时尚品牌公司的DTC模式和代理商模式如何取舍和制衡
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时间：2021年12月25日
庄主：张达-连云港-品牌代理商
▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
完美日记、花西子、李子柒、泡泡玛特、野兽派等品牌在DTC模式下和消费者建立了亲密的关系，提升了毛利，获得一手消费数据和消费者反馈。耐克、安踏等品牌也在收紧代理商业务，转向DTC业务。同时很多新品牌又依赖代理商模式来迅速扩大市场，分摊库存压力。对于品牌公司来说，DTC模式和代理商模式如何取舍和制衡呢？
｜一｜
什么是DTC模式？
1.DTC的操作手法有哪些？
庄主:
我所在的公司从成立开始，主营业务一直是运动品牌代理商，业务增长很快，但我明显感觉到一些品牌公司收紧代理商业务或者自己发力DTC影响了代理商。于是很多中国品牌公司近些年开始买入国外品牌来运营。BCI新疆棉事件对我们的影响也很大，我们更加感觉到自营品牌和品牌多样化的重要性。一方面我们受到品牌DTC的影响，一方面我们自己做自营品牌的时候也在摸索DTC和代理商模式的结合。
芸友艺航:
确实很多品牌做大之后会慢慢收回代理的盘子和权利。我也是今年年中刚进入一家代理公司，之前都在直营品牌。前两天我们接到代理品牌商之一的通知进货折扣要调高，这对我们来说十分不利。
庄主:
是的， 这种情况真的非常常见，品牌公司和代理商之间有很多冲突。我们作为代理商来讲，品牌公司在线上搞活动非常影响我们的销售。我们也会收到品牌公司提价的要求，一方面我们看品牌提价的原因。
芸友艺航:
这是比较常见也比较有效的（尤其一些小众或者初创品牌等）庄主觉得运动品牌如果是代理商口径，可不可融入DTC模式呢？
庄主:
像今年因为疫情原因，导致产能不足，进口材料紧缺，所以品牌方合理提价也无可厚非。比如耐克在国外正在收紧代理商，取消了亚马逊和大部分的小型代理商。在国内，耐克也在大举推行他们的电商DTC渠道。
芸友艺航:
但他们仍然要和滔搏、胜道保持合作，今年很多品牌都在悄悄放低折扣求生存。
庄主:
是的，阿迪达斯在淘宝上经常做的不止3折活动，对拿货4折以上的代理商，还有期货折扣5折以上的代理商的加盟商是有很大影响的。耐克今年把奥莱店搬到了天猫。
芸友艺航:
还有完美日记在营销上把自己带火了，而很多用户体验后，综合货品质量和体验，能搬得上台面的可能就核心的几款，所以也有人诟病它的营销和实际“内涵”。但拦不住出新产品大家还是会先去“以身试毒 ”。
庄主:
DTC的核心是直面消费者，其核心优势是去除了中间商赚差价，能够获取第一手顾客资料。不论DTC还是代理商模式的品牌都会去做营销，但是DTC品牌更加注重消费者数据，这是依靠代理商模式的品牌无法做到的。所以相比一般品牌，DTC品牌更加需要投入数据采集。
芸友艺航:
是的，代理商多，客户信息的后台太分散。
庄主:
是的，如果是线下代理商，那么大部分的数据是获取不到的。DTC品牌需要增加更多的用户数字触点（官网、小程序、APP等）。完美日记的解决方案是自己组建数据和技术工程师团队。根据公开资料显示，逸仙电商在职技术人员超过200名，约占总部员工的20％。这个由工程师组成的技术团队，除了承担互联网技术平台的建设工作外，另一重要工作便是借助自主开发的数字化系统，通过天猫店、微店、用户微信群等渠道，大量收集有关客户行为、偏好和需求的数据，对数据进行建模分析，以此预测美妆趋势，指导新产品研发。上一家花这么大力气做的中国公司是小米。
大家还有哪些DTC品牌的案例呢？
芸友艺航:
我认为不少潮牌做的不错，比如WASSUP。
庄主:
请问你们都有哪些方式获取消费者的反馈呢？
芸友吴建威:
我在做汉服。我们通过客户反馈或者粉丝互动，一般都是需要靠社交平台推广，淘宝端转化率比较低。再就是设计师或者老板的经验，所以整体汉服市场现在还不成熟。
庄主:
是的，现在社交平台的兴起为品牌方提供了很好的直面消费者的机会，但会出现恶性压价的问题。
芸友艺航:
我身边真正穿汉服的小姐姐和我们科普过一些汉服文化，而且她自己买汉服，基本都是提前定做。但现在市场上很多人买汉服要么是跟风，要么就是特殊场合应付一下。
