Dare to play
87年的顾叶挺蓄了个很有辨识度的小胡子，他有一双会说话的眼睛，笑起来时又黑又亮。
2016年年初，顾叶挺加入“慕玛披萨”（英文Mua Pizza），很快从一个披萨“门外汉”变成了披萨美食专家，从披萨源头的食材选择到面饼发酵工艺，再到店铺连锁加盟的运营管理、披萨外送等等，全部了然于胸。
加入“慕玛披萨”的两年时间，顾叶挺就做了一件事：将“慕玛披萨”从1家店发展到了100家，其中22家自营店，78家加盟店。
销量最好时，单店日销1000多个披萨，整个平台月订单能突破1100万，而用户的月度复购率则高达30%。
Dare to play，秉承着这一美食生活理念，“慕玛披萨”拉开了它进军“好餐快食”市场的序幕。
△慕玛披萨：顾叶挺
01不安分的创业者
顾叶挺在浙大学的是食品科学专业，虽然成绩不错，但却算不上一个安分的学生，他平时最喜欢的还是学生会、社团这些活动。就连实习，他也选择了一个和专业毫不相关的阿里软件。
实习结束后，顾叶挺就去了淘宝网的第一个官方媒体“淘宝天下”，一直做到了阿里新媒体运营经理的职位，2011年年末才离开。
翌年年初，顾叶挺通过手机缴纳违章罚款切入手机后市场，创建了手机App爱车无忧。这个项目很快就拿到了第一笔融资，可惜后来资金链断裂，项目未能盈利，只能就此夭折。
第二次创业，顾叶挺依旧选择了汽车，和当时赋闲在家的俞霁睬（现神汽在线创始人，花名公主）一起创建了汽车配件B2B采购平台“淘汽档口”，并于2014年8月拿到了光信资本3000万美元的A轮融资。
后来因为创始团队和天使投资人产生了分歧，创始团队出走，顾叶挺也从淘汽档口离职，并于2016年年初加入了“慕玛披萨”。
Mua，慕玛，亲嘴时发出的声音，“我们希望‘慕玛披萨’的任何产品都能像你的爱人一样，你愿意奉上亲吻和爱意”。
02
被低估的披萨
“慕玛披萨”的前身是一个订餐网站，2013年前日峰值高到10000单，在杭州小有名气。但随着美团、饿了么各大订餐平台的发展壮大，大平台占据了绝大多数的流量，小玩家很难再存活下来，只能寻求新的突破口。
“这是一个拼速度的战场，在这样的生态环境下，需要的是好的内容创造者，也需要好的供应链和好的后端服务来支撑发展。所以我们想选一个适合外送业态的品类，去做一个好的内容生产者。”
确定了大方向，再把行业里的食物品类逐一分析后，自然排出了面条这些不适合外送的品类，“面条汤汤水水比较麻烦，而且外送是口感下降特别大。”
△金牌榴莲披萨
综合比较下发现披萨就非常适合外送：不但标准化程度高，而且操作相对来说较为简单，出餐时间够快，温度下降对口感的影响也在可控的范围内。
不仅如此，诞生于美国的披萨外送平台达美乐，当时在全世界已经开了10000多家店，成立以来股东的回报率超过了谷歌，更证明了披萨外送的可行性。
“巴菲特有一个价值投资理论：你要找一个看似没有机会，其实是被低估的概念投资，披萨在中国就是这样的概念。”
于是，2014年5月，“慕玛披萨”在杭州滨江区成立，主打披萨外送。
当时在国内披萨的代名词就是必胜客，大部分创业者都会被必胜客强大的品牌优势吓退，但在顾叶挺看来，必胜客和“慕玛披萨”并没有很强的竞争关系：“必胜客做的是休闲餐厅，就是让消费者把时间花在餐厅上，所以它的整个产的定位和产品线都是围绕着休闲场景做的，但我认为把休闲餐的品质带到快餐里，这种错位打法极有可能做大。”
随着收入水平的提高，人们不会再一味苛求低廉的价格，而更希望获得有品质、有安全性、有品牌的快速消费体验，这也是“慕玛披萨”切入“好餐快食”的依据。
“慕玛披萨”的第一家店开在了滨江区，虽然只有100多平米，但顶峰时却需要25～30个配送员，一个月的销售额能达到50万元，反响非常好。
△“慕玛披萨”线下店
“一个已经是红海的品类若有新的发展，一定是因为它的产业结构或者消费者的消费路径发生了变化。在快节奏的生活环境下，人们可能没有时间去必胜客享受休闲餐，但只要他想吃披萨这些类似的西餐品类，就能选择我们。”
2017年结束，“慕玛披萨”已经开了100家店，每家店覆盖2～3公里的半径，不但基本覆盖了杭州，还辐射到了宁波、南京、上海等城市。
03
小披萨里的大学问
罗马不是一日建成的，“慕玛披萨”的壮大也不是一蹴而就的。
创业初期，顾叶挺和合伙人曾去达美乐、必胜客打工，去了解它们的设备动线，谦卑地“偷师学艺”，弄清楚整个生产流程，再在这个基础上做整合，不断地迭代升级。
“面粉的精度、保湿度、水分这些要求都不一样，才能保证口感。你还要考虑到温度下降后，品质会迅速下降这个重要的因素。”
“慕玛披萨”采用冷发酵工艺，虽然发酵周期相对较长，对时间和温度的把控也比较严格，但也保证了面饼更好的精度和弹性，咬起来像面包一样松软。除此之外，“慕玛披萨”采用不刷油的制作工艺，就算吃多了也不会腻口。
不仅如此，“慕玛披萨”还和江南食品学院——目前国内食品领域最好的学院，就面粉等方面达成了合作，用专业的科学知识指引研发和生产的改进。
