回看中国包装饮用水巨头们的沉浮，从娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、康师傅矿物质水、百岁山天然矿泉水……到如今的凉白开，每一个巨头的崛起，背后都是一场营销的胜利。
作者丨雷彦鹏
编辑丨刘肖迎
中国瓶装水市场的发展史，粗略地看，像是由一系列营销案例勾勒而出。巨头的诞生与霸主的更迭，常常伴随着新概念、新的营销形式。
“熟水”，这两年成了巨头们的新战场。7月，统一推出了“凉开水”。至此，中国方便面三巨头——康师傅、统一、今麦郎，与包装饮用水老大——农夫山泉，都推出了类似的产品。
凉白开、白开水、喝开水、凉开水，这些生活化的词汇变成了各品牌的产品名称。开水可能自己也没想到，有一天会变得如此自信，以2元/瓶的身价被摆上货架。
“先进技术”“古老工艺”“更适合中国人的体质”“熟水好吸收”……巨头们以此营销一瓶白开水。然而，在业内人士看来，对一瓶开水的“重新定义”，营销意义远大于实际意义。
回看包装饮用水各大巨头的沉浮，娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、康师傅矿物质水、百岁山天然矿泉水……每一个巨头的崛起，背后都是一场营销的胜利。
01、凉白开，巨头们的新战场今麦郎于2016年推出“凉白开”产品，将“熟水”概念带到了包装饮用水行业。那时候，质疑声很多，其他几大巨头还没有将这个新市场当做一回事。
短短几年，“凉白开”就成了今麦郎饮品业务最核心的产品。今麦郎集团董事长范现国称，今麦郎饮品2020年销售收入约30亿元，而“凉白开”的销售额超20亿元。
在门槛低、相互模仿、很难做出差异化的中国包装饮用水市场，竞争惨烈，十亿级的单品很难跑出来。“凉白开”让内卷疲劳的巨头们仿佛看到了新大陆。
2020年，康师傅推出了“喝开水”；2022年1月农夫山泉悄悄布局了“白开水”；半年后，统一推出了“凉开水”。与“凉白开”一样，“喝开水”与“白开水”也主推550ml装，零售价均为2元，而“凉开水”主推1L装，零售价3元左右。
（农夫山泉“白开水”、今麦郎“凉白开”与康师傅“喝开水”，市界拍摄）
“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”相比方便面市场，熟水市场的这一波模仿更甚，不仅产品名称让人傻傻分不清，就连营销策略也很像。
今麦郎声称，“凉白开”的核心技术是采用UHT125℃纯物理烧开灭菌工艺；农夫山泉称，“白开水”是烧开至100℃，“还原古老工艺”；康师傅称，“喝开水”是经135℃超高温煮沸的“先进技术”；统一的“凉白开”则称，“就是家里烧的味”。
《百草纲目》中的“太和汤”，也被今麦郎和康师傅搬来进行宣传。
“凉白开”宣称“喝熟水，对身体好”，“口感柔，喝着舒服”，“更适合中国人的肠胃”，“更适合中国人的体质”……“喝开水”在瓶子上用红色字体印着“熟水好吸收”。
消费者的心智被这类营销攻占得很快。据媒体援引中金公司调研数据，康师傅“喝开水”2021年销售额近10亿元。
在所谓的“熟水”市场，今麦郎与康师傅已经成为了双巨头。今麦郎甚至喊出了要将“凉白开”做成“奔着100亿去的超级单品”的口号。
市界通过专利查询发现，今麦郎“凉白开”的生产工艺是这样的：前段水处理——脱气（脱去CO₂）——UHT加热杀菌——罐装——冷却得到凉白开产品水。
前段水处理，即原水依次经过粗滤（叠片式过滤）、超滤、活性炭过滤、保安过滤（采用5μm过滤器）、一级反渗透过滤；UHT加热杀菌，是将脱气洁净水通入UHT杀菌机进行加热杀菌（温度为125℃）。
工艺说明书中提到，该工艺生产的凉白开“口感好、有熟水感……有利于小分子团通过细胞水通道，更易透过人体细胞被吸收，加速人体新陈代谢”。
从工艺来看，“凉白开”在UHT加热之前，基本上已经可以算是饮用纯净水了。“喝开水”也一样，其在超高温煮沸前，已经通过“天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤”。
“凉白开”“喝开水”等执行的是团体标准（T/CBIA 007-2021），目前并没有相关国家标准。在此标准中，所谓熟水饮用水，是指以来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水。
本质上，“凉白开”与“喝开水”可以看作是包装饮用水中的饮用纯净水或其他类饮用水，而所谓的“熟水”，被认为更多的是一个营销概念。
食品工程博士、科普作家云无心表示，以前，人们对水的处理手段很有限，“加热煮沸”“煮熟”几乎是唯一可行的办法；如今，人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化，如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。
