《国际市场》2019年第3期
本刊记者 柯兆银
这是一个值得关注的老字号企业。
2001年6月，石力华总经理上任，当时老凤祥濒临亏损。很快，老凤祥的市场销售额连年上升，如今，通过18年的努力，老凤祥发展成为国内外独一无二的“金、银、铂、钻、翠、珠、玉、宝”及工艺美术品、珐琅、眼镜、钟表、珊瑚、琥珀等十四大系列完整的产品链的企业，市场占有率突破11％，并且走出国门，在海外形成良好的经营布局。
老字号老凤祥是如何拓展海外市场的？
记者采访了老凤祥市场部总经理、老凤祥新闻发言人王恩生。
王恩生16岁进老凤祥，至今在老凤祥工作了47年；1999年他担任市场部经理，至今也已经20年了。他经历了老凤祥从徘徊到飞跃的整个过程，更是老凤祥“走出去”的见证者。
国际化布局首选香港
“老凤祥什么时候开始‘走出去’的？”记者问。
王恩生介绍，2003年，香港市场非常萧条，总经理石力华觉得这是进入香港市场的一个机遇，于是，他带队到香港考察，在铜锣湾、旺角等地看了很多门面。回到上海，公司高层反复论证，最后觉得老凤祥在中国大陆市场的发展空间要比香港大，应该先在大陆市场做强做大，然后再进军香港。石力华总经理安排在东南亚20多个城市注册了老凤祥商标，为今后国际化奠定基础。
从2003年到2012年，老凤祥在中国大陆飞跃发展。老凤祥通过实施连锁经营战略，在全国拥有了数百个经销商和3500余家实体店，年销售额从7.1亿逐步增长到100多亿、200多亿，2012年将近300亿人民币。
2012年，国内珠宝市场出现了一个现象，国外品牌包括奢侈品牌大量进入中国大陆，国内不少大型商场张开双臂热烈欢迎。这时候，石力华总经理觉得外国品牌可以进入中国市场，中国品牌难道就不能进入国际市场吗？
“我们在做好国内市场的前提下开始向海外进军，我们的目标从民族化到国际化，从国际化到全球化。走出国门第一步，把香港作为突破口，通过香港走向欧美。”王恩生侃侃而谈，“进入香港市场有几大好处，一是其国际化程度，二是香港本身就是一个国际市场，而且是个旅游城市，很多人会在香港旅游时购买黄金。2012年，我们在香港成立了老凤祥珠宝（香港）有限公司。”
老凤祥进入香港后发展情况如何？
老凤祥在香港九龙、铜锣湾、旺角、尖沙咀、荃湾、沙田和上水等地，至今已经开了15家店，覆盖了九龙、港岛、新界全港三区，在香港最好地段铜锣湾、旺角等地，老凤祥分别开了二至三家店铺。
“香港品牌每隔二百米就设一家店铺，你现在到香港，走到那里都能看见老凤祥店铺。”王恩生自豪地说，“石力华董事长及整个领导班子的目标很明确，从2012年到2020年在香港开20家门店，我估计2019年到2020年可以达到目标。”
“在香港开的老凤祥店是如何运营的？香港市民反应如何？”记者问。
王恩生回答，香港老凤祥店的主要管理人员和服务员都是香港本土人士，员工本土化有利于香港本土顾客来购买产品，老凤祥在香港好几个店90%顾客都是香港本土人。
“关键岗位上海派人，我们希望把上海的管理方法和香港银楼管理的方法结合起来，形成更好的管理制度。我们在广东东莞地区投资了两个厂，它们是国内最优秀的黄金饰品和钻石镶嵌生产基地，这样可以不断地为香港市场供货。在香港开店，对大陆市场也是一种强力的支持，香港和大陆市场遥相呼应，携手共进。”王恩生兴致勃勃地说，“有一天我在香港看电视，记者采访市民，问老凤祥的饰品如何，香港人说的粤语我也听不懂，而且语速也太快，打出来的字幕说，老凤祥是中国老牌子，质量和款式比我们这里的好。”
到澳洲、美国和加拿大开店
王恩生说，国际珠宝展是老凤祥开拓国际市场的一个重要平台，他们每年两次参加香港珠宝展，已经连续13年参加了美国拉斯维加斯的珠宝展。2018年12月参加拉斯维加斯珠宝展，不仅仅中国人来买，外国人也来买黄金，翡翠、钻戒，五天展会销售额近20万美金。
“这是历年来我们参加珠宝展销售额最高纪录。拉斯维加斯展的观众华人和外国人的人数各一半。在五天展会上，参展商络绎不绝找我们洽谈合作加盟，有的人来拿现货或者订货。”王恩生高兴地说，“在我们老凤祥展台前，有两位80多岁的姐妹买了好几万美金的老凤祥珠宝饰品，她们一位来自台湾，一位来自纽约。她们主动要求和董事长、总经理等人合影，还和我加了微信。我们现在成为朋友。”
王恩生补充道，参加香港珠宝展和美国珠宝展，也带来了一部分加工业务，客户委托老凤祥金品加工，还有客户委托老凤祥高级定制金器银器，这也是老凤祥国际化的一种途径，就如同奔腾的大河有支流一样。
“老凤祥在其他国家开过店吗？”记者问。
“老凤祥已经有了国际化布局。”王恩生接着如数家珍地说道，“2012年8月，老凤祥在澳大利亚悉尼开设了第一家海外特许专卖店。2014年12月，老凤祥在美国纽约第五大道的专卖店正式开业。2015年9月，加拿大温哥华银楼也宣布开幕。2018年6月，老凤祥银楼美国第二店——纽约法拉盛店隆重开业。”
