直播带货,这个目前来说家喻户晓的电商销售形式,已经成为目前国内市场的主流。

直播带货的红利有多大,我们其实可以从之前的当红主播李佳琪在上海买房这件事,看出些许端倪——28岁的李佳琪花1.3亿在上海云锦东方二期买了个顶楼复式,邻居是胡歌和唐嫣等知名一线明星,住宅的面积更是超过1000平米,共三层,下面两层每层380平,最上面一层包含了200多平的室内和100多平的室外花园。

在寸土寸金的上海,光靠直播带货的红利就做到如此成就,属实印证了那句“姐妹们,你们买的每只口红,都成了内环线大房子的砖下之魂。”

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(1)

这么爆火又赚得到钱的方法,国外的经销商和互联网巨头看不到吗?在国内人均带货的时代,主播成为当下年轻人愿意去选择的高薪职业之一的时候,为什么国外却激不起一点波澜?

Tik Tok的“水土不服”

抖音在2017年正式部署了全球化的商业战略,目前来说已经覆盖到了150多个国家,在2018年的Q1手机应用市场报告数据里,抖音以及抖音海外版(Tik Tok)在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用,总下载量在欧美国家的排名也基本上不是第三就是第四,短短时间内,就可以直接和老牌传统的国外视频平台YouTube媲美。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(2)

在2021年的时候国内抖音平台就售出了超过 100 亿件商品,这个数据无疑就是在宣示着直播电商就是购物的未来。所以随着直播带货在抖音创造的价值,「TikTok Shop」去年的 4 月在英国正式推出,它的核心功能就是直播带货,和国内的形式是一致的——商家和主播在 TikTok 上直播,用户点击购物车图标购买,TikTok 从中抽取佣金。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(3)

好景不长,本来原计划在今年准备扩大市场的「TikTok Shop」,因为英国的业务没有达到预期,所以计划只能暂缓,而决策也变成了:专注于经营英国的 TikTok Shop,欧洲其他地方暂不考虑。

难道Tik Tok真的在海外“水土不服”了?

国内外直播的大环境还相差甚远

伦敦的 TikTok 电商团队成员提到,他们每天工作的时间经常超过 12 小时,公司里更有一种“独特”的风气:工作到凌晨以及在假期工作,这样的行为被视作榜样。

肯定会有人反驳:“这样的工作状态不就是我们俗称的996吗?在国内我们其实早就见怪不怪了。”但在欧美国家动不动就罢工,维护个人权益更为重要的社会环境下,这样的行为就是触碰到了底线。

不会有人愿意在像是双十一这样的大型电商促销活动的推动下,从黄金直播的时间晚上8点一直播到凌晨一两点,因为这样子严重超过工作时长,是一种“资本压榨”。

普通的员工都如此抗拒,更别说那些稍微有些影响力的“网络红人”了,直播和他们做自己的内容产出不同,前者更像是一种“坐班”,更考验临场应变能力,非正常的作息,而后者则会有更多的前期策划环节,可以在前期就规避掉一些可预料的问题,对于这些“网络红人”来说,直播的商业属性太重,并不符合他们的预期,所以很少有影响力非常大的博主愿意涉足此领域。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(4)

再来想想,为什么我们愿意在直播的时候买东西?

抛开主播的个人影响来说,是不是商品便宜才是最根本的原因?直播里大幅度的优惠已经是常态,即使没有太大折扣,产品周边的附加,也就是我们俗称的赠品、小样,也比我们在官网上买多得多。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(5)

就拿彩妆产品来说,国内购买的渠道大概就是分两种:一是官方网站或者是官方旗舰店,第二种就是通过海外代购的方式。

第一种由于进口关税等原因,在保真的情况下,价格普遍高,有时候甚至会高出一倍多;而第二种无论从风险角度(容易买到假货)还是时间角度(通常需要等待7天以上)都会付出一定的成本。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(6)

国内直播的货源通常是来自官方渠道,由于销售会有一定的规模,也是我们经济学里所说的「规模效应」,所以品牌会给到直播方相应多的优惠,而直播平台也将从中提取相应的佣金,这样多方受利的好事,当然就会顺畅推进。

英国的 TikTok Shop 也想这样去推崇自己的直播策略,由于官网和海外价格基本持平,所以要从这里赚差价基本不可能,所以他们选择直接从英国和一些东南亚的廉价制造商处采购商品,并销售低价产品。

可是低价不意味着性价比高。

曾经他们推出了一款热门的产品「Dyson dupe」,售价 14 英镑,定位类似于戴森的 Airwrap 美发造型器,后者的建议零售价为 450 英镑。戴森站出来声明,它不认可这种“劣质山寨产品”。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(7)

在“价廉”的同时,并不能保证“物美”,所以消费者不如按照自己平常的习惯去购买商品,也不用花太多时间去看所谓的“直播”,对于消费者来说,观看直播买东西是一件非常多此一举的事情。

除了产品本身,运输也是非常大的一个问题,国外的亚马逊等平台在英国已经逐渐实现货品一日达、次日达,但 TikTok的物流仍需要一个星期甚至十几天,本来便利的事情,变成了一种不便利,自然而然就会筛选掉很多人。

相比起国内直播带来的规模效应,国外直播带货属实是小打小闹了。说到底还是国内外直播的大环境相差甚远。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(8)

不过Tik Tok 并没有放弃海外直播带货的这一形式,而是根据各个国家的国情和基本的需求进行了调整。

首先最重要的就是吸引更多的商家入驻,针对新注册的商家,他们把前三个月的佣金从5%降到了1.8%,这意味商家能获得的利润更多了,前期的过渡可以让平台、商家、消费者等都多方获利。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(9)

他们还推出了「卖家锦标赛」的活动,排名最高的商家将获得 1 万英镑,第二三名分别赢得 5000 英镑,接下来的 10 名获得 1000 英镑。

从商家这一方面着手,逐渐去培养和配合欧美消费者的消费习惯,再去调节自身整个产业链的闭环,例如运输上的问题,达人培养的问题,开播时间的问题等等。

相信海外直播也会像亚马逊一样,成为一种新兴的消费者购物的方式,而抖音也正是看中了这空缺的市场,目前也在不断的调整自己的策略。

从长远来看,不是带货直播这一策略不好,只是这样的“水土不服”多多少少会出现。或许另辟蹊径、因地制宜,才是直播带货在海外需要去寻求的改变吧,“水土不服”也终将会被克服。

抖音直播带货的外国人(海外抖音水土不服)(10)

,