“对商业的进步永葆好奇心”
3656characters/10pics, reading time ±8minsCopywriter: Xenia,Editor:Terry
龙湖商业集团性联动大型SP活动「66天街欢抢节」，是近期国内商业的Marketing热点之一。 五湖四海的龙湖商业项目，在此次活动中各施其术，表现可圈可点。其中，龙湖重庆时代天街，是本文重点复盘的一个项目。 这个位于渝中区大坪的中心，与沙坪坝区、九龙坡区相接的项目，已经有8年运营史。 8年间，不断扩大体量直至60万方的龙湖重庆时代天街，「大」逐渐成为TA最有记忆点的标签。不过，除了「大」之外，这座「独霸」大坪商圈的龙湖商业家族重要成员，还有更多值得被关注的实践尝试： 2018年，龙湖重庆时代天街首次提出”乐园化“购物中心模式，今年进一步迭代升级，开启了购物中心乐园化2.0模式，便是其中一个。 接下来详细聊聊。 01关注点一：66天街展现出SP PR的强组合力 我们先来看看龙湖重庆时代天街在66天街活动上的具体表现，去窥见它今年的一些「变化」。 基于集团统一的SP活动内容——59团100元消费券，在5月28日至6月7日，龙湖重庆时代天街自有小程序平台共上线四种类型的团购券，上线期间，近乎秒光。 当然，基于我们此前对龙湖其它区域、项目的相关报道来看，虽然66天街是在龙湖商业集团「年度活动大框架」下开展的，但集团给到区域，以及区域给到项目自身都有充足的「个性化」延展机会。 自然，龙湖重庆时代天街在此次活动上，亦显特别和用心。
除了6月5日-6月7日，全国统一开启的66天街活动外，龙湖重庆时代天街将活动内容部分前置，打时间差，在5月30日（至6月1日）便开启了首次的66天街“狂欢”，两波活动的力度相当，持续不间断地刺激着城市的消费受众。 而60万方体量的龙湖重庆时代天街，在数据上的表现，也不容小觑，活动期间总销售额达1.46亿，累计总客流达256万，且多个品牌达到了全城第一、西南第一，乃至全国第一的销售业绩。 当然，这也有赖于此次66天街活动，依托SP推动消费、PR带动客流，龙湖重庆时代天街打出的一套组合拳。 在PR活动上，5月30日至6月1日，抓住六一儿童节节点，以“时代SHOW 马戏嘉年华”为主题，龙湖重庆时代天街邀请到国际顶尖杂技艺术团——长隆马戏团驻场表演原班人马，每日带来精彩纷呈的杂技魔术类表演，为项目实现引流；
同步，游走在全场的魔术小丑、嘉年华演员、以及玩偶人物等，则通过气球派发、手头杂技，对已入场的客流转化起到较有指向性引导的作用，促进转化率。 6月6日至6月7日，在第二波的「66天街」活动上，龙湖重庆时代天街则围绕复古、音乐、年轻、潮流等关键词，带来了「摩登Disco音乐派对」主题活动，以极具70年代与80年代摩登复古disco风格的主题元素搭建舞台场景及贯穿全场的音乐演绎，从而调动C馆喷泉广场整体氛围，呈现出较强的视觉与听觉效果。
归纳来看，龙湖重庆时代天街在PR活动的开展上，更像是把整个项目和活动视作一个“剧本”，自身则以全方位的“导演”视角来创作内容，从而保证场景化的魅力，增加项目游逛感的同时，制造了更多欢乐体验，在更大范围、更多元维度，实现欢乐感染力的传播，拉动客流到访及提升驻留时长，为SP的销售转化进行蓄客铺垫。 在SP活动上，除了刚才我们提到的集团统一的抢券动作外，龙湖重庆时代天街前置协调沟通场内多家零售品牌，推出爆款，加大折扣促销力度（500 品牌全场5折起），带来了100 品牌全城独家活动。
还有满额三级赠礼、会员六倍积分、霸王餐1积分兑换、“时代锦鲤”（依托小程序平台，互动抽取独享豪礼）等活动助力。并将此次「66天街」团券、折扣促销等活动内容带入乐园化场景，进行主题视频的线上传播，以情感故事链接消费者的需求触点。 不可否认，龙湖重庆时代天街的“大”，让它有了区别于其它项目的空间尺度感及活动发挥空间，也让其在66天街欢抢节活动上的业绩数据表现更为亮眼。 02关注点二：上半年品牌叠新与活动探索 龙湖重庆时代天街的愿景，是打造重庆最大的集合零售、餐饮、娱乐体验及休闲服务的大型城市级地标商业项目。从这一点来看，TA并未止步于「大」。 上半年，虽受疫情影响，但龙湖重庆时代天街在品牌更新上节奏依然迅速： A馆引入了西南首家全棉里物、重庆首家FILA FUSION旗舰店、重庆首家哪吒汽车，以及CLARINS、coach watch、I DO、happy socks、sevenbus、 WEEN、JAMOR、乐町等多元零售业态；C馆则带来了完美日记、DESCENTE、NIKE、calzedonia、 palladium、紫宸美容、卡斯5号，餐饮：西南首进鱼小妖；D馆引入了蔚来汽车、重庆首家wow colour美妆集合店。 过去5年内，龙湖重庆时代天街每年的品牌平均调整率大约在30%-40%之间，品牌的常态化焕新，带来了更多重庆乃至西南首家品牌，让龙湖重庆时代天街成为名副其实的尝鲜体验之地。 除了品牌上所作出的调整，今年上半年，龙湖重庆时代天街每月均有多场活动开展，以刺激消费升级，助力提升场内商户销售业绩。 1月，逢春节节点，龙湖重庆时代天街以「天街庙会」为主题贯穿整月，结合大唐庙会场景，打造新奇有趣的大唐天街庙会，加深城市微旅目的地的项目印记。
