金融App高度同质化的当下，金融超级移动端“真正的价值在于差异化”，它是互动的、平台的、智能的
来源：轻金融 作者：李静瑕
每年迭代高达几百次甚至上千次——头部金融机构移动端是当下金融创新与升级最为集中的领域之一。然而，对于整个金融行业而言，如何不断打破同质化，如何提升品牌的心智，已经成为金融移动端一个永恒的命题。
以银行为例，从2018年开始，银行App开始往平台化转型，功能丰富性追赶互联网；到了如今，当打开不同金融App的时候，会发现大多数有着同样的功能设置，界面、产品、服务严重同质化，客户旅程复杂、体验不佳。同时，从移动互联网到元宇宙，新技术层出不穷，给了金融App更多创新空间。所有银行App水平都提升了，但是又回到了同一起跑线，只不过这次整体水位提升了。
在金融App高度同质化的当下，如何寻找破局的思路？
答案是搭建超级移动端。“让金融移动端成为流量主入口”，是金融机构在数字化转型中多年的渴望。在推动内容更新交互、平台化运营、智能化升级落地的过程中，“一体化金融移动端平台”为个性化、差异化提供了更多解决方案。
01
“App为什么不能做成个性化的？”
2018年5月，杭州西子宾馆漪园厅，阿里云宣布进军中国金融行业移动端市场。四年之后的2022年8月26日，在同一个会场内，阿里云新金融兼互联网事业部总经理刘伟光带来了新的行业革新与思考。
“它为什么不能做成一个增强的音视频技术加持的互动性App？”在回顾4年服务中国金融行业移动端市场时，刘伟光对金融移动端提出这样一个疑问。
阿里云新金融兼互联网事业部总经理刘伟光
简单一问，振聋发聩，也牵出了这个行业4年来的发展变化。
在移动金融发展过程中，2018年无疑是一个特殊的年份，银行业等金融机构全面进入“移动优先”的战略时代。金融App成为未来主战场，它连接了银行庞大的用户群和交易量，也连接了无数的合作伙伴。
在全面移动优先战略之下，金融机构的App曾出现过“跑马圈地”广撒网时期，从零售、对公、信用卡、财富管理、生活等非金融服务等领域全面开花，一家银行十几个乃至几十个App成为常态。
随着金融机构数字化转型深化，新技术等不断与移动端融合，已经让国内的金融服务跑在了世界前列。
然而，在精细化运营过程中，摆在这些App面前的，是一道道亟需打破的难题。一方面，是客户体验不佳。纵观各大金融App，被吐槽最多的是“登录不上”、“卡顿”、“闪退”、“人脸识别难用”等。
另一方面，则是金融App同质化严重，界面、功能、版块设置等趋同。其背后有各种因素使然，例如大部分金融机构在时机成熟时直接将头部机构实践过的App架构“拿来”。而背后深层次的原因在于，金融机构从上而下难以全面解构数字化之于自身发展的影响，以及未来之于市场的影响，与行业“同质”总不会错。
然而这样发展的结果，是客户不再买单。《2021年数字金融报告》调查显示，随着移动互联网增长红利的逐渐退去，用户对于App的兴趣正在呈现下降趋势。同时，手机银行也出现了增长乏力的情况。
当客户对于金融App失去兴趣，停留时间越来越短，金融机构想要去推荐第二次产品或者服务就变得艰难，交叉产品销售难以提高效率。此外，对客户画像不足、App里的内容不够吸引客户、客户低频且停留时间较短，这些都是金融App需要去突破的。
金融科技的发展，给金融App带来新的机遇。2018年之后，很多金融机构出于不同部门、不同业务独立开发App；到2020年，App加入了动态的生态功能、电影票、吃饭、打车等App功能增加；到2022年，金融App的页面和生态更加丰富、服务也更加智能。只是“同质化”又将行业拉到同一水平线。
