中国国际消费品博览会 (CICPE)即将在海南举办，海南将继续领跑国际旅游消费中心定位。为提升当地消费、刺激国内旅游业以及鼓励消费者在境内消费。海南岛催生了一个免税天堂，希望能满足人们对奢侈品的渴望。纵观全球免税市场，中国是后起之秀。但在海南确立自贸港并成为全球最大的“离岸市场”之后的这一年，先后以同比增长 103.7% 和 84% 的增速持续两年领先于国际的海南免税市场，有可能成为自贸区遍布全国后，靠打区域经济拓宽税市场的先行示范，与此同时，也为时尚产业利用免税市场打开新局面提供了榜样。
2022年1月截至目前，有23家海外奢侈和美妆品牌在海南三亚开设全新精品店，快闪空间以及联手度假酒店举行品牌限时活动。
（制图 凤凰网时尚）
1.后疫情时代，奢侈品消费模式改变
贝恩咨询公司估计，在疫情之前，中国人在巴黎、伦敦和东京等城市购买了近80%的奢侈品。而疫情之后这些购买力很多转向境内消费。去年，《海南日报》报道称，这个热带岛屿在农历新年这一周接待了超过450万游客，为当地酒店业带来了超过70亿元的收入。今年，在疫情有所反复之下很多人选择在当地过年的情况下，依然有超 30 万人在海南离岛免税店消费，据统计，海南10家离岛免税店春节期间总销售额为21.31亿元，其中最高一天，的单日销售额便达到3.71 亿元，且自春节到来的2月以来该数据每日均超3亿人民币。
2021年海南离岛免税数据
即将在海南举办中国国际消费品博览会 (CICPE)开展还有1个多月的时间，该博览会吸引了近1,300个全球品牌的展品，其中一些品牌来自奢侈品巨头 LVMH、历峰集团和开云集团。
由于预计今年大部分时间海外疫情将继续存在，海南市场将继续成为奢侈品牌的主要投资重点。
“中国游客将继续涌向海南。”麦肯锡公司副合伙人Michael Straub预测。
Michael Straub认为，在2022年之后，甚至在国际旅行回归之后，该岛将“仍然是一个有竞争力的旅行和免税目的地”，这在很大程度上要归功于即将发生的重大政策变化。
预计2025年，海南将成为一个完全的免税区，允许品牌开设和经营独立的专卖店，而无需通过持牌经营者。控制海南市场绝大部分份额的中国免税集团，已经吸引了LVMH旗下的DFS、Dufry和Lagardère等运营商。
从长远来看，品牌如何利用这一未来变化将是他们在海南乃至更广泛的中国市场取得成功的关键。
2.利用自身条件，利好政策不断提出
2018年4月13日，将海南全岛建设为自由贸易试验区。6月1日，发布了海南自由贸易港总体规划，旨在到本世纪中叶将海南岛建设成为具有全球影响力的高水平自由贸易港。
最初，客户最初一年只能购买两次价值达8,000元人民币的免税商品。2016年从2 月 1日起，他们可以在一年中的任何时间进行购买，只要总额不超过16,000 元，直到 2020年7月，这个额度被大大提升——将岛上免税购物的年度免税额提高三倍至每人 10万元人民币。
与以往政策相比，最新公告主要调整如下：
离岸购物额度已从人民币30,000元增加到100,000元人民币
类别数量从38个增加到45个。
取消单次免税购物8,000元人民币的限额。
以配额管理为主要管理形式，大幅减少单次采购数量限制的商品种类。
“鼓励正当竞争”，凡具有免税产品经销资质[即许可证]的经营主体，均可平等参与海南岛离岸免税业务。
加强经营活动期间和活动结束后的监管。明确参与倒卖、走私的个人、企业和离岸免税店的法律责任。
汇丰银行驻香港分析师Erwan Rambourg 表示：
“最近，无论是Burberry还是历峰集团，该领域的许多品牌都已经注意到，奢侈品需求的未来将与中国消费者有关，并逐渐在国内进行。”
“鼓励本地客人在海南期间花更多的钱，让这些钱在中国经济中继续在国内流通。该战略推动了对基础设施和酒店业的巨额投资，这就解释了为什么“许多品牌都宣布海南是他们在中国的战略重点。”全球市场数据集团Kantar的驻上海董事总经理Jason Yu说。
三亚和海口，两个海南重点城市，前者，拥有三亚凤凰机场免税店、三亚海旅免税城，以及中服三亚国际免税公园等免税店，形成了全国独一无二的离岛免税气候；后者拥有海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店、海控全球精品海口免税城、深免海口观澜湖免税城。
根据海口海关提供的数据，2021年上半年免税销售额达到 267.7亿元人民币，比2020年同期增长257%以上。
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海南的第二大城市是三亚：更适宜度假，那里拥有更多豪华度假村以及更适合打卡拍照的的海岸线，是海滩度假和家人旅行的首选之地。
“三亚已经超过了许多二三线城市，成为中国第五大奢侈品购物城市。”
在罗德和消费者搜索集团 2021 年的一份报告说。