同时，联动品牌商户进行SP折扣促销，通过社群带货，辅以VLOG视频传播，让活动期间客流同比提升11.24%，活动期间销售同比提升38.15%。 2月，受到疫情影响，龙湖重庆时代天街从线下迅速转至线上营销，同步反映出了它的特情应急能力与快速反应能力。 在情人节期间，联动品牌线上发声，通过系列情怀海报，加强与消费者的情感链接；同时，通过内部和外部社群、自媒体及朋友圈等多渠道提升品牌触达率，帮助品牌方引流及搭建直接卖货的社群平台。3月，疫情期结合“她经济”，洞察疫情前后女性消费者需求，龙湖重庆时代天街整合17家相关品牌商户，打造市场需求产品「时代女性臻美礼包」上线线上商城售卖。 通过媒体平台“购物体验类”软文植入、社群等形式软性种草目标消费客群，配合饥饿营销催化拔草转化，并通过社群分销及分销激励，销售转化效果良好，起到疫情期间帮扶商家的目的。 4月，参与到华西一区首届天街粉丝节，以天街会员为触点刺激消费，配合“五大天街免费停车、百款好物限时秒杀、全场零售五折起、超级会员日、永辉内购会”五大亮点活动，实现全月销售、客流的最高峰。 疫情前后，有节奏的内容迭代，是龙湖重庆时代天街在66天街中取得好成绩的重要「日常基本功」。 商业的本质，无非是创造「内容」与提供「体验」，而「内容」重点聚焦的板块，便是品牌和活动。CRR最新获悉，2020年下半年，龙湖重庆时代天街在活动开展及品牌调整上，已经做好了计划： 活动方面，奥特曼主题大型IP展、超量级文化演艺、天街欢乐季、十二月的八周年庆典，都将一一落地呈现。 品牌方面，Le Fame、三代烤肉、莺花渡、TISSOT、FILA FUSION、林清轩、谢瑞麟、丝芙兰二店、calzedonia、starter、重庆首家毛毛和绿、西南首家X电竞馆已签约准备入驻。 同时，还将计划引进重庆首家J03、WAGAS、H.E.A.T、乐凯撒，MS.BAG&MR.SHOE重庆首家购物中心店 ，Fiona chen，champion等众多优质品牌，加深餐饮、潮流、体验的消费选择。 另外，在全国发展推崇地摊经济下，重庆首个移动街车市集——“篷车集”也将在下半年正式开街，E馆也将启动招商，届时龙湖重庆时代天街规模也将变得更大，商品力也将更为丰富，品牌与项目联动活动也将会有更多的玩法，实现合作共赢。 03关注点三：乐园化2.0下的新商业模式 如果说上述内容都是商场的「常规套路」，那么，项目对于创造欢乐的探索，则是除了「大」之外，第二个特征突出的标签。 特别是伴随项目持续升级空间场景、更新空间内容，更多首次进入重庆的城市级体验在这里发生，成为“约会首选地”和“家庭欢聚场”。
作为西南地区最大的全民生活体验式购物场所，龙湖重庆时代天街通过空间、活动、服务、商品构成与消费者之间的连接点，并持续打磨“欢乐力”，以强互动、强体验达成强链接。 让消费者在此感受到，如迪士尼乐园般持续性的欢乐体验，令消费者有“常逛常新”之感。通过龙湖重庆时代天街面向亲子家庭客群所打造的一系列活动，便足以可见。 据悉，2020年，在龙湖重庆时代天街于重庆落地的第8个年头，同时也是乐园化理念孵化出来的第2个年头，其也将对乐园化经营理念进一步升级，第一阶段也将打造6大IP场景，为这个「大」项目的多元化消费需求进行全方位赋能。 这6大IP场景分别是—— 1. 萌趣接驳车。对于龙湖重庆时代天街这个体量巨大的项目而言，增加了项目的全域流通性。当然，在这个场景里，还有龙湖重庆时代天街的一些小心思，比如类似迪士尼汽车总动员卡通形象的导视发光车站台，比如“挥手即停”服务、安全屏障功能等等。
2. 定期亲子互动&儿童文艺汇演。联动场内儿童业态相关品牌商户，不定期举办儿童文艺汇演活动，此类活动未来还将定期在场内大中庭及外广场持续进行演出。
3. 亲子游园地图。链接起外部多个场景——中央广场、Village广场、喷泉广场，以多样互动形式，满足儿童的益智游乐需求。
4-6. 旋转木马、室外卡丁车，以及以“龙小湖”带队的“时代萌卫队”人偶巡游。
通过这些活动，龙湖重庆时代天街将无数和消费者之间的“接触点”转变成了“欢聚点”，吸纳更为多元的受众以不同的目的触达项目，实现消费模式的升级与转变。 这里的商业运营逻辑是：以“购物中心乐园化”体验创造人与人之间的链接，以人们之间“升温”的情感创造人与项目的链接。 无疑，能在「大」之外，持续深耕区域市场，挖掘新的运营亮点，这种持续加深的、紧密的情感链接关系，或许就是我们能够期待的最好的商业模样。- THE END -
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