庄主:
我总结了一些DTC的操作手法：
（1）KOL种草
我认为这是DTC品牌最典型的手法，代理商业务为主的品牌对KOL种草一般投入比较少。比如小红书上的达人笔记、微博红V博主、明星分享、淘宝经验和直播、微信号里进行广泛的内容种草。种草是一种费用较高，但是转化率好的营销手法，KOL对他们的粉丝具有很强的影响力。
芸友艺航:
那他们都有些什么痛点呢？
庄主:
费用较高这一特点也是毛利高的DTC模式能承担的。
（2）打造自营的销售渠道
这种适合已经具备很强影响力的品牌，比如耐克就一直在推行他们自己的购物网站、APP等。除了获得第一手的网站/APP的使用轨迹记录，记录消费者在成交前都查看过哪些页面，又在哪些页面跳出等，自己的销售渠道，也能避免消费者看其他的品牌。并且相比一般的平台，品牌可以为其产品设计更适合自己的下单体。
芸友艺航:
我前两天从专门做网推品宣的朋友那里了解到大众点评，他们是一个免费的推广平台，会有一些自然的流量。也是一个容易被我们忽略的平台。因为说到种草、打卡，大家主要联想到的还是几大热门平台。
庄主:
我认为大众点评非常适合做线下DTC的品牌。
芸友艺航:
小红书、抖音、甚至社交平台鼻祖“新浪微博”。
庄主:
是的，从消费者角度，我想要尝试一个新的美食、或者其他消费行为，我会打开大众点评，这会非常直接影响我的选择。我们上海有个跑步店，店长就反馈很多客户是通过大众点评找过来的
芸友艺航:
那庄主觉得什么样的品牌适合OTC呢？有些什么痛点？。
庄主：
（3）组建数据团队
DTC 公司通过社交网站、终端消费记录、消费场景的消费评论获取消费者资料后，获取的这些庞大的数据后，如何清洗数据，如何转化为对产品迭代、出新，对服务、消费体验的升级，对营销方式的改变，实现闭环，这个需要组建专业的团队。
芸友艺航:
我感觉品牌需要一个具备数据分析、CRM运营、私域运营、公域流量池分析和营销的团队。
庄主:
是的，这是依赖代理商的品牌会巧妇难为无米之炊的方面，他们没有DTC所能获取到的数据多。现在看来做DTC不是适合不适合，而是品牌是否有能力做？当然我们讨论的比较理想化一些，也是比较成功的品牌是怎么操作的？但是也可以从小规模做起来，也可以走代理商模式来达到快速扩张后转型
芸友艺航:
确实。但是随着近几年直播带货、以及当下的疫情，很多中小企业也开始意识到DTC的重要性。拿到好的品牌或者有潜力的品牌之后，核心客群的维护以及开发就是最大的竞争力和生产力。
2.DTC的难点有哪些?
庄主:
说到痛点，除了上面说的：
（1）营销能力是否强？是否覆盖足够多的营销平台，并且能和消费者充分互动？
（2）销售渠道是否覆盖广？是否能打造自己的销售场景/APP？
（3）是否有数据分析能力？
这其中也有很多有钱不会干的人。现在无效流量也多，烧钱如流水，啥效果没有的也很多，有效花钱太难。我们为我们的店铺品牌找达人种草，结果引流效果很差，DTC大多是通过电商销售的。
芸友艺航:
有些钱投进去了，就像打了个水漂。之前我在的直营公司，区域办事处被总部压指标做直播，后面为了把流水做起来，区域负责人直接放话“先别管有没有赚钱了，把流水做起来就行”然后就去找KOL合作带货，结果没有做到预期，KOL被迫开了第二次直播。
芸友吴建威:
你们的KOL找的是什么类型？
芸友艺航:
因为我们折扣不能降低太多。直播间大多数客群还是以低价为主，所以在谈合作的时候，KOL也会直接要求要有低折扣的款式。抖音带货的几个大号，直接联系了杭州的网红孵化公司。
庄主:
DTC品牌的供应链痛点在于高端供应链都是依赖于品牌的批量订单。高端产品的产能不够的也排不上这些网红品牌。网红品牌很难找到快速反应的高端工厂，大多是整合小型供应链，所以为什么国内很多DTC品牌品质难以保证。
｜二｜
代理商模式
1.品牌为何依赖代理商模式
庄主:
下面我们来说一下代理商模式的优势。
（1）降低品牌方风险
品牌把库存风险用期货的方式摊给代理商。很多国际服装品牌都是提前两个季度订期货，自己保留一些自营库存，绝大部分都分给代理商。这样自己的库存压力就小了，资金风险也降低了。
（2）迅速打开市场