这非常清楚地表明了海南在快速增长的离岸免税市场中的地位。内地消费回流的趋势助推海南三亚首次超越二三线及以下城市，一跃成为国内第五大奢侈品购物城市。排在前四位的为一线城市上海、北京、广州和深圳。
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“海南有潜力成为一个新的香港，至少在免税购物方面，它具有所有的潜力。”贝恩咨询公司合伙人Bruno Lannes说到。
3.“中国夏威夷”先天环境和度假旅游促进消费
海南政府预计，到2025年，该岛免税销售额将增长 460 亿美元，其中预计约 85%（400 亿美元）将用于奢侈品类别。奢侈时尚和美容品牌以及旅游零售巨头都在该岛进行投资，以弥补其他地方的低迷增长。
但是，是什么让海南的体验如此吸引游客，这个所谓的“中国夏威夷”真的能与亚太地区其他充满异国情调的阳光沙滩购物热点相提并论？
首先抛去购物的优势，海南主打的看海在国内难有强力竞争者，因为我国大部分沿海城市主城区并不滨海，滨海的里面刨去港口又少了许多，剩下的在考虑基础设施后适宜旅游的是少之又少，更别提水质沙滩问题。三亚的后海湾是冲浪和其他水上运动的热门地点。岛上独特的文化遗产也越来越重要。
除了岛上许多新建的和即将到来的游乐园和自然景点外，三亚还是高尔夫球手的天堂。得天独厚的自然环境有利于充分利用区位优势、气候优势及资源优势，大力发展海南省高尔夫球产业。发展高尔夫球产业有独一无二的优势，修建高尔夫球场不仅不会占用耕地而且形成亮丽风景线；鉴于景点种类繁多，其高端度假村吸引情侣和家庭也就不足为奇了。而这部分高净值人群也变相促进了岛上奢侈品的销售。
海南高尔夫球场分布
世界性的大会活动逐渐青睐海南，如世界性的亚洲博螯论坛、世界小姐选美赛等。这也是海南成为世界性的发展趋势，也是一个极佳的发展时期。
麦肯锡在其2021年550名海南免税购物者的调查中发现，81% 的受访者将海滩度假列为他们访问该岛的原因。除了海南日益多样化的零售产品和热带气候外，便利和客户服务也是一大吸引力。在疫情前的香港，经常会看到游客在外出购物时拖着行李箱四处走动，这种“体力活”大大减弱了购物体验，而在海南，离岛旅客凭有效身份证件和离岛信息在离岛旅客免税购物商店购买免税品时，除在机场、火车站、码头指定区域提货外，可选择邮寄送达方式提货，而且现在还是包邮阶段。
4.体验大于价格优势，走个性化消费之路
免税经营者越来越需要向策划直营体验购物环境的品牌展示其价值。据中国旅游集团中免股份有限公司负责人介绍，2022年，中免将重点打造免税精品项目：一是扩大三亚免税店的面积，引入更多的品牌；二是对海口机场免税店进行改造升级，提升品质和购物体验；三是确保海口国际免税城的开业，海口国际免税城建成后将成为全球最大的免税店。
“我们在海南看到了各种不同风格的人群，但比较特别的是，我们也看到很多有前沿视角、成熟消费观念的人群涌入。” DFS中国区总裁这样解释到。
根据中国本地客人的偏好提供产品、进行服务并打造个性化体验。从销售策略角度来说，在更亲近客户的地方发展业务是十分必要的。在中国消费者最喜欢的国内度假城市里，绝佳的区位优势背后释放着更深的机会。
中国旅游集团旗下中旅旅行、中旅免税联合东方航空开展强强合作，紧抓海南自贸港建设契机，充分利用免税新政策及中国旅游集团平台资源，研发线上、线下“旅游 ”和“免税 ”产品。本次推出的海南自由行产品，力求以独家个性化项目吸引消费者，提升一站式服务体验。
除此之外，提供卓越的奢侈品线上线下零售体验、全面优化的多渠道策略，以及全面多角度的旅游零售体验，这些都是在海南免税市场主体中必不可少的战略部署。
5. 全面转型后，需要面对的竞争压力
疫情之前，中国游客曾贡献韩国免税销售额将近一半份额，且该比例逐年提升；为日本旅游消费贡献近30%，居全球榜首；内地游客每年在港购物消费达千亿元……疫情前消费外流达7000 亿， 70%的奢侈品消费发生在境外。
（制图 凤凰网时尚）
麦肯锡在其2021年的调查中显示，62%的调查受访者表示，一旦疫情有所好转，他们可能会考虑出境旅游和购物。因此，海南作为豪华旅游目的地的未来，以及作为首尔、东京、曼谷和新加坡等地区重量级企业的竞争对手面临的挑战，不仅仅依赖于其豪华酒店和免税商店。
对于游客来说，大多数游客来海南购物想要全方位服务，全方位的假期。为了吸引来自中国本地以及做好准备吸引疫情过后其他地区的游客，并说服游客比通常停留更长的时间，岛上已经建成了10个免税购物中心，其中三个正在扩建中，另外两个正在建设中，海南省需要全面转型以达到足够高档并使其产品多样化，以与其他目的地竞争。
同样需要改进的是，海南仍然缺乏基础设施建设，从交通和房地产到服务劳动力和餐饮服务。考虑到消费的持续本地化以及对于面对高端消费人群的考验，这一点至关重要。
编辑：刘超
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