信任机制与主播养成
李勇
我于1993年进入电视行业，二十年余年电视生涯始终与直播工作密切相关。1998年我在创办《现在播报》栏目的时候，改变了新闻播音员轮流值班的惯例，首次推出栏目主播制，并为主播打造个性人设和包装，创下较高收视纪录，受到广泛欢迎。从此，主播成为电视新闻行业的一个重要岗位。而今天，当我们再次提到“主播”这个词的时候，人们首先想到的已不是电视新闻的播音员，而是薇娅、李佳琦、李子柒、散打哥、大狼狗夫妇等网络带货明星。“直播”从微波和卫星通信时代一个高投入、重装备的专业媒体行为，变成了移动互联时代只要拥有一部智能手机人人都可以操作的大众化自媒体行为；“主播”从一个令人仰视的传媒岗位变成了数以万计普通创业者大胆尝试、不断创新的新兴职业。而顶级流量的网络主播已成为大众热捧的财富偶像。
带货主播是伴随着电子商务业态的演变诞生的。从2010年盛行的搜索电商，到2013年兴起的社交电商，再到2019年爆发的内容电商，电子商务在中国经历了从图文到短视频和直播的快速迭代和演化。其本质是商品数据化形式的演进。比起线上平台的平面图片，直播因为有主播“面对面”的演示、沟通和交流，更加直观更有内容，可以构建起更为真实、沉浸、立体化的交流场景；再加上网络直播相比电视直播而言又具有双向直播的优势，因而达到了媒体交互的最高形态，可以在买卖双方之间建立起信任机制。这是直播电商快速兴起的重要原因。
如何成为主播，如何成为成功的主播，是千千万万创业者和创富者的实践，也是这本书要探讨的课题。
随着直播电商这个新物种的进化，直播的核心逻辑也从传统的“商品 公域”的人货场思维到“内容 私域”的创新营销思维升级，变化主要体现在四个方面。一是电商经营的着力点发生了转移，从货架到内容，从买卖关系到社交关系，从满足需求到创造需求——具体而言，直播电商1.0时代是靠低价和商品驱动的货架逻辑，直播电商2.0时代则是依托主播特色人设打造用户和主播之间强信任关系的社交和内容逻辑；二是流量的控制权发生了位移，直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易，而直播电商2.0时代成交流量主要来自于主播账号的私域流量，主播和商家开始拥有流量控制权；三是电商GMV的构成要素发生了迁移，传统电商GMV主要由“UV×转化率×客单价”而来，而新型电商的GMV则由“UV（私域确定UV 公域投放UV）×内容消费时长×单位时长订单转化率×客单价×复购频次”构成，更强调主播内容的有趣性和用户对主播的信任感；四是主播立场的漂移，在直播电商最简单的关系里，包含着品牌商-主播-粉丝（消费者）的关系链，其中，主播与二者的关系在不断漂移过程中。这是因为主播一方面要从品牌商处获得分成等收益，需要为品牌商代言；另一方面主播的力量来源于粉丝，因此，在选品、价格设定、售后服务等各个方面，主播必须代表粉丝的利益。这要求直播电商以更短的营销链条减少流通成本，并将节省的流通成本分配给品牌商、主播和粉丝（消费者），实现各方利益最大化，从而使直播电商业态形成可持续的商业闭环。
由此我们看到，在直播电商演化进程中，主播逐渐成为交易的灵魂，承担着对商家、平台和消费者的巨大责任；成功的主播（及其团队）既是营销专家，也是供应链专家、产品（选品）专家，还是内容生产专家、内容表达专家。这对主播的内在素质、品德修养和团队运营能力提出了极高的要求。
无论快手提出的内容电商还是抖音提出的兴趣电商，其本质是一样的。兴趣即内容，内容必须有趣味有价值有吸引力。2021年双11，淘宝首页将为直播新增一级入口，这是其从交易电商向内容电商迈进的标志性事件，电商平台之间的内容竞争进入白热化。
从本质上看，零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适的价格交付到消费者手中。直播电商看似眼花缭乱，其实并没有改变这个核心价值观，而是强调如何利用互联网信息技术，使零售业的价值创造过程效率更高，消费者的体验更好，商家的收益更可持续。技术提供了可能，而内容是手段，场景是媒介，信任是目标。直播电商或者主播成功的关键就是如何建立起信任机制的问题，这一方面需要主播团队具有专业水准，在选品等方面具备专业能力；另一方面需要主播团队坚持诚信经营原则，不得虚构伪造信息。从发展实践看，直播电商正是利用主播的影响力，在某种程度上解决了信任机制的问题。正如快手联合创始人程一笑所说，直播时代可以重构信任，这是一个特别大的时代的开始。
然而，也应该看到，很多主播滥用粉丝或商家对其的信任，产生了虚假宣传、虚构数据、欺诈消费者等情况，这是在直播电商发展过程中需要高度重视的。针对这些情况，政府主管部门相继发布了《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》等一些列强监管措施，对行业发展进行规范。
直播时代，短视频、算法和经济的融合可以重塑十亿人的消费决策方式，重构虚拟空间的交易信任机制，创造数万亿规模的增量市场，促进城乡消费平权，刺激消费需求增长，推动消费品质升级，同时反向提升制造业效率，并孵化出全新的产品、品牌和服务，对推动中国经济高质量发展具有重要意义。在这一历史性进程中，主播是连接消费者与品牌和厂家的重要纽带，承担着巨大的社会责任。被淘汰的主播千篇一律，优秀的主播却是百里挑一。成功的主播各有各的精彩，其成功的背后除了努力，还有理论、方法、规律和技巧可以学习。
《成为主播》一书与其说是一本介绍主播如何养成的读物不如说是介绍内容如何生产、如何裂变，信任机制如何建立、如何巩固的专著。全民直播背景下，“正确的经营理念 优秀的主播 优秀的团队合作 优秀的运营”是直播带货成功的关键。中国市场学会短视频与数字营销专业委员会组织专家和行业大咖深度调研了抖音、快手、淘宝直播、京东等头部电商平台，走访了数百位头部主播和平台、品牌、供应链、服务商创始人、高管，立足直播与电商之间的良性互动关系，立足于“人带货”与“货带人”的直播逻辑整合，把主播们直播带货背后的奥秘和真相，得失和感悟系统地呈现给读者。书中揭示了成功的直播带货背后，其实是由团队经过一系列直播前的精心筹备与策划、直播中的专业演绎与密切配合、直播后的数据分析与复盘总结等工作，才拥有的完美结果。同时，本书的姊妹篇《直播的逻辑》对直播电商的底层逻辑和发展脉络做了系统梳理和深度阐释，并对电商和主播的相关法律责任、管理规范等进行了全面分析和重点归纳。建议读者将这两本书结合在一起阅读，从理论、观念、策略、实战等多个维度把握直播电商的精髓。
（本文为中国人民大学出版社新书《成为主播》的序言，略有删减。）
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