“传统意义上的‘熟水’，对健康来说不是必需的。”云无心认为，“水分子团更小”只是在高温下存在，加热之后再冷却到常温，也就恢复了常规的状态。
中国食品产业分析师朱丹蓬向市界表示，“熟水”是一个营销概念，不管是“凉白开”还是“喝开水”，打的都是情怀牌，“熟水”概念承载的营销意义大于实际意义，更多的是在卖概念。
02、巨头的崛起，营销的胜利创造概念，大力营销，抢占心智，迅速崛起。在细分市场，农夫山泉“白开水”与统一“凉开水”布局时间较短，而“凉白开”和“喝开水”已成为双巨头。
回看包装饮用水市场的发展史，每一个霸主的崛起，都可以看作是营销的胜利。
1990年，位于深圳的怡宝，在总经理周敬良的带领下，生产出了国内第一瓶纯净水，但是包装饮用水市场最先崛起的却不是怡宝，而是杭州的娃哈哈——开了明星代言的先河。
随着国内饮用水污染问题日益受到重视，1996年，在保健品市场已名声响亮的娃哈哈，推出了纯净水产品。为了快速推广，娃哈哈邀请景岗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌，还在央视斥巨资投放了广告。
为了发挥歌星效应，娃哈哈带着景岗山在全国巡回与歌迷见面，然后在各大超市、卖场免费赠送、品尝之类的活动，再配合广告和宣传，市场很快就被征服了。
纯净水推出当年，娃哈哈在瓶装水市场的份额就上升到了第一。
景岗山之后，娃哈哈与王力宏的合作更长久。此外，2001年与2002年，娃哈哈分别以2211万元、2015万元拿下了央视“A特”标板（《天气预报》后15秒标板）的“标王”。
央视的“标王”有一种魔力，它能使品牌的知名度迅速膨胀，更能带来巨额收入。
那些年，娃哈哈纯净水是中国包装饮用水市场的霸主。
保健品市场的老对手乐百氏看到娃哈哈的成功后，也开始做纯净水，还请来黎明代言，与娃哈哈打起了“水战”。但因决策上的系列问题，乐百氏纯净水几年后就失势了。
更大的挑战来自农夫山泉。其对“旧时代的霸主”的挑战，是摆出了将对方推翻的架势。凭借一系列事件营销，农夫山泉从籍籍无名中崛起了。
2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下，宗庆后的“旧将”钟睒睒却丝毫不留情面，在发布会上口出惊雷：纯净水不含矿物质，不如天然水，“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。
此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。
几乎一夜之间，农夫山泉成了行业“公敌”。
娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终，农夫山泉被罚款20万元。
但是，营销造势之下，“天然水”的概念，却走进了人们的脑海。
就在农夫山泉和娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头们贴身肉搏之际，卖方便面的康师傅看不下去了，于2003年推出了矿物质水——往纯净水里添加一定量矿物质。
农夫山泉也看懵了。打着“矿物质水”的概念，辅以“多一点，生活更健康”的广告，1元一瓶的康师傅矿物质水，成了攻城利器，使得康师傅包装水快速崛起。
农夫山泉不想让对手就这么超过自己。在娃哈哈深陷与达能的股权之争时，农夫山泉开始在大街小巷免费派发pH试纸，用于测试矿物质水的pH值，将矛头直指康师傅、娃哈哈、怡宝等对手，想打破市场的固有格局，重新排座。
为了营销“酸碱理论”，农夫山泉还走进了校园。林晓还记得，2006年，她在北京海淀某中学时，农夫山泉的推广人员给每个班免费发一箱水，且附赠pH试纸，让大家测试水的酸碱性。
这一系列营销，农夫山泉是想说明弱碱性水是好水，偏酸性水不利人体健康。
靠着各种营销策略，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语，农夫山泉从2017年开始已经连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。
在“旧霸主”娃哈哈与“新霸主”农夫山泉之间，康师傅和怡宝也曾当过老大。
怡宝前期命运多舛，直到被华润收购后才逐渐迎来转机。2004年明确定位后，怡宝深耕体育赛事营销，赞助综艺节目，以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。
