近期，三七又上线一款新游——《霸业》，自研 SLG！
三七曾对其寄予厚望，这是三七从营销买量模式，转型自研、长线精品的标志性产品之一。媒体此前报道《霸业》月流水预计在3亿元-4亿元的规模。
但，目前《霸业》，暂时没有展示出如此大的潜力，后续会滚大雪球吗。此前，该游戏在登陆海外市场（《三國：英雄的榮光》）后，目前已经停止了版本更新。
这一次国内低调上线，情况如何？在营销侧又是有着怎样的打法？
今天，DataEye研究院聊聊三七SLG新游《霸业》。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
（一）国内
点点数据显示，《霸业》上线第一天就拿下iOS免费榜榜首。收入方面，《霸业》iOS首日预估流水约为20万元。下载方面，《霸业》iOS首日下载量约为40万人次。
（二）海外
《霸业》在2022年1月份登陆中国港台、新加坡、马来西亚、加拿大、南非等市场，自上线之后，其iOS渠道预估总收入为2000万元。值得注意的是，该游戏在2022年9月就停止版本更新。
【DataEye研究院观点】
《霸业》在海外市场的表现不佳，在国内暂时成绩平平。SLG往往跑长线，因此我们暂时不下定论，但是个人觉得不太乐观。
这或许与其产品定位、玩法有较大的关系——《霸业》融合创新、定位独特。
在玩法方面，《霸业》与传统的SLG是有着明显的区别。玩家进入游戏后，需要在魏蜀吴三国之间选择一个阵营，然后进行“国与国”之间的对抗。如此一来，就会出现大R玩家一人对抗一国的情况出现，比如在TapTap上，就有类似的玩家评论出现。
除了氪金之外，游戏的战斗机制、社交体验，也比较特殊。
而好的一面在于，《霸业》的人物建模非常特别，确实能提升对玩家的吸引力。
综合来看，对于《霸业》，三七是想避开已经被《率土之滨》、《三战》等头部产品“霸占”的传统SLG赛道，转而从“国战”、“独特角色”的角度，去切入SLG。
差异化、创新，往往意味着摸着石头过河，也面临着市场、玩家的考验。
二、买量投放&营销动作
【事实＆数据】
（一）投放趋势
国内：
ADX数据显示，《霸业》早在2020年就开始进行相关素材投放，但直到正式上线前两天，都是处于投放量较低的状态。而在上线前一天，《霸业》突然进行爆发式买量投放，单日素材投放量近万组，并在上线当天迎来投放高峰，单日投放超1.3万组。
海外版：
ADX海外版数据显示，《霸业》在海外版上线前后的素材投放量并不高，单日素材投放量仅有百余组素材。并且在2022年7月，三七就停止了对该游的素材投放。
（二）主打卖点
国内：
具体到效果广告素材上，根据Tidea显示：曹操、吕布、关羽等人物名，是《霸业》近90天素材旁白出现的高频词，此外，如“魏蜀吴之争”、“赤壁之战”等IP关键词也比较多。
《霸业》在投放素材上，会着重凸显“争三国，露锋芒”、“魏蜀吴之争，因你而不同”、“这一次，为国而战”等宣传语，并且会带入游戏角色的相关形象。
海外：
ADX海外版数据来看，在《霸业》海外版上线前后三个月，其主打的是【游戏攻略】、【游戏人物建模】等卖点。
和国内不同，《霸业》海外版当时并没有凸显“争三国，露锋芒”、“魏蜀吴之争，因你而不同”、“这一次，为国而战”等宣传语。
【DataEye研究院观点】
总体来看，在国内，《霸业》有做一定程度的上线前预热、素材准备，但整体上线显得十分“突然”，除了买量素材的数量外，都显得比较“低调”。和三七大多新游不同，《霸业》并没有邀请知名网红/明星进行代言，国内有大量素材复用海外。
综合《霸业》的数据表现，DataEye研究院认为，此次的“突然”、“低调”上线，原因或许在于：
1、慢慢“滚雪球”：《霸业》海外市场已经表现平平，这导致目前三七对于该游戏并没有报以极高的资源投入，低调上线跑一跑、试一试，慢慢调优，慢慢滚大雪球，后期再寻找机会破圈。
2、侧重MMO：Q2三七发了4款新游，其中两款泛SLG（《亮剑》《霸业》）投放都不多，反而是两款MMO（《最后的原始人》《凡人修仙传：人界篇》特别是后者）大手笔买量投放。MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长，APP端买量价格也高的出奇。SLG低调上线，是可以理解的。
三、素材创意
【事实＆数据】
国内：
ADX数据显示，《霸业》TOP50的高效素材，以高质量类品牌向广告素材和类UGC视频为主，同时也有一些历史科普类素材以及真人实拍类素材。
海外：
ADX海外版数据显示，《霸业》海外版上线前后3个月，TOP50高效素材中，类UGC视频占比较高。
【DataEye研究院观点】
（一）高质量类品牌向广告素材
国内：
此类素材往往是以示一段电影级、风格化的的动画CG内容，带出曹操、吕布等知名三国武将的故事。值得注意的是，《霸业》高质量素材的角色形象与国内玩家的固有印象有些不同，更接近当代审美。
海外：
对比而言，《霸业》海外版的相关素材，会更着重凸显游戏角色建模、美术光影，大有“RPG感”。
直观传递游戏质量。这类高品质类素材的初衷，就是希望着重突出游戏【高画质】、【精美人物建模】的游戏内容。以此来让玩家感受到这款游戏的“大作感”、“3A感”。