很多品牌依靠代理商对当地低于特性，消费习惯和客情关系的熟悉，加上代理商在市场上占有的资源，尤其是商场资源，能够快速扩大市场。
（3）制造、营销专业分工
一些小品牌可以专心负责品牌推广和产品供应，把销售工作交给代理商。
比如回力，回力是国企。他们的授权在工厂手里，工厂授权给代理商，他们自己只管生产。
还有我们公司代理的一个品牌，品牌公司也只是从威富集团（北面、万斯的母公司）买了一个品牌的一个产品线，他们就专注供货和推广，销售交给我们。因为我们作为代理商有成熟的销售矩阵。
芸友艺航:
自营和代理模式各有各的利弊。
2.代理商模式的弊病
庄主:
下面我来说一下代理商模式的弊病：
（1）战略协同。品牌公司追求品牌长期发展，代理商追求短期盈利，品牌公司的战略代理商可能并不愿意配合和执行。
（2）信息差
品牌公司获取不到一手的消费者信息。
（3）利润分配
品牌和代理商都想多赚钱，但空间是有限的。
芸友艺航:
代理和OTC怎么结合？
庄主:
接下来我们来看两者结合的方法。有能力直接做DTC的品牌就不用考虑代理商模式，对于想要借助代理商模式扩张的品牌是要考虑的。
芸友艺航:
是的，我们公司代理的品牌中，业绩最好盘子最大的，品牌商的营销推广并不好。相反另一个品牌苗头很好，品牌商在营销以及客户培养上很下功夫。
｜三｜
对于不能依靠DTC模式生存和发展的品牌，如何结合DTC与代理商模式？
庄主:
1.产品线区分
现在很多DTC和代理商并存的品牌做了线下和线上款来区分。线下款保证代理商利润，线上款来进行DTC销售。
芸友艺航:
线上确实是个好渠道，不受空间、时间、地域限制。唯一我就怕线上线下互相打架。
芸友吴建威:
那针对线上线下做不同价格梯度的产品吗？
庄主:
我了解的大多品牌在梯度上没有区分，只是分线上款和线下款，就好像一些品牌的奥莱款和专柜款。
芸友吴建威:
那价格怎么定？
庄主:
线上款和线下款价格相似，但一般线上款的折扣低。比如线下款要求8折以上，线上款可以打折到5折。但因为款式不同，可以减少比价冲突。
2.区域区分
有些品牌自已做一、二线城市DTC，三四线城市放给代理商。这样可以兼顾品牌形象推广和扩张。
芸友艺航:
而且线上也可以作为一个清理尾货的好渠道，把线下滞销、或者有小瑕疵不影响质量和美观度的款式集中处理。
庄主:
是的，有些品牌就收线下款，放到线上卖，也帮助代理商清理库存，帮助他们解放资金流来订货。
3.品牌公司向代理商赋能
品牌公司通过系统和代理商打通，为代理商提供收银、销售小程序等，变相获取消费者一手信息。
庄主总结
一、什么是DTC模式？
1.DTC的操作手法有哪些
（1）KOL种草。
（2）打造自营的销售渠道。
（3）组建数据团队。
2.DTC的难点有哪些
（1）营销能力是否强，是否覆盖足够多的营销平台，并且能和消费者充分互动？
（2）销售渠道是否覆盖广，是否能打造自己的销售场景/APP？
（3）是否有数据分析能力？
（4）供应链跟不上，尤其缺高端供应链。
3.什么样的品牌适合DTC模式
现在看来做DTC不是适合不适合，而是品牌是否有能力做。
二、代理商模式
1.品牌为何依赖代理商模式
（1）降低风险：品牌把库存风险用期货的方式摊给代理商。
（2）打开市场。
（3）营销专业分工。
2.代理商模式的弊病
（1）战略协同：品牌公司追求品牌长期发展，代理商追求短期盈利，品牌公司的战略代理商可能并不愿意配合和执行。
（2）信息差，品牌公司获取不到一手的消费者信息。
（3）利润分配：品牌和代理商都想多赚钱，但空间是有限的。
三、对于不能依靠DTC模式生存和发展的品牌，如何结合DTC&代理商模式？
1.如何划分领地
（1）产品线区分，如线下和线上款来区分。
（2）区域区分。有些品牌自已做一、二线城市DTC，三四线城市放给代理商。
2.DTC和代理商如何互相促进
（1）品牌公司向代理商赋能。
（2）品牌公司通过系统和代理商打通，为代理商提供收银、销售小程序等，变相获取消费者一手信息。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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