“做披萨，我们从不求一步到位。”基于“好餐快食”这一定位，四年来“慕玛披萨”围绕着品质和效率不断地迭代，最终沉淀下了一套自己的行业标准：
首先，在产品的口感和品质上，“慕玛披萨”会选用优质且相对独特的原材料，而且在常规的款的披萨外，还会推出主题性、具有时间节点性的披萨或者用户定制的披萨。
“我们会推出女生特别款或者节假日款披萨，在杭州海亮大厦的店里，用户可以DIY，根据自己的口味自主地选择制作。未来披萨的研发最好不要由我们来做，研发应该取之于民用之于民，披萨爱好者自己也会创造出很多不错的东西。”
其次，为了在外送的业情况下保证产品品质，“慕玛披萨”要求出餐时间不超过8分钟，披萨送到消费者手上的温度不低于45℃。
“2公里的半径需要留出15分钟左右的配送时间，若想30分钟送达，正常订单的出餐时间就不能超过8分钟，而45 ℃左右的披萨口感和堂食差别不大。”2018年，“慕玛披萨”更是将出餐速度提升到了6分4秒，进一步保证了披萨外送的质量。
△Hot包
为了保证这些，“慕玛披萨”采用食品级的包装，围绕着外送来设计盒子的硬度结构、保热程度、开气孔等，冬天时还会特意在纸盒子外面加上一个保温隔套。
至于效率，“慕玛披萨”则分了两个大环节来逐一保证：
一是从中央供应链到门店的效率，这一环节的核心是配货、拣货的效率，及供应链送货的速度。早期因为运力跟不上，只能1～2周配送一次，但现在能做到一天配送一次，“这样一来，门店不需要囤货，面积可以更小，而且经济成本和管理成本都会大大降低”。
二是从门店到用户的效率，这一环节又分为生产和配送两个小环节。
“原来生产都是从面粉开始的，现在生产从面团开始，原来披萨上的辅料还需要切和洗，现在直接进净菜净果，类似这样的改进，不但提升了生产效率，还节省了人力和耗时。至于配送，我们从早期雇人配送到主动和第三方配送平台合作，用大数据运维的方式配送，不但提升了效率，也避免了高峰期人手不足的局面。”
而所有这一切的实现，最终还要依托于“慕玛披萨”强大的集成系统。
04
一个系统和1000家店
在行业里已经积淀了4年的“慕玛披萨”，托强大的系统集成，2018年全国开1000家店也不是不可能。在顾叶挺看来，虽然有一定的挑战，但有挑战的地方就有机遇。
“我们原来就是一个技术型的互联网公司，在“慕玛披萨”之前就沉淀下来了一个强有力的系统，后来我们又围绕用户体验，围绕披萨生产制作以及怎样快速送到用户手中这些问题，不断地研发、迭代了供应链、财务、用户数据等一系列的系统模块，形成了我们的核心优势。”
依托这个强大的集成系统，“慕玛披萨”首先解决了选址难题。“系统会根据人口的密度、年龄分布、消费能力和订单数等一系列因素将所有的城市网络化，三公里的范围内能支撑起一个门店的点，就很容易找到了。”
不仅如此，凭借强大的系统集成，“慕玛披萨”还能轻松地对门店进行管控。“慕玛披萨”的系统结合了所有外卖平台，掌控了所有的流量获取渠道后，再由系统统一分配订单到门店，所有的收益直接打到平台账上，由平台每月给门店结算。这样一来，“客户所有的交互都是和平台发生的，而不是和门店，平台掌握了所有的生意，门店只是一个点位”。
同时，依托这套系统，“慕玛披萨”也能对门店的供应链进行强有力的管控。
“传统加盟店后期很多不会再从平台进货，而会选择农贸市场更便宜的产品。但我们大多数产品都是OE化和半产品化的，系统能够根据门店的销售情况清楚地预估出它的进货量。”这样一来，不但强有力地管控了门店的供应链，也确保了食材的安全性和新鲜性，很大程度上规避了食品安全的问题。
据顾叶挺透露，2018年年初，“慕玛披萨”还会在系统的基础上做自动配货，“门店库存情况和原材料的消耗情况在系统上都是一目了然的，再结合日配系统，就能实现自动进货“。
“对我们而言，自营和加盟的唯一区别就是门店里的人是归属公司，还是归属加盟店。”
依托公司四年的积淀和背后强大的团队协作，“慕玛披萨”在2018年将踏踏实实走稳每一步，并向着1000家门店的目标前进。
“要清楚自己要做哪个连接器，弄清楚这个连接器的核心，对“慕玛披萨”而言，披萨就是连接器，连接的是好吃的东西和用户。”开够1000个店后，据顾叶挺透露，2019年“慕玛披萨”还会开设体验馆，让用户更好地体验和感知。
“我们做了这么多，最终聚拢的是一群生活节奏相对较快，同时又追求品质生活的年轻群体。围绕用户思考问题，而不是围绕披萨思考问题，用户想要什么，我们就做什么，披萨只是我们切入用户的第一个品类，未来企业若想做大是没有边界的。”
厚积而薄发。毫无疑问，经过四年的准备，“慕玛披萨”已经迎来了发展的黄金时代。
文 | 吴钩
人物顾问 | 姚碧波
图 | 慕玛披萨&新零售100人
视频 | 新零售密码
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