特色人物形象。《霸业》的角色形象与当前市面上的主流三国游戏，形成了鲜明对比，造型独特、潮流、前卫，典型如上图中角色发型。不是传统三国，更像“潮流三国”。
独特角色造型，有利有弊。
利：用特色鲜明的角色形象，形成鲜明差异化、好奇感：一个潮人关羽、仙侠MMO脸貂蝉是怎样的，你不想看看吗？
弊：目前市场主流的SLG用户是35-55岁的中年用户群，他们对于三国角色形象已经有了一定的固定性，并不一定能接受《霸业》此类的角色画风。典型的如下图“两侧头发剃光的关羽”，不符合“身体发肤受之父母”的历史背景——出戏、怪异。
（二）类UGC视频
国内：
这类素材往往是采取【模拟玩家第一视角】 【搭配游戏画面】的套路式模板，但不同的是，《霸业》在该类素材的创作上，会融入多种元素。
比如该素材就是以“类RPG”的形式进行创作。
再比如，该素材融入了《三国志》、《全面战争：三国》的相关元素。
海外：
《霸业》海外版的类UGC素材则会以更偏向RPG玩法的模式进行推送，比如TOP1的素材，其就是以第一人称视角的方式，带入游戏角色之中。
【DataEye研究院观点】
类UGC广告的好处在于，创意可以多样，不受限，广告属性不强，成不不高。但弊端在于：容易多而乱。
可以看出，三七还是按照更熟悉、更擅长的RPG式营销策略进行素材创意。同时各类素材多、庞杂，似乎没有摸出一两条固定方向，而是总在尝试，“有量就做”。
这与大多SLG突出故事、玩法、策略、社交的思路形成巨大差异。
（三）真人素材
国内：
《霸业》真人素材的创意逻辑较为独特，往往是真人 游戏角色，配现代感剧情。比如此条高效素材，就是将无间道中的经典场景，以策划跟关羽的对话进行展示。
海外：
《霸业》海外版的素材则同样是以策划面对面、讲解幕后制作的形式进行展开，并主要带出游戏人物建模、福利内容等卖点。需要注意的是，上述国服版的相关真人素材，在海外版同样有投放。
【DataEye研究院观点】
这种真人素材特点在于，用【经典角色 融入现代化】形成冲突感，同时也能以用户熟知的无厘头剧情强化反差，让人感觉独特。
此外，DataEye研究院观察到，《霸业》国服版有许多真人素材其实是将海外版进行本地化处理后，便投放。
（四）历史科普类素材
这类素材在《霸业》整体投放中占有一定的比例，其大概脉络是展示一段三国经典战役，同时会搭配相应的战术沙盘进行模拟演示。
科普类素材的投放，主打的就是对三国历史感兴趣的用户群，并且往往可以通过引起共鸣的方式，去撬动此类用户群体的关注/下载。这类素材比较常规，和大多三国SLG相似。
四、自研 精品，还在践行？
综合数据表现，DataEye研究院剖析了《霸业》的情况：
在素材投放方面，做了较少的预热，但在上线后势头强劲，投放大量素材，和大多三七的游戏不同，这回没有代言。
在素材创意方面，与常规SLG素材有着明显的区别，更注重品牌向内容的投放，突出角色独特造型，同时也会搭配无厘头真人短剧以及类UGC短片。不同的是，《霸业》并没有投放游戏攻略、游戏玩法的相关素材，
对比《率土之滨》、《三战》此类已经取得成功的SLG产品，DataEye研究院认为《霸业》在素材创意层面，是存有一定的局限性。
一来，《霸业》的创意素材“多而杂”：
高品质素材及历史科普类素材，主打的对三国感兴趣的中年用户群；类UGC广告及真人实拍则是期望用略带无厘头的形式，勾起年轻用户的好奇；独特的造型同样是撬动年轻人群体。
二来，《霸业》没有邀请明星代言。
不是说邀请明星代言就一定能取得成绩，但对于SLG产品而言，明星代言显然是更能提升产品曝光率、玩家荣誉感的操作。明星代言，尤其是正向口碑的明星，对于玩家而言往往是加分项。
上升到企业经营、发现策略层面。
《霸业》理论上应该是三七的重点项目。
过去，三七在自研上，更擅长MMO品类的研发，包括斗罗IP、传奇、仙侠等题材是三七一直以来的营收杠把子。但除此之外，三七的头部产品多以代理发行为主，且重买量。
根据三七财报，其正在布局8款产品的研发，从赛道分布可以看出，三七的战略是“以MMO赛道为基准，在保证基本盘的前提下，往SLG、卡牌等长线赛道进行拓展”。其中，可以说，《霸业》是三七在自研SLG方面最重要的布局（可能没有之一）。
三七内部也对其寄予厚望，三七游戏副总裁何洋曾表示：“自研SLG手游《霸业》的美术品质上，基本可以做到市面上国战SLG的最高水准，而且测试数据不错”。券商也对《霸业》上线后的成绩预估能达到月流水4-5亿的量级。
然而，《霸业》上线海外后，成绩平平，如今国内低调上线，水花不大。
这让人担忧：自研 SLG的路线过于艰辛？三七还能走下去吗？自研、精品化，还在践行吗？践行的力度有多大呢？
国内券商，特别是卖方，总爱以《斗罗大陆：魂师对决》称赞三七的自研能力，如今《霸业》似乎还没能接过的接力棒，而《斗罗大陆：魂师对决》已经是2021年的游戏了。。。
进一步，从《凡人修仙传》的大手笔投放可以看出，三七“重金押宝”MMO赛道，似乎又回到了熟悉的老路子：代理差异题材 融合（缝合）玩法 代言人 前期大手笔买量，而且侧重老本行MMO——路径依赖明显。
自研 长线精品，是个好故事，只是三七的故事里《霸业》还不是主角。
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