我们之前发布了几篇关于实体店的文章，不少朋友说，这跟我有什么关系？
我就要买直播的产品，便宜啊。从消费者角度看，当然是没问题的。
问题在于，如果你是网店的员工、实体店的员工、工厂的员工呢？
如果你可能会失业或收入降低呢？
这跟你有没有关系？
李佳琦直播带货
01 直播电商是“内卷加速器”？直播电商和普通电商、实体店之间，究竟有什么关系？
我认为，直播电商是“内卷加速器”——它加速了电商之间的内卷，也加速了电商与实体店之间的内卷。为什么呢？我认为分为两个层面：
- 第一个层面，是导致了传统电商之间的“内卷”加剧。
大家都知道，这两年其实电商也不好做，看看多少淘宝店死掉？多少天猫店经营困难？
只有少部分头部商家相对来讲活得还算滋润，而且头部商家与腰部、脚部商家之间的差距越来越大。但是，这个直播出来之后，不得了啊！部分处于头部的商家也不行了，只剩下“头顶”的几个商家，而且越来越牛。本来就不好做的腰部、脚部商家就直接被干死一大部分。
- 第二个层面，就是电商与实体店之间的“内卷”加剧。
电商还好一点，实体店就惨了，倒闭得更多啊，剩下的苦苦支撑，也不知道能撑多久。前面我们写了几篇关于实体店的文章、也发了视频，很详细地讲了实体店的现状，有兴趣的朋友可以关注我们，找出来看看。实际上，大家都知道的，此前电商通过价格战、干死了一批实体店。现在直播上来以后，通过更低的价格、更厉害的价格战，又干掉了一批实体店。
02 直播电商的“内卷”有多厉害？
直播带货席卷电商各个角落
- 首先，我们先看看整体数据。
目前只查到了2020年的数据，也是很有代表性的。
艾媒咨询之前发布了一个报告——《2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》。相关数据显示：截至2020年12月21日，全网销售额前1000名主播累计带货达到了2557亿元。其中，排名前20的主播，这些人累计带货就超过了1064.4亿元，占比就达到了41.7%。这个集中度非常高，平均下来每个主播每年的带货超过了50亿，堪比一家上市公司。
- 接下来，我们再来看看薇娅、李佳琦等人。
我们就来看“双十一”的数据，非常有代表性。
2020年的“双十一”，薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播带货前4名，带货金额占整个行业总额的比例是多少？达到了37%！
2021年的“双十一”就更厉害了，虽然我们暂时没查到行业数据，但是仍然可以看到薇娅、李佳琦这两人的带货金额，就可以感性认知到集中度有多高。“双十一”预售，薇娅卖了82.5个亿，李佳琦是106.5个亿，两个人加起来接近200亿！天文数字，也是一大奇观，一天晚上能够做到这个销售额，在销售史上绝对是前无古人……后有没有来者？这个不好说，但希望不要有这种情况发生。
李佳琦2021年双十一销售106.5亿
我们知道，实际上整个市场的蛋糕就那么大，这两个人就张着大嘴咬下了一大块——这本属于更多商家的蛋糕，硬生生被他们抢过来，跟强盗有何分别？别人怎么活？
大多数上市公司，一年的销售额，都不如他们俩一天的销售额。
那么，多少家网店一年的销售额总和，才赶得上他们一天的销售额？
多少家实体店一年的销售额总和，才赶得上他们一天的销售额？
我们简单算一下，假设每个网店或实体店，每年的销售额为100万元，也就意味着接近2万家店每年的销售额总和，才能达到200亿，才能达到薇娅和李佳琦1天销售额——换句话，假设每家店3个人，也就意味着这两人一天就抢了6万人1年的销售额，让6万人下岗。
直播电商造成相当一部分实体店倒闭
所以，我们看到薇娅偷税漏税都是以亿来计时，也没啥奇怪的，最终要补缴13.41个亿！
所以，我认为直播电商是传统电商、实体店之间的“内卷加速器”。