周敬良离开怡宝后创立了深圳景田，旗下的百岁山，凭借“水中贵族”的“身份营销”，成了饮用天然矿泉水中的霸主。周敬良也成了“中国包装饮用水之父”。
代言人、概念、水源地、广告语、事件策划……水本平淡，营销多了，便起波澜。
03、一瓶水的2000亿江湖从娃哈哈、乐百氏、怡宝纯净水，到农夫山泉天然水、康师傅矿物质水，再到百岁山、恒大冰泉、昆仑山、西藏5100等天然矿泉水，再到“凉白开”“喝开水”等如今所谓的“熟水”，在水这门生意，靠各种营销，大家到底在竞争什么？
先从包装饮用水这个品类说起。饮料是一个大的门类，其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。
在饮料如此多的子品类中，包装饮用水是其中最大的一个品类，市场规模已突破2000亿元，是一个绝对的大赛道。这是巨头们各种营销与“水战”的重要前提。
包装饮用水中又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。最显著的区别是水源。
（8月下旬，北京一商超货架，市界拍摄）
在市场上，水源不一样，营销概念就不一样，当然，各自的“身价”也就不一样，而且还存在着鄙视链，天然矿泉水往往站在最顶端。
在水这门生意里，先后诞生过宗庆后和钟睒睒两位中国首富。这足以说明这是一门“赚钱”的生意，甚至可谓“大自然的印钞机”，以致于农夫山泉有勇气说出“我们是中国及全球饮料行业盈利能力最强的企业之一”。
农夫山泉已经是一个庞大的饮料综合体，年报中未分开披露各类产品的毛利率。从招股书来看，2019年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率产品超60%，而青岛啤酒、伊利股份同期核心产品的毛利率尚不到39%。
从成本来看，农夫山泉包装饮用水最大的成本，是PET、纸箱、标签等包装，2019年时包装材料占了销售成本的63%。而厂家想获取水资源，就要向当地相关部门定期缴纳水资源费或水资源税，但这些平摊到每瓶身上，几乎可以忽略不计。
这就是这门生意“诱人”的根本原因——产业链短且没那么复杂，而且很赚钱。
这几年，包装饮用水市场的竞争格局已趋于稳定，农夫山泉、怡宝、景田百岁山稳坐行业前三强。
今麦郎推出“熟水”，避开了各种山河湖海“水源地”这道高墙，而且与市场上原来的“生水”区别开来。于是，等到新故事的新康师傅们，紧跟了上去。
原来的1元水这两年都想往2元走，但竞争激烈，价格战不止，除了便利店价格高一些，在商超、社区团购、电商等渠道，真正走上2元价格带的并不多。超市里几乎每天都有品牌在搞活动，买一提平均到每瓶很多只有几毛钱。
（8月下旬，北京一商超，农夫山泉12瓶装10.9元，冰露12瓶装7.5元，市界拍摄）
“凉白开”“喝开水”们直接将终端零售价定在2元档，也是在借着所谓的新品类推动提价。
今麦郎业务人员张开告诉市界，如果做代理的话，“凉白开”24瓶装/件的利润为4-5元；如果是商超从代理处进货的话，24元/24瓶，零售价为2元/瓶。
而UHT是一种超高温工艺，并不是什么先进技术，在食品行业很常见，广泛应用于常温奶等的瞬时高温杀菌。这项工艺带给“熟水”的，是助其站稳2元价格带。
康师傅想拓展“熟水”市场显得更着急。在几家推出“熟水”的企业中，相关产品都还没有请代言人，而“喝开水”2021年就请来蔡徐坤代言。
（北京一商超货架上的“喝开水”，市界拍摄）
康师傅一位北京经销商李尚告诉市界，“喝开水”给商超终端的供货价是24元/24瓶，还有搭赠——每件至少2元红包，每10件搭1件，“平均下来20元一件”。
相比之下，康师傅的经典的蓝色包装饮用水，供货价是15元/24瓶，利润空间还不如搭赠推广阶段的“喝开水”。
以康师傅为主的几个巨头的着急，大概能从财报中找到原因。
2022年上半年，康师傅饮品业务收入同比增长9%至242.98亿元，但净利润同比大降37%至7.44亿元。统一企业上半年同样增收不增利，而行业龙头农夫山泉包装饮用水产品收入93.5亿元，同比增长4.8%，已告别高增长，上年同期近26%。
“包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。”朱丹蓬表示。在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。
在巨头们营销“熟水”的背后，更多的是对业绩增长的焦虑。
（文中林晓、张开、李尚为化名）
参考资料：
《宗庆后：万有引力原理》，迟宇宙，红旗出版社
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
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