电视指南：从2017至2018年的权威数据来看，电视购物下滑的趋势有所收窄，整体发展趋于一种新的稳定，没有大幅度下滑，爆发性增长短期也没有可能。电视购物频道生存下去的资本和动力还有哪些？
来源：传媒内参（晨版）
文/张颖
最近，关于《李佳琦时代，电视购物去哪儿了》的文章引发了业内对于传统电视购物发展现状的一声叹息。
不久前，传媒内参专访某一线城市都市频道负责人时，对方也表示，已经砍掉美妆节目，电视美妆根本做不过李佳琦。以李佳琦为代表的“带货红人”真的那么厉害？电视购物如何更好生存下去？
“李佳琦”们“土嗨式”消费狂欢
几多虚假宣传、几多假冒伪劣
作为美妆导购出身的李佳琦，曾经表示，在购物平台自己还是一个推销员，但是在抖音等短视频平台，自己像一个演话剧的。动不动就OMG的夸张语言、亲自试妆涂满大红唇等行为，在充满个性化UGC的短视频平台是非常具有吸引力的。加之，网红制造公司的大量侃吹公关文，网红们的“带货”能力被一些金灿灿的数字提得虚高。
近期，有网友扒出了“全域网红”李佳琦开始卖不粘锅，但是在直播中这口锅煎鸡蛋的时候竟然粘锅了，顿时弹幕上出现了质疑的声音。还有消费者投诉，李佳琦推销的化妆品对皮肤造成伤害。10月17日，国家市场监督管理总局相关负责人表示，将严查“网红带货”中出现的违法犯罪行为。
如果质检部门把李佳琦们所推销的商品进行一个个检验，难免有问题商品出现。当前，李佳琦们销售商品的套路像极了起初阶段的电视购物，疯狂拉拢、虚假宣传、劣质货品泛滥成灾。经过多年依法整治和消费者协会监督，电视购物、虚假商品广告等相关违法行为越来越少。
李佳琦们的“爆红”背后，是短视频平台主导内容电商化变现的一种方式，网红公司与平台按照比例分成，有平台力推、有公司公关。同时，李佳琦们的戏剧夸张式的表演适应了网民的“土嗨”心理，与土嗨神曲一样产生催化和洗脑效果的是李佳琦的OMG，同时又加上了男化女装这一剂视觉猛料。
电视购物的竞争对手是电商
“李佳琦”们是电商新的营销工具
从电子商务的发展轨迹来看，2003年中国进入网络购物时代，
大大小小的购物网站如雨后春笋般出现。购物网站从拼货品到拼服务、再到拼物流，建立起整个电子商务买卖平台。近十五年来，购物网站优胜劣汰完成，淘宝、京东、苏宁、拼多多形成鼎立之势。
电视购物的兴起比网络购物提早了十年，存在电视直销和家庭购物两种类型。其中，家庭购物频道依托广电机构来运营，以全媒体形式来推广，商家与电视台合作分成。一些电视购物频道也建立起自己的物流体系、呼叫中心，来加强送货与售后方面的服务能力。
电视购物频道的盈利压力从购物网站大量崛起就开始了。这背后是全民消费方式的巨大变化，网络消费成为主流方式，实体店和电视购物盈利都在下滑。根据商务部权威数据，2016年全国电视购物行业年度总销售额下降了8%。2017年则下降1%，降幅比上年收窄7个百分点。
全国各级购物频道一览
从民众的消费入口选择来说，网络购物比电视购物，在支付方式、互动沟通上更加便利。而李佳琦们是电子商务发展到内容电商阶段的一种营销工具，严格来说抖音、快手等短视频平台就是内容电商平台。近几年购物网站在瓜分用户之后，目前的用户增长变得缓慢，也在自身平台加入了“红人带货”的页面，成为一种新的刺激消费方式。
电视台是电视购物的信誉背书
电视购物的产业基础依然雄厚
从各个购物频道的发展状况来看，2018年除东方购物微小盈利外，其他购物频道均处于下滑状态。从2017至2018年可查的权威数据来看，电视购物下滑的趋势有所收窄，整体发展趋于一种新的稳定，没有大幅度下滑，爆发性增长短期也没有可能。电视购物频道生存下去的资本和动力还有哪些？
来源maigoo 知识·品牌网
1、搭建起电视 电商的多平台销售体系。传统平台与业务模式之外，电视购物频道并没有“吃老本”，在电子商务平台建设上一直不遗余力，官方网站、官方APP、淘宝商城入驻均有布局（详见下图：全国主要电视购物频道全媒体布局一览），这些都是电视购物频道在媒介资源上的积极拓展，也是电视购物频道谋求电子商务发展中的努力。
购物频道多平台建设一览
2、复制成熟电商经验不断改进运营方式。媒介资源丰富不等于传播能强、用户转化率高。电视购物平台需要对平台的营销价值做功课，更好的整合多平台、多媒介资源，并且与目标用户加强互动。我们看到，很多电视购物APP开通了视频购物、直播购物、抢红包、拼团购、签到有礼等电子商务惯用方式，也提供物流追踪等服务。
3、借助电视频道影响力做好用户积累。为了保持与电视频道同屏共振，其新媒体平台大多植入了TV节目表、电视购物频道指南信息。可以说，这些电视购物频道衍生出来的电子商务平台，早期阶段还是要靠电视频道来提升用户
关注度，下一步如何跑赢民营电子商务平台，可能还要加大营销力度，学会更多网络生存法则。
4、国有资本加持具备良好的信誉支撑。电视购物频道与民营电商相比，最明显的一个优势就是多数广电系购物频道是国有资本背景，在虚假宣传和假冒伪劣方面的问题比较少，一些品质用户和忠实用户愿意通过电视台的购物频道进行购物。相比较而言，网红带货多为非知名品牌，有些跑量低品质的商品并没有给用户带来购物的良好体验，沦为激情消费。
5、继续打造优质线下品牌和实体门店资源。电视购物频道发展历史较长，部分电视购物频道经营面非常广阔，比如浙江好易购拥有实体门店、购物体验店和自有产品品牌。目前民营电商比如淘宝在电子商务平台成熟后，开始布局线下无人超市。早有类似经历的电视购物频道可以继续思考这一方向，并注重借助全新的网络和智能化技术升级服务。
在民营电商仍在不断更新营销方式的今天，电视购物的最终出路是把自己变成万物互联的一部分，成为超级电视与电商购物一体化平台。
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