受疫情影响，2022年短剧迎来了“爆发期”。仅仅上半年，进行规划备案的短剧就达到了2859部，各路短视频平台纷纷推出自己的短剧厂牌，优酷短剧《致命主妇》《千金丫环》、腾讯短剧《龙一，你要怎样》分账票房均破千万。市场繁荣的背后，一方面取决于短剧品质的提升，另一方面则在于行业人士营销思维的逐渐养成，专业精准的营销宣发助力了票房的进一步增长。
短剧营销市场的现状如何？短剧营销策略和长剧相比有何不同？在预算有限的时候，如何精准找到潜在用户？第一制片人独家采访了君屹影视CE0张旸，从短剧营销的角度来看这一产业的发展现状。
短剧市场的持续火热使得短剧营销成为新的关注点，从宣发的角度看，过去两年随着新媒体渠道更加多元，尤其是短视频营销地位越来越重要，也正在为宣发带来一系列的变化。
优酷平台的《千金丫环》在开播之前，不少观众就无数次在短视频平台刷到相关的二创剪辑。嗜血军阀、千金复仇、虐恋情深，加上一些让人血脉喷张的画面和戛然而止的剧情，吸引了不少观众。这部剧最初的一批观众都是从短视频平台一路摸索到优酷去观剧的。
张旸认为短剧营销主要依靠爆款视频和热搜两个部分导流。“短剧目前的营销模式相对单一，因为我们基本是靠抖音的爆款视频，给我们的短剧导流。抖音平台导流是非常垂直的，如果整个片子播得比较好的情况下，我们会在微博上做一部分营销，但是主要的重心还是在抖音营销上面。”
对于《千金丫环》这类题材的短剧，需要宣发团队在前期进行有效的引导，传递准确的信息。“我们前期拿到片子，把里边一些比较有吸引力的剧情拿出来，在抖音进行第一轮预热，到了开播的时候再做一系列的定投让流量上来，也就是所谓拱爆款。”
不难看出，短视频时代改变了很多宣发逻辑，之前的宣发是把物料铺出去，到底有没有转化其实没有直观的数据，但是现在宣发与平台共创，片方结合平台指数、想看数据的变化，能立即感受到这一轮的宣发效果如何，不会再盲目地撒钱，而是根据效果随时调整策略。
张旸认为，《千金丫环》的营销核心阶段是在播出的前三天，“短剧初期的整体宣发预算差不多在20万～30万左右，不会特别高，S级的可能到30万左右，A级及以下可能就20万左右，如果前三天起量了，基本上片方和平台就会追加预算。如果说量起的不是特别好，我们会把剩余的预算进行评估，拉满整个宣传期。像《千金丫环》，无论平台还是片方都有追投预算。”短剧宣发关键词：物料精准、人群运营、以线代面
毋庸置疑，在预算有限的情况下，宣发更应该注重精准触达核心目标受众，而不是盲目式的广撒网。
除了短剧，包括网络电影在内的营销也已经专业化、精准化。张旸谈及经历表示，“前几年接触的网络电影比较多，它们的海报、预告片等物料制作都非常精良，前期造势阶段引流就比较大，能吸引到更多的人关注。”
张旸认为除了物料精准，其次要进行人群运营。“泛流量代表着更高的成本，人群运营从成本到吸引看全片都更具竞争力，例如《女神酒店》这个类型的片子其实在整个短剧市场上算是比较少的，这部剧的导流模式是依托于编剧小吉祥天的知名度，因为他的前作《灵魂摆渡》具有非常强大的粉丝体量，而这一部分人恰好是奇幻题材的受众。”
《女神酒店》的播出平台在抖音，而抖音已经不能成为实际上的导流平台了，因此，张旸团队在微博、豆瓣以及B站制造话题点进行了倒流。“对于我们来说，《女神酒店》也是一次新的尝试，跟以往的短剧是完全不同的。”
与传统电视剧的营销不同，短剧需要以线带面的形式，“传统类型的电视剧和网剧，营销模式是可以广撒网的，你不只做一两个平台，基本上要全网联动去配合。举个例子，微博这边有一个话题上了热搜，抖音这边连带的就要有反应，第二天相关的新闻门户上就要有口碑导向的稿件，这就是由无数个点组合成的一张密集的网。”相比较之下，短剧更像是一条线性营销，它和电视剧考虑的维度就有所差异。短剧宣发的下一站:宣发将前置，内容为王是核心
纵观长剧的营销形势，营销战线越拉越长，且越来越精细化，成为常态化。剧作还未发酵就火爆于荧幕的“营销前置”方法，成为当下长剧的营销潮流。张旸认为，短剧要想在契合受众期待，达到“未播先火”的效果，“营销前置”是未来趋势。
“如果片子本身的宣传点，不能满足需求，我们营销起来是比较蹩脚的。当然像《千金丫环》《独女君未见》这种项目，基本上在片子的前半段就已经给足了我们的宣传点，我们只需要把这些点按照我们的一些营销策略去排兵布阵，就能吸引到目标人群过来关注。但如果片子的前半程没有满足我们宣传的点，或者它的点都在偏后半段，每一集都大概不到10分钟，这样体量的片子如果把后面宣传的点挪到前期来做，会导致整个片子分账的后劲不足，所以对我们宣传来讲也就更被动一些，前期就不太好做。”
张旸看来，如果宣传都能够前置的话，宣发团队可以结合当下网友的一些喜好，将宣传点植入到片子的剧本阶段，这样的宣传方式对于后期的营销效果就会比较好。
好的内容就是最好的宣发。从业多年，张旸也客观地提出了问题，“如果内容质量不过硬，节奏不够紧凑的话，我能把人给你引进来，但是也不一定能留得住。”
随着短剧的蓬勃发展，不少人察觉到短剧营销是新的风口，想进来分一杯羹，但张旸希望入局的宣发团队是带着诚意而来的，“无论是长剧宣传还是短剧宣传都要少一些套路，短剧营销还有更多更新的方式等待挖掘。”
随着《独女君未见》《女神酒店》《千金丫环》三部短剧的成功宣发,短短一年内打造了三部爆款，君屹影视也正在受到更多的行业关注。在成绩背后，通过对影片宣发过程中营销策略的梳理，相信将给同类题材作品带来更多新的启示。
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