03 这些主播赚的钱，到底是怎么“卷”到自己口袋里的？
对于这个问题，有朋友可能觉得是多此一问。
主播们赚的钱，不就是通过直播卖货赚了利润、坑位费啊？
没错，确实如此，表面上看确实如此。
可是，如果我告诉你：这些主播赚的钱，是从很多的普通老百姓手里“抢”过去的，你是不是会感到意外？
有些朋友又有疑问了：主播们赚的钱不是合法的吗？怎么会是“抢”呢？
我们举个例子来说明，您就更清楚了。
假如，一件衣服，正常的销售流程是这样的：
工厂出来批发价是100元（生产成本80元，毛利20元）；
通过传统电商销售、零售价是120元（进货成本100元，毛利20元）；
通过实体店零售价定为150元（进货成本100元，毛利50元）。
也就是说，您作为消费者，如果到网上买就要花120元，到实体店买就要花150元。大家注意，这种情况下，工厂、网店、实体店都可以有生存的空间，他们的员工就养活了。
可是，直播来了，情况就完全变了。
他们是怎么弄的？这件衣服工厂零售价卖多少？
他直接卖85元，比传统网店便宜35元，比实体店便宜了65元！
这种情况，您作为消费者，会到哪里去买？
服装直播带货，是内卷很严重的类目
很显然，傻瓜都知道要买85元的，便宜嘛！
好了，传统网店和实体店就被干掉了！
也就是说，网店和实体店的员工就失业了，本来属于他们赚的钱没了！
为什么直播平台能够零售价做到85元，比一般网店和实体店的进货价都低得多？
对了，这就是直播平台的霸道之处了。
这些主播们会跟工厂谈一个销量，例如1万件（假设整个市场就是1万件的量），但是零售价格必须要便宜到85元。假设有3家做这件衣服的工厂（A、B、C）。
假设你是A工厂的老板，你干不干？你觉得太便宜了，不干；C也觉得便宜不干。
可是，B工厂就要干。
好了，B工厂因为接了这个单，就把1万件的销量全部搞定了，跟A工厂和C工厂没有任何关系，也就意味着A、C两个工厂可能一件都卖不出去。
B工厂因为接了1万件的单，因为规模效应，生产成本由原来的80元降到了70元，看起来利润有15元，比原来只少了5元，好像还是很可观。但是，要跟直播平台分50%，也就是每件衣服的利润实际只有7.5元。
假设原来没有直播，大家平均这1万件，就是每家工厂都卖出了3333件。原来呢，每件衣服的利润是20元，也就是总利润66660元；现在利润是7.5元/件，卖了1万件，利润是75000元，差不多啊。可是员工要加班，给加班费、奖金等等，算下来工厂的纯利润可能比原来还少。那么，很有可能出现这种情况，就是B工厂为了保证利润，有可能就偷工减料、降低了品质。
结论来了：A、C工厂是0元。A、C工厂可能就得关闭，他们的员工就没有收入了，卷铺盖回家。B工厂也赚的比原来少很多，但勉强可以活下去。
这个案例有意思哦，直播进来以后，先是网店、实体店被干掉，接着是工厂AC被干掉，工厂B的收入和利润大幅降低——这意味着什么？
网店、实体店的员工失业了，或者收入降低了；工厂A、C员工失业了，或者收入降低了；B厂员工的收入也可能变相降低了——各种加班，很辛苦，单位时间的报酬可能降低。
倒是直播平台、主播们赚得钵满盆满。
各位，看明白了吗？
实际上，直播并不会产生任何价值，他们只是利用了直播这个工具，重新对市场制定了规则，然后把本来应该属于网店、实体店、工厂员工的钱，拿到自己口袋里而已。
最终受益者，是直播平台和主播们。
可是，有人要讲了，这跟我有什么关系？
我就要买直播的产品，因为便宜。这就要回到我们最前面的问题了：如果你是网店的员工、实体店的员工、工厂ABC的员工呢？你可能会失业或收入降低呢？
这跟你有没有关系？
这就是“内卷”。
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