯他可可提出了“树上长的水”概念，希望以此独特卖点开拓更多市场。不过，唯他可可线上、线下的销量并没有如预期地快速增长。
近两年，华彬红牛市场地位依然稳固，芙丝水也有不少营销动作，但有关唯他可可的消息却越来越少。2019年5月，华彬集团披露，唯他可可在椰子水品类市场占有率维持在68%-75%，销售也取得年均20%以上的复合增长率。之后，Vita Coco和华彬再也没有对外披露过该产品在中国的销售情况。
面对思想开放、个性张扬、口味挑剔的群体，唯他可可想要获得他们的青睐要花费更多力气，这对于品牌本土化进度并不快的唯他可可来说，依然是个相当大的挑战。此外，虽然唯他可可终于迎来难得的利好消息，但华彬集团想要利用红牛以外的产品打好市场上的牌，仍然面临诸多考验。
峰回路转事实上，椰子水品类在我国遇冷，市场难以突破并非华彬一家面临的窘境。
在唯他可可进入中国市场的第二年，Zico紧随其后入华，上架天猫旗舰店。不过，选择首先从电商渠道发力的Zico，则无法借助可口可乐强大的渠道铺货力，在三四线城市的扩张速度也略逊一筹，最终只能占得北上广的商超货架一隅。
另外，一些后来进入中国市场的二线品牌，例如KARA（佳乐），虽然价格实惠，但也没能打开市场，销售额过亿更是后无来者。其间，咖啡连锁品牌星巴克也曾推出以椰奶和椰子水为“奶基底”的预调产品，但很快都在市场中消失了。
时至今日，椰子水在中国的规模不及瓶装水市场的1%，也很少有吸引市场关注的爆款出现。
我国最大的椰子饮料生产企业是椰树集团，但由于椰树集团对上游原料的垄断及企业特性，并没有很大的扩产空间和较强的扩张动力，导致椰子饮料近年来面临销售额停滞，且除了营销负面外基本没有太大声量。
不过，新式茶饮却在另一个赛道将椰子饮料讲出了新故事。
喜茶就推出“生打椰椰”系列饮品，上线一周便断货；奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙，3天卖出10万多杯。今年夏天，瑞幸推出的“生椰拿铁”在社交网络上走红并持续断货，终于让椰浆和椰子水的混合物——椰乳获得了主流市场的巨大关注。可以预见的是，椰子作为原材料，未来会越来越多地出现在各个品类中，包括蛋糕、面包、烹饪，以及护肤品等。
诚然，椰子水的重要卖点就是天然椰子提取汁液，加工越少，越还原椰子原来的味道，才越“天然”。这某种程度上意味着，椰子水这一品类在口感上不可能有任何创新，椰子水本身是什么味道，产品就是什么味道。
不过，主动求变总好过束手待命。如何像新式茶饮一样，将经典口味做出新花样，是唯他可可这样的传统椰子饮料品牌们需要思考的问题。也只有这样，才能让椰子水在植物基大火的当下“乘风”而起。创新，才是老品类真正的出路。
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