“请举例说明在北美开店的经营状况。”记者说。
“澳大利亚悉尼的卡斯特罗福街、美国纽约的第五大道，都是世界著名奢侈品品牌集聚地，我们在那儿开店，既宣传了品牌，又撑出了我们民族品牌的大旗，具有国际影响。纽约法拉盛生活着50-60万华人，老凤祥店铺在法拉盛唐人街开张后销售额非常稳定。在法拉盛原来的金铺牌子比较杂，老凤祥是老牌子，并且我们把新工艺制造的黄金首饰商品全都带过去，那些杂牌销售落后款式的金店都不是我们的对手，不断有华人来要求加盟合作，他们渴望把杂牌变成大牌、正牌。”王恩生神采飞扬地说，“我们很有可能在美国发展加盟连锁店，不仅仅在美国，在全世界发展连锁加盟店。我们还连续几年尝试在加拿大温哥华老凤祥的店内举行‘高端翠钻珠宝VIP’鉴赏会。许多国际人士、外国友人和华人华侨慕名而来。”
关于老凤祥国际化的探究
记者：老字号品牌应该为老凤祥海外经营带来不少优势吧？
王恩生：对的，这就是品牌优势，也是我们大力发展品牌美誉度获得的力量。南京宝庆银楼有200多年了，但是发展不大，苏州恒福银楼有100多年了，发展也不大，老凤祥在全国发展有3500多家银楼，覆盖了一线、二线、三线、四线城市甚至是乡镇。中国珠宝首饰行业从1848年至今已经有170多年了，因为发展，老凤祥是至今国内行业内唯一的最响亮的品牌。
记者：老凤祥拓展海外市场，初战告捷，是不是你们的产品特别有吸引力？
王恩生： 我们产品门类齐全，国际上惯例就是钟表珠宝是一家，我们原来是没有手表业务，现在我们也成立了钟表公司而且销售业绩不错，成立至今1年半销售额已经达到几千万元人民币了。我们也有眼镜业务，我们的眼镜产品跟别家不同，我们的眼镜是珠宝金饰眼镜，材质有白金、钻石、彩宝。我们推出的珐琅首饰，在香港市场很具有竞争优势的。我们产品品种丰富，港资品牌没有我们这么多的种类。老凤祥有完整的产业链，有多元化的产品线。
记者：老凤祥应该占有人才优势。
王恩生：绝对。我们的核心竞争力是拥有一批上海大师、一批国家级的高级技师，这是我们的人才优势，我们还有研究所、博物馆、创意中心。我们自己发明了珠宝首饰的设备，创造了新工艺。我觉得我们的核心竞争力、核心技术的优势比较明显。
记者：国际化进程，老凤祥遇到的最大的困难是什么？
王恩生：一是运营成本比较高，租金贵，对我们来说是个问题，但不是个大问题。我们要有战略眼光，看问题长远，不要指望开一二年的店面就能把投资赚回来，租金高挡不住我们国际化的步伐。二是有关审批比较复杂，周期比较慢，我觉得政府鼓励民族品牌走出国门，就要为企业铺平道路，像现在海外投资有关制度和手续确实需要改革。
记者：老凤祥在海外经营有新格局，是不是和你们18年在中国大陆的发展有紧密的关系？
王恩生：当然。只有练好内功，才能精神抖搂地走到海外闯世界。18年老凤祥的迅速发展，和时任总经理石力华推出的机制改革很有关系。举例说，老凤祥在全国30多个省市物色了一批精英人物作为战略合作伙伴，给他们总经销代理权。香港公司扩股实行股份合作制，吸收他们作为老凤祥香港公司的股东，这样原本老凤祥一家的积极性变成了大家的积极性，众人拾柴火焰高嘛。另外，进行产品结构调整，以适应多元化的市场需求。我们有许多用新工艺自主创新的产品。噢，在金融方面，老凤祥有2亿美金通过香港银行低息贷款作为发展资本金，这样在香港发展就有了资金保障。
传承与创新是老凤祥腾飞的“一对翅膀”：品牌文化创新是老凤祥长盛不衰的根本；体制机制创新是老凤祥人才积聚的关键；技术产品创新是老凤祥发展不竭的源泉；市场营销创新是老凤祥市场拓展的基础 。
记者：老凤祥未来国际化的愿景是什么？
王恩生：一是东南亚，二是“一带一路”沿线国家，三是大中华地区，就是香港、澳门、台湾。我们要成为大中华的第一品牌。我们国际化的发展循序渐进。董事长石力华说得好：“在黄金珠宝行业，老凤祥过去是一束光，现在形成了一道光，将来要变成一片光明”。老凤祥人未来愿景是：有华人的地方就有老凤祥；有消费者的地方就有老凤祥！
老凤祥档案
清道光二十八年（公元1848年），老凤祥创始于上海南市大东门，名为“凤祥”银楼；光绪三十一年（公元1905年）改号为“植记”，楼名亦改名“老凤祥银楼”；光绪三十四年（公元1908年）又迁至南京路盆汤街（现为南京东路432号老凤祥银楼总店店址），绵延至今已171年。
1848年至1949年前的老凤祥，以“兢兢业业、励精图治、善于经营”享誉业内，精制首饰、金条、金牌、中西器皿、珠翠钻石、玲珑镶嵌、法蓝镀金产品闻名遐迩，仅黄金项链就有锉平链、铰棒链、竹节链、如意链等10多种款式，许多上海名人如杜月笙等都以拥有老凤祥产品为荣。
