一位厨师在某饭店做了十年，现在成了大厨，自己单干开起了饭馆。在给菜品定价时，他秉持物廉价美的经营理念，菜品的定价都不高，略低于同行20%。经营上，通过上架外卖APP来招揽生意，但生意很惨淡，回头客也不多。
外卖APP派人来店面做了调查，后来给他出了个主意，提高产品售价，然后在外卖APP里发放相应的优惠券。经过尝试，使用了发优惠券的方法，生意好了很多。
大厨至今想不明白一点：我直接给顾客降价，不是更便利吗？发优惠券，顾客要领取优惠券很麻烦，绕了一大圈，顾客的成交几率反而更大呢？
香港中文大学会计学硕士谢宗博，在他所著的《长得好看能当饭吃吗》这本书中，从经济学角度分析，并回答了这位大厨的问题。
《长得好看能当饭吃吗》本书第五章针对创业者困惑的问题，以问答的形式，结合生活案例，从经济学角度进行分析，告诉你创业不可不知的经济学知识。
都说“定价定生死！”产品定价是每个创业者必须面对的问题，定价的高低直接影响产品的销售流通速度，也决定了企业是否盈利。
谢宗博说优惠券其实是一种价格歧视。在经济学定义中，价格歧视实质上是一种价格差异，也就是说商家会根据每个人对价格的敏感度不同，而采取的同一种商品，不同价格的策略。目的是最大限度地榨取消费者剩余。
价格歧视分为三级：
一级价格歧视——看人下菜碟
这种情况多发生于个体商贩，在售卖产品时会先叫出高价，然后以讨价还价的方式，获取消费者心理价位，以消费者心里最高价位卖出，这就是完全价格歧视。
二级价格歧视——量大从优
对于同一种产品，每个消费者的需求量是不一样的。比如你家里就3-4个人，你去买碗的时候，考虑到有朋友来最多也只会买10个碗。如果老板说：你买1000个碗，给你半价，你大概率也会只原价买10个碗。
这种情况就产生了第二级价格歧视，商家通过了解消费者需求曲线，根据不同的购买量，确定不同的价格，获得消费者在不同销量的消费者剩余。
很多商场常用的一件8折，二件6折，三件5折，也是这么个道理，希望你买得越多越好。
三级价格歧视——专门定制的歧视
这又称信号选择，商家针对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。
公共资源配置常用这种价格歧视策略。比如错峰电价，白天用电量大，电价高，晚上用电量小，电价低，这样一来可以更好地利用资源，也能实现收益最大化。价格歧视的根源
价格歧视的根源在于消费者需求的多样性。这就要求商家必须能对购买者的不同特征进行有效区分和市场分割。
现在已经进入到互联网时代，信息越来越透明，传统的价格歧视方法很容易被消费者发现，引起消费者的不满情绪。
商家既想照顾消费者情绪，还要获得更多的“消费者剩余”，该怎么办呢？
就像领优惠券一样，很多团购平台使用的套路就是：满M人可享受拼团价，或者邀请亲朋，好友帮忙砍价。
这样一来对价格不敏感的人，看到会直接下单，而想享受拼团价的消费者，就会通过劳动（转发）来获得低的价格购买资格，商家同时获得了免费广告和多消的利润。
朋友圈集赞，会员日特价也是运用这一价格歧视。
你看，光光价格歧视这一条，就有这么多门道，更别说还有价格锚定，边际效益等组合拳，想要搞好经营，经济学知识真不能不学。
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