近日，快手电商发布了关于大牌美妆资质升级治理的公告。平台将对国际知名化妆品品牌商品与相关经营商户调整治理措施，旨在净化美妆/个护清洁行业的营商环境，提升用户体验。建议商户赶紧展开自查自纠。该公告将于2022年4月28日生效。
个人店/个体工商户限制销售国际名品
违规或被下架全部商品/禁止上架新商品
公告显示，此次被快手列入“国际知名化妆品品牌清单”的共有45个国际品牌，分别来自欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH集团、科蒂集团、欧舒丹集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团等国际知名美妆公司，涵盖护肤、彩妆、香氛等品类。
针对售卖以上国际知名化妆品品牌的商户进行资质升级治理的具体情形如何？
根据公告：其一，个人店、个体工商户限制销售国际知名化妆品品牌的商品，如若继续经营则要升级为普通企业店；其二，企业店销售国际知名化妆品品牌商品的，需在店铺资质中上传品牌授权资质及采购链路凭证，且审核通过后方可发布对应品牌商品；其三入驻快分销商户，售卖国际大牌化妆品需要普通企业店、专营店、专卖店、旗舰店店铺类型方可发布 ，且商户需要支持每半年内为期两次的随机自费抽检。
同时，平台将保留不定期对商品抽检的权利，针对抽检到的售假商品将按照「认定出售假冒商品」规则处置。
公告还明确，针对存量商品，自此公告发布14日后，平台将对存量违规商品进行清理。个人店、个体工商户发布的国际知名化妆品品牌商品，平台将全部处理下架；企业店则需在14日内在店铺资质中提交相关品牌授权及采购链路凭证等资质信息，平台审核通过后方可经营。逾期未提交的，平台将下架对应品牌商品；入驻快分销美妆/个护清洁类目售卖国际大牌商品的个人店、个体工商户的商户，将会关闭对应分销权限。
针对新增商品，不论哪一类店铺类型，若不符合要求，均做审核驳回。
值得一提的是，该公告自今年5月起实施。商户发布国际知名化妆品品牌的商品若采用类目乱挂等方式规避平台审核，则平台将按照《快手小店商户违规管理规则》的相关规定对违规商户进行扣分、下架全部商品、禁止上架新商品、支付违约金等处置方式。
连续发布美妆/个护行业宣传规范
快手严管美妆宣传语
近年来，在发力美妆品类上，快手电商动作频频，但管理趋严。3月29日，快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》（下称“规范”）新增公告，规范已于4月6日生效。
根据规范，快手小店带货达人推广个护清洁类商品时，不得使用绝对化用语宣传；不得使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，不得超出备案和注册范围宣传功效；不得过度宣传大牌“平替”；达人宣称的商品的成分、功效和妆效，不得超出商品详情页展示的范围；禁止在宣传过程中出现与商详页或商品实际使用情况不一致的情况等。
规范明确，带货达人若违反要求或出现争议纠纷，快手平台将依照《快手小店营销违规管理规则》、《快手小店带货达人营销推广及争议处理规范》及其他相关协议、规则对其进行处理。
其实，早在今年2月底，快手电商就已经发布过美妆行业的相关禁令。2月28日，快手电商平台新增《美妆行业宣传规范》（以下简称《规范》）公告，进一步规范美妆带货达人的推广内容和行为，该《规范》于2月28日首次制定，于3月8日正式生效。
该《规范》对美妆带货直播和短视频宣传时的夸大宣传、违规宣传以及打擦边球等行为进行了更加严格的规定。如，不得宣传详情页中未展示的成分、功效、妆效；不得宣称医疗作用；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诋毁同行等。
同时，对于如今网络上最爱用的宣传语“某某大牌平替”，也进行了相应的规范，要求在推广美妆产品时禁止过度宣传平替。
《规范》也对儿童化妆品的功效宣称进行了具体规定，禁止成人化妆品采用“全家可用”等词误导消费者；另外还规定儿童化妆品不得宣传“食品级”“可食用”。
实际上，不止快手电商，抖音电商也早在2021年就相继发布了美妆行业和个护家清行业的“大牌平替”禁令。虽然争议很多，但“大牌平替”仍然是很多品牌重要的宣传手段。
国货洋货齐头并进
快手持续加码布局美妆类目
一系列公告发布的背后，也暗示了快手电商对美妆品类的重视程度不言而喻。美妆个护，作为快手电商的重点类目，2022年1月总GMV达23.46亿元，2月GMV达31.56亿元，同比增长34.5%。
在行业发展方面，快手电商美妆个护行业呈现出国货洋货齐头并进的趋势，且用户忠诚度较高。此外，男士护肤品类的高速增长也引人注目。
2021年，快手电商美妆个护行业入驻知名品牌300多家，打造百余个千万级品牌，产生包括韩熙贞、半亩花田、林清轩、百雀羚、薇诺娜、珀莱雅、御泥坊、爱尔博士、颐莲、雪玲妃在内的“亿元俱乐部”成员。
半亩花田在快手打造优质人设，实现单条视频播放量达1800万，涨粉150万，通过自身特色打法实现品牌高速增长。凭借优质短视频内容和丰富的货品展示，膜法世家、透蜜、百雀羚、colorkey等品牌也在快手展现出了较为突出的运营优势。
从最新数据看，快手日活突破3.8亿，2021年GMV（商品交易总额）完成了6500亿元的目标，超1000家行业风向标品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。2021年，在快手支付GMV破亿的品牌有33个，支付GMV过5000万的品牌超60个。
近日，快手电商发布“快品牌扶持计划”，将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长。据悉,这是快手电商为降低疫情对于快手商家的影响,帮助商家稳定经营,抓住新兴渠道生意增长点,特别启动的扶持计划。
何为“快品牌”？官方给出的解释是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。
针对美妆个护领域，2022年，快手电商将打造防晒周、春游季、七夕礼遇季等覆盖全年的多个营销活动，带动美妆个护品牌在快手实现长效发展，打造更多快手特色美妆电商品牌。
2022年，快手电商是否能跑出更多美妆黑马？值得关注。
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