“历史上每一步的变革背后都是巨大技术能力的升级，在技术能力已经具备的今天，金融行业的破局之路在哪里？”刘伟光称。
互联网时代，金融App向互联网机构看齐，即要流量；互联网红利逐步退去，金融App告别纯流量模式，要走向生态去经营流量。
02
超级移动端：互动的、平台的、智能的
流量时代金融机构考核AUM，而现在MAU成为了“北极星”指标。归根结底，金融机构数字化增长的核心，是解决MAU和AUM增长的问题。
在金融机构寻找新增长模式的过程中，App从未如此重要。新的交互形态，让金融机构探索多元化的交互场景，视频、音频、直播、AR、VR甚至元宇宙的构想，都在让传统“人货场”的经营逻辑重构，而App是不可或缺的主阵地。
在App形态趋同的背景下，要提升客户服务能力，突围的关键点在于交互能力。通过更好的交互，让客户画像更丰富、进行客户分层，App搭建高频高粘的场景，如金融直播电商、金融短视频娱乐场景、生态场景等平台化发展，再通过更好的智能化体验打造金融爆款产品，从公域到私域建立无缝的通道。未来移动端的能力和外部互联网平台的能力是高度互通，形成你中有我，我中有你的新形态，全新的音频和视频化技术是需要诞生新的增长红利。
这样的App并非无迹可寻，一些城商行App的探索，就让人眼前一亮。近期，中原银行灰度上线首页“中原银行1点通”，包含了产品、权益、内容等，升级为一体化的平台；联合共创视频号新媒体，中原银行在首页推出微视频，并打造了“小原姐姐”的银行IP。无论是界面视觉还是运营逻辑，都与传统的金融App有所不同。
中原银行数智金融创新实验室总经理李晓东
“手机银行整合的方向，我认为它是未来业务流量的主入口，高频场景导流的主阵地。”中原银行数智金融创新实验室总经理李晓东表示。“中原银行1点通”就是对“人货场”进行智能化重构，最上层是平台化的App，通过智能分析做到千人千面、精准的客户分层，数据驱动客户在场景方面的数字化体验，最后打造爆款金融产品。
当下，元宇宙概念兴起，云计算、大数据、智能化VR新技术给金融App的逻辑重构带来了新的可能性。这一款App的革新，指向了金融机构当下及未来都需要的超级移动端发展模式。
“真正的价值在于差异化，”刘伟光给金融超级移动端定位为“互动体验型的超级移动端”，它的特征是：互动的、平台的、智能的。
一是有多样化互动。当前人们接受的交互方式，从文字到音频到视频，与金融交易链路完全融合在一起。无论银行、证券、保险、基金、信托，它的新形态一定跟互联网行业、互联网生态高度结合。金融机构的内容生产不仅在内部投放也在外部生态中，也在外部引流展业，最后交易链路回到自己私域完成。
二是功能线上化，销售功能整合化。把投教、阅读、流程化的内容通过音、视频的方式来呈现，完成整个交易链路，构建差异化。实际上，不少银行已经能够在App里实现部分功能的个性化设置。
三是沉浸式体验。通过音视频、直播的内容形式，以及AR、VR、数字人、数字员工等技术创新让用户有沉浸式的体验。
四是协同。超级移动端需要实现云、网、边、端统一的协同，从一个端简单的智能走向一个统一协同的智能，即运营的模式、生态的融合、场景的互嵌，包括工具体系的支撑。
“这就好像原来流量合作就是去鱼市场买鱼，别人打的鱼你去买多少钱一条。现在是（金融机构）自己要去打渔，能出近海还是深海，能有什么装备，能打到怎样的鱼？”阿里云智能新金融事业部副总经理兼证券行业总经理张翅向轻金融如此比喻。
03
超级金融移动端带来了什么？
业余时间用20天可以打造一款怎样的金融移动端？
打开一款App，首页是以短视频为主的界面，顶部栏包括理财、大咖等可选择项，底部栏呈现了直播、互动、消息、我的等栏目。走进直播栏，一个可爱的数字人会飞奔而来介绍直播情况，而走进互动栏有相关活动的AR导航，3D营业厅中通过VR可以看到稠州银行行历、阳光保险博物馆，在VR展馆中则能够欣赏油画、陶瓷等艺术品。
这正是阿里云的团队通过业余时间用20天打造的移动端“视金石”。这只是一个小小的技术尝试，他们正在用同业异构的核心思想，为金融超级移动端构建提供新的方向和思考，客户体验与互联行业高度融合，能够把金融高价值特点呈现给客户。
这也是阿里云正式开始进入中国金融行业移动端市场四年之后，给行业带来的新的探索。就在8月26日当天，阿里云宣布推出了“一体化金融移动端平台”，以异构计算、mPaaS4.0移动开发平台为底座，利用智能媒体、智能运营、内容、AI等中台搭建内容，支持金融超级移动端的智能化运营。
这一平台的推出，是通过打造金融超级移动端，升级三大核心能力，造场景、造内容、造画像。
阿里云智能新金融事业部副总经理兼证券行业总经理张翅
其中，造场景的核心是建立“看见并连接”的互动场景。在金融超级移动端里通过短视频、直播、AR、沉浸式的应用去构建自身App的场景，通过这些场景让用户实现连接并转化为金融服务与交易。
造内容，即通过专业内容提升用户时长和流量价值。这是金融超级移动端最为关键的部分，用好的内容来吸引用户停留，似乎对金融机构而言是相对比较难的事情。阿里云通过内容中台，提供相应的素材、模板等，助力金融机构打造特色化、个性化的内容。
造画像则是基于用户对内容的偏好，参与活动、直播等对产品以及服务的关注度，来为客户进行更加有深度的标签。
造场景、造内容、造画像的核心能力提升，并非要将金融App建成一个自己封闭的场景生态，而是通过自身平台化的场景建设，打造从流量买卖到流量制造，建立公、私域多端互动的超级流量场。
张翅表示，在三大核心能力之外，阿里云的一体化金融移动端平台还为金融机构“造工具”。
以中原银行的移动端升级方案为例，这一升级是“非常轻量化”的，在本地减量开发，运营平台和流量分化都是在云上。这样做有两大好处，一是快，开发交付迅速；二是好，能够保障内容的呈现效果，日常运维更轻松。
这背后，得益于阿里云一体化金融移动端平台的异构计算平台，有智能化生产制造能力的支撑，如几行代码能够开发出沉浸式的应用，把一些能力用SDK的方式嵌入到任何的App和场景化重组的能力里面去。这种造工具的模式，把内容制造的重工业变成一个轻工业。这些造工具的能力也联合了小红书、快手等互联网企业的技术生态，金融机构可以采用自助的方式选择需要的工具。
值得关注的是，阿里云为何会在这个时候推出金融超级移动端？
张翅告诉轻金融，一方面，技术的成熟已经足以支撑金融超级移动端的构想与逻辑变革的落地；另一方面，当前金融App面临问题需要突破的时候，金融机构寻求变革的思路也被打开，能够接受创新的探索。
“有非常多的技术中能力的具备，我们才能在这种中台上快速的利用网络存储、算力、AI去开发出这样一种新型的不一样的体验。”对此，刘伟光称。
阿里云提出的金融超级移动端“三步走”建设路径，从内容搭建，到可运营、智能化，根本目的推动金融机构去做个性化的设计与运营，是对金融机构数字化运营的重塑。“移动端的升级不仅是一个App的升级，更是一家金融机构从里到外完整自上自下的能力、基因管理组织的升级。”
未来已来。金融超级移动端给金融机构带来的不仅是内容的变革，更是数字化运营思维与能力从内而外、自上而下的构建。没有个性化、差异化服务与品牌，就没有未来。金融机构需要有勇气，也有必要迈出这崭新的一步。
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